Vooral voor kleine bedrijven zijn weinig beslissingen zo belangrijk - en zo verwaarloosd - als de prijszetting. Hier leest u hoe u een prijsstrategie maakt die doet wat u nodig heeft
De eigenaar van een supermarkt in Vermont deelde ooit zijn prijsfilosofie met een verkoper: 'Wat u vraagt, vertelt me hoe laag ik kan gaan. Waar mijn concurrent prijzen op stelt, is hoe hoog ik kan gaan. Ik kies gewoon een plaats daartussenin, en dat is mijn prijs.'
Die kruidenier in Vermont is niet de enige. Veel bedrijven benaderen prijzen op vrijwel dezelfde fantasieloze manier. De meeste managers zien prijsstelling gewoon niet als een marketingtool die creatief kan worden gebruikt om hun bedrijf op te bouwen. En toch is er voor veel bedrijven (met name start-ups of kleine, groeiende bedrijven) geen andere marketing- of verkoopbeslissing die directer van invloed is op de acceptatie of afwijzing door de klant van wat u verkoopt, uw cashflow en misschien zelfs uw algehele succes of mislukking. Sterker nog, zelfs als uw bedrijf al een tijdje bestaat, is de kans groot dat u dezelfde benadering van prijsstelling gebruikt die u 5 of 10 jaar geleden ontwikkelde.
Het doel hier is dus niet om u te vertellen hoe u uw producten of diensten moet prijzen. In plaats daarvan is het bedoeld om u te helpen een stap terug te doen en een frisse blik te werpen op het prijsbeleid van uw bedrijf, zodat u beter kunt concurreren en uiteindelijk meer geld kunt verdienen.
In het begin
Voordat u erachter kunt komen hoe u prijsstelling echt voor u kunt laten werken, moet u weten wat u precies wilt dat prijsstelling voor uw bedrijf doet. Met andere woorden, wat zijn de doelstellingen van uw bedrijf? Om de verkoop te verhogen? Marktaandeel vergroten? Om de cashflow of winst te maximaliseren? Om de concurrentie ervan te weerhouden de niche van uw bedrijf te betreden? Om de vraag te verlagen zodat u binnen uw huidige productiecapaciteit kunt blijven? Om meer mensen uw product of dienst te laten proberen? Om een bepaald imago op te bouwen? Een combinatie van die doelstellingen? Als je eenmaal serieus hebt nagedacht over wat je wilt bereiken, schrijf het dan op. Dat klinkt misschien triviaal, maar ik kan het niet genoeg benadrukken. Die geschreven doelen zullen u op het goede spoor houden wanneer u verschillende prijsideeën begint uit te proberen. Ze zullen de maatstaf zijn die u gebruikt om te beoordelen wat wel of niet gepast is, zodat uw prijsbeslissingen in overeenstemming zijn met de doelstellingen van uw bedrijf.
Wat je moet weten
Is prijsbepaling een marketingbeslissing? Een verkoopbeslissing? Een financiële beslissing? Zeer effectieve prijsbeslissingen zijn: alle van deze. Als u afzonderlijke managers heeft voor die functionele gebieden van het bedrijf, moet elk een rol spelen bij het opstellen van uw prijsstrategie. Als u dien in al die rollen, zorg er dan voor dat je alle hoeden draagt als je nadenkt over prijzen. Anders houden uw prijsbeslissingen geen rekening met alles wat nodig is om ze zeer effectief te maken. Door prijzen vanuit een multifunctionele weergave te benaderen, weet u zeker dat u elk van de 'Vijf C's van prijzen' opneemt. (Een universiteitsprofessor heeft me ooit geleerd dat er drie C's zijn; ervaring heeft er nog twee toegevoegd!)
1. Kosten. Dit is het meest voor de hand liggende onderdeel van prijsbeslissingen (het 'wat u mij in rekening brengt' in de strategie van onze kruidenierswinkel in Vermont). U kunt natuurlijk niet effectief beginnen met prijzen totdat u uw kostenstructuur door en door kent, en dat omvat zowel directe kosten en volledig geladen kosten (met andere woorden, alles buiten de productkosten) zoals overhead, handelskortingen, enzovoort. En het betekent dat u die kostenstructuren kent voor elk item of elke service die u verkoopt, niet alleen op een gemiddelde bedrijfsbrede of productlijnbasis. Te vaak nemen managers prijsbeslissingen op basis van de gemiddelde kosten van goederen, terwijl er in feite enorme margevariaties bestaan van artikel tot artikel.
2. Klant. Ah, de klant, de ultieme beoordelaar of uw prijs, in combinatie met de kwaliteit van de service of het product, een superieure waarde oplevert. Hoe kijken uw klanten of potentiële klanten precies naar de prijs? Je kunt er zeker van zijn dat ze het niet als een enkel nummer zien, maar in plaats daarvan op een groot aantal verschillende manieren bekijken. Dus als u uw prijsstrategie overweegt, vraag uw klanten dan om hun input. Je zult misschien verbaasd zijn over de antwoorden die je krijgt. Toen een collega en ik bijvoorbeeld een hypotheekbeoordelingsservice aan het ontwerpen waren, belden we recente huizenkopers, beschreven het idee aan hen en stelden twee eenvoudige vragen: wat denkt u dat deze service zou kosten? Zou u de dienst hebben gekocht toen u aan het winkelen was voor een hypotheek? Hun antwoorden verbaasden ons. Klanten verwachtten en waren bereid om twee tot drie keer te betalen wat we van plan waren in rekening te brengen.
Dit is de informatie die u wilt weten: Wat is de klant? verwacht bereik -- de hoogste en laagste prijspunten die beschikbaar zijn -- voor uw product of dienst? Wat is uw specifieke doelklant binnen dat bereik? acceptabel bereik , het hoogste en het laagste dat hij of zij zal betalen? Zowel de hoge als de lage punten in die reeksen beïnvloeden hoe uw klanten de prijs zien, en het is belangrijk om te beseffen dat de reeksen niet alleen een bovenkant, maar ook een onderkant hebben.
brendon burchard en zijn vrouw
Naar welke prijzen kijken klanten? Frisdrankprijzen zijn een goed, eenvoudig voorbeeld. Daar is de absoluut prijs ($ 1,29 voor een fles cola van twee liter); de familielid prijs (vergeleken met een fles Pepsi van twee liter, of zelfs met andere cola-producten, zoals een sixpack blikjes voor $ 2,29); de standaard- prijs (per ounce ongeveer 6¢); en natuurlijk de regelmatig versus uitverkoop prijs (99¢ 'op special', bijna om de week). Op welke manieren kijken uw klanten naar de prijs van wat u verkoopt?
Naast wat u in rekening brengt, wat zijn de andere kosten waar klanten aan denken als ze uw product of dienst overwegen? Zijn er zoekkosten (zoals kosten in tijd en geld om op zoek te gaan naar een site voor verkoopbijeenkomsten)? Zijn er transactiekosten (zoals de verzendkosten en belastingen en de kosten van geld lenen om een boot te kopen)? Zijn er overstapkosten die klanten moeten betalen om over te stappen van het product of de dienst die ze nu gebruiken (zoals kosten om van telefoondienst te veranderen, of de ergernis en het papierwerk dat gepaard gaat met het wisselen van betaalrekening)? Zijn er kosten verbonden aan gerelateerde aankopen (zoals het feit dat een klant iemand anders moet betalen om het behang dat hij of zij bij u koopt op te hangen)? Al deze factoren kunnen van invloed zijn op het denken van de klant over de prijs in uw bedrijf, ook al hebben ze niets te maken met wat u in rekening brengt. Dus om slim te zijn over uw prijskeuzes, moet u nadenken over die onzichtbare elementen. Soms vertegenwoordigen ze beperkingen. Andere keren bieden ze geweldige kansen. Gokcasino's structureren bijvoorbeeld vaak hun prijzen om de andere kosten van de aankoop te elimineren door gratis reizen naar hun locatie aan te bieden. In wezen hebben ze de kosten van gerelateerde aankopen tot onderdeel van de deal gemaakt.
3. Distributiekanalen Als u via tussenpersonen verkoopt om de eindgebruikers van uw product of dienst te bereiken, hebben die tussenpersonen op twee manieren invloed op uw prijsstelling. Ten eerste moet u een prijs bepalen, zodat hun marges groot genoeg zijn om hen te motiveren om te doen wat u van hen verlangt. Ten tweede moet u rekening houden met de marges die ze toevoegen die van invloed zijn op de prijs die uw eindgebruikers uiteindelijk betalen.
4. Concurrentie. Dit is waar managers vaak hun fatale prijsbeslissingen nemen. Houd jezelf in de eerste plaats niet voor de gek. Elk bedrijf en elk product heeft concurrentie. Zelfs als uw product of dienst uniek is (wat dat dan ook is) werkelijk betekent), heeft uw potentiële klant het tot nu toe zonder kunnen doen, dus er moeten alternatieven zijn, hoe ver ze u ook lijken. Zorg ervoor dat u bij het overwegen van prijsbenaderingen goed nadenkt over met wie u concurreert uit de koper's gezichtspunt (het enige gezichtspunt dat ertoe doet). Als je niet alle alternatieven kent waar kopers je op beoordelen, pak dan de telefoon en vraag er een paar.
5. Compatibiliteit. Prijsbepaling staat niet op zichzelf. Het moet samenwerken met al het andere dat u als bedrijf probeert te bereiken. Is uw prijsbenadering compatibel met uw marketingdoelstellingen? Met uw verkoopdoelen? Met het beeld dat u wilt projecteren? Nogmaals, die doelstellingen moeten expliciet worden vermeld en opgeschreven. Als uw productiedoelen bijvoorbeeld zijn om het proces te egaliseren, zodat u de voorraad beter kunt controleren, is het laatste wat u wilt een prijsstrategie die seizoenspieken in de vraag afdwingt.
Hoe de mal te doorbreken?
Oké, je hebt bedacht wat je met je prijsstelling wilt bereiken (je hebt het opgeschreven, weet je nog?), en jij en je managers hebben de vijf C's van prijsbepaling grondig onderzocht zoals ze van toepassing zijn op jouw bedrijf. Nu bent u klaar om creatief en proactief na te denken over prijzen. Om dat te doen, moet je één simpele regel volgen: vergeet absoluut alles wat je weet over 'hoe het in mijn bedrijf wordt gedaan' en ga kijken hoe het in andere bedrijven wordt gedaan. Bedenk vervolgens hoe de prijsbepalingsbenaderingen van andere bedrijven en bedrijfstakken (direct of indirect) kunnen worden toegepast op de prijsstelling van de producten of diensten van uw bedrijf. Nog een regel: kijk nooit naar een prijsbenadering van andere bedrijven of industrieën en denk: Nou, dat zou nooit werken in mijn bedrijf. Dat soort denken is de kus des doods. Vraag in plaats daarvan altijd: hoe kan dat soort prijzen - of een variatie - mogelijk worden toegepast op mijn bedrijf?
Om u op weg te helpen, vindt u 19 prijsbenaderingen die worden beschreven in de Creative Pricing Primer. (Zie pagina 3.) Deze voorbeelden zijn afkomstig uit consumentenproducten en -diensten en business-to-business situaties. De gepresenteerde benaderingen sluiten elkaar niet uit, en ze zijn zeker niet allesomvattend. Ze worden aangeboden als een manier om ideeën te stimuleren die voor uw bedrijf werken. Hier is je opdracht (per slot van rekening dit is een mini-MBA cursus): ga door de inleiding en noteer voor elke gepresenteerde benadering in de ruimte die uw bedrijf op de een of andere manier mogelijk maakt om dat type prijsstelling te gebruiken.
Laatste tips
Terwijl u uzelf en uw mensen uitdaagt om prijsstelling met verbeeldingskracht en een open geest te benaderen, volgen hier enkele andere overwegingen die u effectiever kunnen maken:
1. Beperk nieuwe prijsstrategieën niet tot nieuwe producten. Daag de prijsstelling van uw bestaande producten of diensten uit. Hoe kunt u anders prijzen om uw doelstellingen te bereiken?
twee. Verkoop jezelf niet te kort. De meest voorkomende fout bij prijsbepaling is om aan te nemen dat u een lage prijs moet stellen. Vind creatieve manieren om erachter te komen hoe hoog je kunt gaan. Kun je het op een of andere manier testen? Praat met potentiële klanten over prijzen. Een oud spreekwoord zegt: 'Er zijn twee dwazen op elke markt. De een rekent te veel, de ander te weinig.' Wees geen dwaas - hoe dan ook.
3. Probeer bij het maken van een prijsverhoging deze te timen met andere veranderingen in uw product of dienst die waarde toevoegen. Zo verhogen de autobedrijven hun prijzen als de nieuwe modellen uitkomen.
Vier. Als u overweegt de prijs te verlagen, zorg er dan voor dat u de cijfers bekijkt om te zien hoe groot de omzetstijging is die u nodig heeft om terug te keren naar de niveaus van cashflow en winst die u nu heeft. Een voor de hand liggend punt misschien, maar het wordt vaak over het hoofd gezien.
5. Stop nooit met zoeken naar nieuwe prijsideeën. Wanneer u als consument of professional iets koopt, denk dan eens na over de prijs van producten of diensten. Probeer het denken vervolgens toe te passen op uw bedrijf. Vraag uw managers en medewerkers hetzelfde te doen en rapporteer aan u.
Degene die als eerste 'Een cent voor je gedachten' zei, ging er duidelijk van uit dat de verkoper een nogal rechtlijnige en fantasieloze prijsbenadering zou volgen. Ik wed dat de verkoper de winstmarges zou verbeteren door een stuiver in rekening te brengen voor de eerste gedachte en vervolgens een traptredende aanpak te gebruiken voor elke gedachte daarna, tot een limiet van . . . goed, je krijgt het beeld.
Michael D. Mondello heeft prijsstelling vanuit een academisch oogpunt bekeken terwijl hij afstudeerde in financiën en marketing aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University; vanuit een verkoopperspectief toen hij als verkoper en zonemanager bij Procter & Gamble werkte; als consultant bij de Delta Consulting Group, in Trumbull, Conn.; en als marketingmanager, voorheen bij Procter & Gamble en momenteel bij Celestial Seasonings, in Boulder, Colorado, waar hij vice-president marketing is.
CREATIEVE PRIJS PRIMER
PRIJSAANPAK
HOE HET WERKT
VOORBEELD
HOE KAN HET VAN TOEPASSING ZIJN OP UW BEDRIJF?
1. Bundelen of ontbundelen
Verkoop producten of diensten samen als pakketten of splits ze op en prijs dienovereenkomstig.
Seizoenskaarten; stereo-apparatuur; autoverhuur opladen voor airconditioning.
maureen mcphilmy en jeffrey gross
2. Tijdsperiode prijzen
Pas de prijs aan, omhoog of omlaag, tijdens specifieke tijden om veranderingen in de vraag te stimuleren of te erkennen.
Reistarieven buiten het seizoen (om de vraag op te bouwen); piekperiode vergoedingen op bankautomaten (om de vraag te verschuiven).
3. Proefprijzen
Maak het gemakkelijk en verlaag het risico voor een klant om uit te proberen wat u verkoopt.
Starterslidmaatschap van drie maanden; lage, niet-restitueerbare 'previewkosten' op trainingsvideo's.
4. Prijzen van afbeeldingen
Soms is de klant wil om meer te betalen, dus u prijs dienovereenkomstig.
Duurste hotelkamer in een stad; een private label vitamines opvoeden prijs om de verkoop per eenheid te verhogen door kwaliteit aan het winkelend publiek te signaleren.
5. Prijzen van het boekhoudsysteem
Structureer de prijs om deze verkoopbaarder te maken binnen de inkoopsystemen van een bedrijf.
Facturering in fasen zodat geen enkele factuur een autorisatiedrempel overschrijdt; classificeer elementen zodat stukken in rekening worden gebracht bij andere regelitems.
6. Prijspakketten met toegevoegde waarde
Voeg gratis 'value-added'-services toe om koopjes aan te spreken, zonder de prijs te verlagen.
Een tijdschrift biedt adverteerders gratis merchandising-bindingen aan wanneer ze advertentieruimte kopen tegen tariefkaartprijzen.
(vervolg)
PRIJSAANPAK
HOE HET WERKT
VOORBEELD
HOE KAN HET VAN TOEPASSING ZIJN OP UW BEDRIJF?
7. Betaal-één-prijs
Onbeperkt gebruik of onbeperkte hoeveelheid van een dienst of product, voor een vast bedrag.
Pretparken; contracten voor kantoor-kopieermachines; saladebars.
8. Constante promotionele prijzen
Hoewel er een 'gewone' prijs bestaat, betaalt niemand die.
Retailers in consumentenelektronica passen altijd bij de 'laagste prijs' in de stad; altijd een pizza gratis aanbieden wanneer de klant er een koopt tegen de normale prijs.
9. Prijsprestaties
Het bedrag dat klanten betalen, wordt bepaald door de prestatie of waarde die ze ontvangen.
Geldmanagers die winsten krijgen; het aanbieden van een loopbaan-overgangsgids voor $ 80 en kopers toestaan om te vragen ask ieder bedrag teruggestort na gebruik.
10. Verander de standaard
In plaats van de prijs aan te passen, past u de standaard aan om uw prijs anders (en beter) te laten lijken.
Een clearinghouse van een tijdschrift verkoopt een abonnement van $ 20 voor 'vier betalingen van slechts $ 4,99'.
11. Verschuif de kosten naar je klant
Geef bijkomende kosten rechtstreeks door aan uw klant, en reken die kosten niet mee in uw prijs.
Een adviesbureau brengt een vergoeding in rekening en factureert vervolgens alle post-, telefoon- en reiskosten rechtstreeks aan de klant.
12. Variabele prijzen gekoppeld aan een creatieve variabele
Stel een 'prijs per' prijsschema op dat is gekoppeld aan een gerelateerde variabele.
Kinderkapsels op 10¢ per inch van de lengte van het kind; jachthavenruimte gefactureerd op $ 25 per voet voor een boot.
13. Verschillende namen voor verschillende prijssegmenten
Verkoop in wezen hetzelfde product, onder verschillende namen, om verschillende prijssegmenten aan te spreken.
hoe oud is Elia Blue Allman
Aparte modelnummers of varianten van dezelfde tv voor discounters, warenhuizen en elektronicawinkels.
14. Vaste prijsstelling
Houd uw klant vast door het systeem goedkoop te verkopen en profiteer vervolgens van de verkoop van verbruiksartikelen met hoge marges.
Het klassieke voorbeeld: scheermessen verkopen tegen kostprijs, met alle marge op de verkoop van scheermesjes.
15. Productlijn prijzen
Bepaal een reeks prijspunten binnen uw lijn. Structureer de prijzen om klanten aan te moedigen uw product of dienst met de hoogste winst te kopen.
Luxe autolijnen (high-end modellen verhogen het prestige van de hele lijn, maar zijn geprijsd om de verkoop van meer winstgevende low-end aan te moedigen).
16. Differentiële prijsstelling
Breng elke klant of elk klantsegment in rekening wat elk zal betalen.
Bij de verkoop van nieuwe auto's een deal voor elke koper; Colorado-lifttickets worden lokaal met korting verkocht, tegen de volle prijs voor fly-ins.
17. Kwaliteitskorting
Stel een standaard prijsbeleid in, wat op verschillende manieren kan worden gedaan.
Per stuk korting op alle eenheden, zoals bij artikelherdrukken; kortingen alleen op de units boven een bepaald niveau, zoals bij platenclubs.
18. Vast, dan variabel
Stel een 'net-om-te-start'-vergoeding in, gevolgd door een variabele vergoeding.
Taxitarieven; telefoondiensten gekoppeld aan gebruik.
19. 'Breek die prijs niet af!'
Prijs net onder belangrijke drempels voor de koper, om een perceptie van lagere prijs te geven.
$ 499 in rekening brengen voor een pak; $ 195.000 in plaats van $ 200.000 voor een ontwerpproject.
OPMERKING: als je eenmaal creatief bent geweest, zorg er dan voor dat je gedekt bent. Het belangrijkste aspect van elke prijsbenadering is dat deze legaal en ethisch is. Raadpleeg een raadsman.
