'Oh geweldig! Een ander cupcake winkel!'
Ik hoor deze woorden zodra ik M Street betreed, de chique, door herenhuizen omzoomde winkelstraat in Washington, D.C., en de laatste tijd het woedende epicentrum van de grote Amerikaanse cupcake-pandemie. Ik sta voor een buitenpost van Sprinkles, een Californische cupcake-keten die de week ervoor in de strijd was gekomen. De woorden (geschreeuwd door een chique uitziende man in zijn Bluetooth-headset terwijl hij door de straat scheurde, zijn fijne leren koerierstas achter hem klapperend) voorspelden mijn toekomst, in ieder geval voor de komende 36 uur. Ik was naar de hoofdstad van het land gereisd om de cupcake-rage te onderzoeken - om erachter te komen wie ze opeet, en nog belangrijker, wie ze verkoopt, hoe en waarom.
Cupcake-winkels zijn overal, en de rage heeft me verbijsterd. Ik bedoel, ik kende cupcakes toen ik opgroeide. Destijds bestond het hele gezin uit twee smaken, chocolade en vanille, en een neef met conserveermiddelen, gastvrouw, die rondhing rond de snackrekken van vrachtwagens en tankstations. Maar sindsdien had ik ze niet veel meer gezien. Dat wil zeggen, tot een paar jaar geleden.
jill scott netto waarde 2020
De cupcakes kwamen op een kantoorfeest en zagen er mooier uit dan ik me herinnerde. Dan, nogmaals, op een stijlvolle bruiloft. Ze hadden nieuwe namen - vanille was nu Madagascar Bourbon Vanilla; chocolade kwam met een verfijnd klinkende topping genaamd ganache. Overal waar een welvarende menigte zich verzamelde, leken cupcakes op te duiken. Ze waren verschenen in een aflevering van Seks en de stad, iemand vertelde mij. En ze kosten behoorlijk wat geld, drie of vier dollar per stuk. Veel mensen maakten ze en verdienden de kost - soms, een moord - ze verkopen.
Veel van die mensen zijn in de hoofdstad van ons land. Washington heeft niet alleen tientallen cupcakebakkerijen; het heeft ook een tv-show, TLC's DC Cupcakes , momenteel bezig aan zijn tweede seizoen. Het is misschien onvermijdelijk dat cupcake-ketens van elders hun intrek nemen om aanspraak te maken op de liefhebbers van de stad. Het in New York City gevestigde Crumbs heeft drie locaties. Begin maart opende het meest agressieve cupcake-bedrijf van allemaal, Los Angeles's Sprinkles, een locatie in de wijk Georgetown. Toen ik de volgende week aankwam, had een Mercedes Sprinter-busje, de Sprinklesmobile genaamd, de punt van de Sprinkles-speer, de stad vier dagen achtereen bedekt met gratis cupcakes. Ik probeerde een van de pindakaas-chocoladecupcakes van Sprinkles. Het was verdomd goed.
De mede-oprichters van Sprinkles, Charles en Candace Nelson, zijn voormalige investeringsbankiers in Silicon Valley die in 2001, na het uiteenspatten van de internetzeepbel, het beroep ontvluchtten. De twee hergroepeerden zich in de wereld van cupcakes en openden hun eerste winkel, vlakbij Rodeo Drive in Beverly Hills, in 2005. Ze kregen hun cupcakes in handen van beroemdheden als Tyra Banks en Barbra Streisand en Oprah, wiens aanbidding sindsdien weerklinkt in Sprinkles's persberichten. Om een air van superioriteit te verlenen, begonnen de Nelsons Sprinkles The World's First Cupcake Bakery te noemen, een verklaring die technisch waar is, maar alleen als je de ster van de baanbrekende diskwalificeert. Seks en de stad cupcake-aflevering van 2000, Magnolia Bakery, en een andere bekende bakkerij genaamd Cupcake Café, omdat beide naast cupcakes ook andere gebakken producten maken (zoals Sprinkles dat niet doet). Toen kwam Candace op de Food Network-show Cupcake oorlogen, niet als deelnemer, maar als jurylid, waarmee ze haar plaats ten opzichte van eventuele concurrenten versterkt. En tot slot, voor het geval concurrenten te dichtbij kwamen, schakelden de Nelsons het machtige advocatenkantoor Wilson Sonsini Goodrich & Rosati uit Silicon Valley in om alle dessertleveranciers aan te vallen waarvan ze dachten dat ze hun terrein binnendrongen. Tot nu toe hebben ze er drie aangeklaagd wegens inbreuk op hun naam of de kenmerkende fondant-stip van hun cupcakes, en hebben ze opzeggingsbrieven gestuurd naar meer.
Dus toen Sprinkles in D.C. arriveerde, koos het niet zomaar een locatie; het gooide de handschoen naar beneden en opende drie blokken van de huidige cupcake-kampioen van Washington, Georgetown Cupcake, wiens klanten rijen vormen die door de straat slingeren. Hier in D.C. was de strijd gaande.
Maar voordat we verder gaan, wil ik u wijzen op iets grappigs over cupcakes. Misschien omdat het recept zo eenvoudig is - bloem, suiker, eieren, boter, melk en zout - geeft het de ondernemer ruimte om te projecteren. Cupcakes blijken een van die producten te zijn die een Rorschach-test zijn voor hun makers. Geen twee cupcake-bedrijven zijn hetzelfde. Terwijl ik mijn reis maakte en me een weg baande door de loopgraven van DC's cupcake-oorlogen, merkte ik dat de bakkerijen van de stad op heel verschillende manieren werkten en wedijverden.
De bedrijfscupcake
Na een ietwat ongemakkelijke nachtrust (ik had het die avond overdreven bij Baked & Wired, een goed verankerd cupcake-etablissement in Georgetown), begin ik de eerste volledige dag van mijn reis bij Crumbs Bake Shop in het centrum van DC Crumbs is het grootste cupcake-bedrijf van het land , met 35 locaties en $ 31 miljoen aan jaaromzet, en ook de meest zakelijke, met plannen om aandelen op de Nasdaq te verhandelen vanaf mei. Deze winkel, op 11th Street NW in de buurt van F Street, is afgelopen november geopend. Ik heb een ontbijtvergadering van 9 uur met Gary Morrow, de nieuwe vice-president van winkelactiviteiten voor Crumbs Holdings LLC.
Als ik Morrow ontmoet, is hij gekleed in een stijl die ik zakelijk casual met cupcake-flair zou noemen: zijn overhemd met open kraag, hoewel weggestopt in de gebruikelijke chino's, is versierd met roze knopen en heeft pastelkleurige versieringen aan de binnenkant van de sluiting. Hij brengt een bord met drie cupcakes, een rood fluweel, een pindakaasbeker en een chocolaatje en geeft me een vork. Ik schep wat zoet en licht rood fluweel op en probeer de chocolade - het is boterachtig maar ook een beetje droog. Morrow heeft ook een vork, maar vergeet snel de cupcakes die voor hem liggen; hij houdt zich bezig met het uitleggen van de nieuwe systemen die hij moet implementeren, zijn uitbreidingsplannen en zijn altijd aanwezige vraag: 'Hoe maken we dit sneller?'
Morrow is een levenslange restaurantmanager, iemand die heeft gewerkt bij Ruby Tuesday, bij Mick's, en gedurende de 10 jaar voordat hij bij Crumbs kwam, bij Starbucks, een baan die hem zo diep beïnvloedde dat hij de advertentie lamineerde die hem daar leidde en draagt het nog steeds in zijn portemonnee. De mede-oprichters van Crumbs, een stel uit New York City genaamd Jason en Mia Bauer, huurden Morrow afgelopen mei in als onderdeel van een poging om de keten schaalbaar te maken, wat betekent dat de bakkerij teruggebracht moet worden tot een gedefinieerde set reproduceerbare onderdelen en instructies. De Crumbs-kit bevat winkeldecoraties (een selectie van nostalgische foto's van kinderen en cupcakes, opgeblazen en ingelijst), een gestandaardiseerde bedrijfsgeschiedenis die alle nieuwe medewerkers kunnen leren, en cupcake-flashkaarten die de componenten van elk van de 75 varianten van Crumbs beschrijven.
De cupcake-business van Bauers begon kort na de relatie van Bauers, in 2002. Mia was een advocaat met een talent voor bakken. Jason was een dromer uit Staten Island, een worstelende ondernemer wiens bedrijf (een bedrijf dat bekende namen in licentie gaf voor kruidenierswaren zoals Olympia Dukakis' Greek Salad Dressing en Britney Spears Bubble Gum) onlangs zijn bescheiden activa had verkocht.
Die zomer, tijdens een timeshare waarin ze uit elkaar gingen met vrienden in de Hamptons, hun relatie nog maar een paar tedere maanden oud, bracht Mia een dozijn van haar jumbo-size vanille-kokoscupcakes naar het strand - en Jason rook een kans. Het idee van een bakkerij begon zich te vormen. De volgende maart openden Mia en Jason de eerste Crumbs, aan de Upper West Side van Manhattan. Ze trouwden kort daarna.
Nog geen jaar nadat hij zaken had gedaan, wilde Jason al uitbreiden. Hij had een locatie gezien die hij leuk vond aan de chique Upper East Side in New York City, maar hij had $ 200.000 nodig om de ruimte te huren en te bouwen. Hij vond een bank, maar die zou slechts $ 50.000 aan krediet verstrekken en alleen met zijn persoonlijke garantie. Dus hij meldde zich aan. Daarna deed hij hetzelfde bij nog drie banken. De volgende vijf jaar gebruikte Jason dezelfde tactiek om nog vijf locaties te financieren.
Nog steeds hongerig naar meer groei, namen de Bauers in 2008 een externe investeerder aan, Edwin Lewis, die hen $ 10 miljoen betaalde voor een aandeel van 50 procent in het bedrijf. In januari verwierf een speciaal acquisitiebedrijf onder leiding van investeerder Mark Klein de keten voor $ 27 miljoen in contanten en nog eens $ 39 miljoen in voorraad.
Het doel van het bedrijf is nu om meer dan 200 locaties te hebben. Mia richt zich nog steeds op de cupcake-smaken en marketing, hoewel ze ook andere creatieve verkooppunten aan het verkennen is, zoals kinderboeken. (Vorig jaar publiceerde ze haar eerste, Lolly LaCrumbs Cupcake-avontuur .) Op de dag dat ik met Morrow spreek, is Jason op een roadshow en jaagt hij potentiële investeerders naar de Crumbs-aandelen. Zijn doel als CEO is om de winst vóór belastingen, rente en afschrijvingen tegen het einde van 2014 te vertienvoudigen.
Crumbs is daarom gemaakt voor efficiëntie. Sinds het begin heeft het de productie van cupcakes uitbesteed aan commerciële bakkers. Dat betekent dat, hoewel alle recepten van Mia zijn, geen van de bakkerijen van Crumbs echt een bakkerij is. Niemand heeft of heeft ooit een oven gehad. Dat geeft het bedrijf de flexibiliteit om overal te openen. Verwacht toekomstige kruimels in winkelcentra en andere plaatsen met veel voetverkeer overdag. 'Er is meer nodig dan een cupcakerecept om een succesvol bedrijf te runnen', zegt Jason Bauer. 'Na acht jaar dit model te hebben geperfectioneerd, komt ons bedrijf neer op vastgoed en mensen.'
Mijn ontmoeting met Morrow eindigt wanneer een oude zakenpartner van hem arriveert: Kambiz Zarrabi, de eigenaar van Federal Bakers, die ooit alle lekkernijen maakte in de glazen vitrines van Starbucks-winkels in het DC-gebied. Nu maakt hij cupcakes voor Crumbs-winkels in D.C.-gebied, maar ook voor lokale Costcos en Marriotts. Ze maken een rondleiding door de winkel en vertrekken vervolgens naar de andere nieuwe locaties. Het is moeilijk voor te stellen dat gedachten aan enorme groei zoals die van Starbucks niet in hun hoofd dansen.
Een cupcake voor de politie
Slechts een paar straten verderop, te midden van de kantoortorens van 12th Street NW en G, is er een kleinere operatie. Het is een felroze vrachtwagen met minimalistische afbeeldingen van koffiekopjes en cupcakes. Op de zijkant staat de naam Sweetbites. In het raam staat een slanke vrouw van vijftig met blond haar, in een spijkerbroek en een T-shirt met lange mouwen. Ze is Sandra Panetta, een voormalig beleidsanalist van het Environmental Protection Agency.
Ik bestel een roodfluwelen cupcake en vertel Panetta over mijn missie. Ze stemt ermee in om me een tijdje in haar vrachtwagen te laten zitten. De luchtigheid van de cupcake logenstraft hoe boterachtig het is, en als ik klaar ben met eten, glanzen mijn vingers.
Panetta, een alleenstaande moeder van twee kinderen, begon haar bedrijf afgelopen mei, na 23 jaar bij de EPA. Bezuinigingen op programma's door de regering-Bush hadden haar een afgemat en machteloos gevoel gegeven. Het ergste van alles, zegt ze, voelde ze zich schuldig - haar doelloze houding ten opzichte van werk was een cynisch voorbeeld voor haar 13-jarige zoon en 14-jarige dochter.
hoe oud is gewoon bretagne
Ze was al jaren parttime in de catering, maar het kriebelde om een eigen bedrijf op te richten. De lage overheadkosten en vrijheid van een foodtruck trokken haar aan. Dus, tegen het advies in van een financieel adviseur, die haar opdroeg bij de EPA te blijven, stelde ze een businessplan op en kreeg een lening van $ 150.000 van een bank. Ze kocht een kapotte postwagen voor $ 15.000, betaalde $ 35.000 meer om het te repareren en bouwde een commerciële keuken aan haar huis in McLean, Virginia. Ze plaatste een advertentie op Craigslist voor bakkers en huurde er twee in. Toen de EPA een buy-out aan oudere werknemers aanbood, nam ze die aan.
Haar dag begint om 5.30 uur, wanneer ze haar kinderen klaarmaakt voor school. Dan sluit ze zich aan bij de bakkers, die al sinds 4 uur aan het werk zijn. Als ze allemaal klaar zijn, laden ze de vrachtwagen met 30 tot 40 dozijn cupcakes, en ze vertrekt na 9. Aan het eind van de dag rijdt ze naar de school van haar zoon en brengt hem naar huis, in de felroze vrachtwagen.
Terwijl klanten naar voren komen en bestellen en ze cupcakes uit plastic bakjes haalt, ze in bakkerijpapier nestelt en ze in dozen doet, legt ze de ins en outs van haar werk uit.
Dan ziet ze vanuit haar ooghoek een politieagent. Foodtrucks opereren in een grijs gebied van het stadsrecht. Er is een verordening in D.C., de regel voor de ijscowagen. Er staat dat een foodtruck niet kan stoppen tenzij iemand hem naar beneden zwaait en niet op zijn plaats kan blijven tenzij er een rij mensen buiten staat. 'Dit zijn professionele mensen; ze zwaaien niet met een vrachtwagen!' zegt Panetta. Ze stapt naar buiten. Gelukkig is het deze keer maar een metermeisje. Panetta voert plichtsgetrouw de meter.
Ook al is ze financieel minder veilig en technisch gezien nu vogelvrij, deze kleine vrachtwagen is van haar. Ze begint vaste klanten te krijgen en heeft 2.800 volgers op Twitter. Ze probeert een vergunning te krijgen om in de buurt van de school van haar zoon te verkopen, zodat ze dichter bij hem kan zijn.
Maakt ze zich zorgen over de zwervende Sprinklesmobiel? 'In het begin was ik een beetje nerveus', zegt Panetta. Maar tot nu toe heeft zijn aanwezigheid de verkoop niet geschaad. 'Ik heb nog steeds mijn trouwe klanten', zegt ze.
Soms ben je up, soms ben je down
Op aandringen van Panetta koop ik een wortelcupcake voor onderweg. Ik breng de rest van de dag door met marcheren door de straten van Washington en eet meer: een vanillecupcake met chocoladeglazuur van Hello Cupcake in Dupont Circle en een koekjes-en-cakecupcake bij Sticky Fingers Sweets & Eats in Columbia Heights. Mijn bloedsuikerspiegel stijgt en ik ga de metro in om Red Velvet Cupcakery in Penn Quarter te bekijken. Als ik mijn deel van de cupcakes meet die ik met Morrow heb gedeeld, sta ik op het punt om mijn zevende cupcake van de dag op te eten.
Red Velvet Cupcakery is niet veel meer dan een heel mooie vestibule. De eigenaar is er niet en er is geen plek om te zitten, maar ik bestel toch een cupcake, een Southern Belle - het kenmerkende rode fluweel van de bakkerij. Ik neem het naast de deur naar de yoghurtijstent, die in spierwit is gedecoreerd met oscillerende lichtbakken in het midden van de vloer. Ik bijt rechtdoor in de cupcake en val de zijkant ervan aan als Jaws. De suikerstorm raakt me. Dan komt de crash, een serieuze. Terwijl de lichtbakken in de yoghurtplaats paars groen rood geel blauw worden, glijd ik weg in een roes. De topzware cupcake voor me zakt in elkaar, als een dronkaard die van een barkruk glijdt. Het ligt nu met de voorkant naar beneden in het servet, zijn delicate cake verraden door zijn zware glazuur.
Op dat moment komt er een gedachte bij me op: is dit hele cupcake-ding niet een totale rage? Staat het op het punt om een eigen crash te ervaren?
Ik heb deze twijfels nooit geuit bij de cupcake-ondernemers van DC. Maar dat heb ik nooit hoeven doen. Bijna allemaal brachten ze het onderwerp ter sprake - ze vroegen me wat ik dacht of boden aan dat het bedrijf een soort plan B had. (Sprinkles maakt bijvoorbeeld plannen voor een diepvriesdessert.) Sommige ondernemers beschuldigden me er zelfs van terughoudend zijn, zeggend dat ik echt moet werken aan een verhaal over de dood van de cupcake-trend. Het is gemakkelijk om de zorg te begrijpen. De Amerikaanse fascinatie voor cupcakes, een dessert dat al tientallen jaren bestaat, lijkt euforisch, te mooi om waar te zijn.
Ik strompel naar buiten. Ik moet een plek vinden waar ik een salade kan kopen. Ik doe. Ik eet het, genietend van de koude, knapperige sla en de zuurgraad van de dressing. Dan ga ik terug naar mijn hotel en stort in.
'Je Cupcakes F ---in' Suck!'
Die nacht, nadat ik mijn kracht heb hervonden, bevind ik me in een saai commercieel gebied ten noorden van Georgetown, in een kelderbar zonder markering buiten, behalve een klein, verlicht bord en een schoolbordezel die leest Cupcake Wars, vanavond! Het is bijna 21.00 uur en - ik maak geen grapje - er zijn ongeveer 200 luidruchtige fans die naar tv's staren die het Food Network opblazen. Op dat moment springt Doron Petersan, de getatoeëerde eigenaar met ravenzwart haar van Sticky Fingers Sweets & Eats, waar ik eerder het koekjes-en-taartnummer had gehad, op de bovenkant van de bar en schreeuwt om aandacht. Vanavond is Sticky Fingers, een volledig veganistische bakkerij, een van de deelnemers aan Food Network's Cupcake oorlogen. Ze bedankt de menigte, die naar buiten is gekomen om Petersan en haar eierloze, melkloze cupcakes te steunen.
'Ik wil dat je van de cupcakes geniet!' roept Petersan terwijl hij naar de dozen wijst die ze heeft meegebracht. 'En ik wil dat je drinkt!' Ze hijst haar eigen glas zuivere roggewhisky. De menigte brult.
Petersan richtte bijna negen jaar geleden Sticky Fingers op. Destijds waren cupcakes bijkomstig voor de onderneming, gewoon een ander item in haar vitrine. Toen, rond 2007, begonnen de cupcakes te verkopen als nooit tevoren. Dus maakte ze er meer.
Maar veganisme was nog steeds het belangrijkste. Petersan is veganist sinds 1995, toen ze werd geïnspireerd door een stage bij PETA. Ze opende Sticky Fingers in de gentrificerende wijk Columbia Heights, deels om de studenten, kunstenaars en activisten die er kwamen wonen te dienen, maar ook om iets te bewijzen: veganistisch eten kan heerlijk zijn als het goed wordt gedaan. 'Ik wilde het stereotype van veganistisch karton verdrijven', zegt ze.
Voor Petersan is de aflevering van vanavond een kans om haar politieke punt op een nationaal podium te bewijzen, hetzelfde als wat haar bedrijf elke dag lokaal doet. Terwijl de eerste eliminatieronde van de show nadert, schreeuwt het publiek, aangewakkerd door Pabst Blue Ribbon en hefeweizen en whisky, naar het scherm. Het bruist luid als de deelnemer uit Worcester, Massachusetts, haar cupcakes omschrijft als 'erg' Seks en de stad .' Als Mona Zavosh, een parmantige dame uit Los Angeles, op het scherm over haar cupcakes begint te praten, roept een man achter haar over haar heen: 'Your cupcakes f—in' suck!'
Tijdens de tweede ronde van de competitie is er een moment van spanning. Zavosh krijgt de duimen omhoog, waardoor Petersan en de Worcester-dame worden uitgeschakeld. En daar, hen vanaf de jurytafel aanstarend, is Candace Nelson van Sprinkles - die, sinds een paar dagen eerder, Petersan's nieuwste concurrent in D.C.
'Heb je seltzerwater gebruikt in deze chocoladecupcake?' vraagt Nelson. Het antwoord is nee. 'Ik denk dat je dat had moeten doen!' ze zegt. 'Ik miste die luchtigheid, en de lift van de eerste ronde, en deze hield niet goed bij elkaar.'
Petersan grimast. Maar Nelson is meestal complimenteus, net als de andere juryleden. Misschien speelde Nelson gewoon met haar. Petersan overleeft.
Zij draagt de derde ronde. Haar hippe cupcake-iglostructuur overweldigt Zavosh' slordige gordijn-en-podiumopstelling, en terwijl de gastheer aankondigt dat Sticky Fingers de winnaar is, barst de menigte aan de bar weer los. 'Vanavond', zegt Leah Nathan, een vriend van Petersan van de dierenbeschermingsgemeenschap, 'hebben we iedereen laten zien dat veganisme niet alleen over vreemd voedsel gaat.' Zij vieren.
Iets na 22.00 uur stap ik in een taxi. en ga terug naar mijn hotel. Van zijn bedrijfsmanagers tot zijn foodie-activisten tot zijn chagrijnige chauffeurs van voedselvrachtwagens, DC's cupcake-panorama had zich aan mij onthuld. Maar zou iemand kunnen wedijveren met de strategische discipline van Sprinkles? De week ervoor had ik Charles Nelson geïnterviewd. Hoewel hij me graag dezelfde anekdotes vertelde die ik hem en zijn vrouw in elk persinterview had horen zeggen - haar levenslange liefde voor bakken, de LA huisbaas die ophing bij de pure gekte van een cupcakebakkerij, het Assepoester-verhaal over hoe Barbra Streisand at hun cupcakes op, werd verliefd en stuurde ze naar Oprah - hij hield me kort toen ik vroeg om het inside-verhaal van hun bedrijf te krijgen. 'We zijn echt niet geïnteresseerd in iets achter de schermen', zei hij. Van aantekeningen door beroemdheden tot gepolijste gespreksonderwerpen, de Nelsons hadden de stukken op hun plaats om een hoogwaardig, nationaal merk op de markt te brengen. De winkel in Washington zou spoedig worden gevolgd door een buitenpost in New York. Ze waren niet van plan om zich open te stellen voor een nieuwsgierige cupcake-reporter.
Er was nog maar één cupcake-plaats over in D.C. Ik kon bedenken dat die hagelslag zou kunnen evenaren. Toen ik rond 11 uur naar bed ging, was mijn afspraak daar - om het bakken van de eerste cupcakes van de volgende dag te observeren - slechts twee uur verwijderd. Ik probeerde te slapen. De suiker in mijn bloed werd ziekelijk.
1.080 Cupcakes voor zonsopgang
Als ik om 12:40 wakker word, heb ik een hekel aan cupcakes. Ik worstel me in mijn jas. Buiten is het ijskoud.
Als ik een paar minuten na 1 uur in Georgetown Cupcake aankom, is een bemanning van zes net begonnen met het in gang zetten van de cupcake-assemblagelijn. Eén persoon doet niets anders dan beslag mengen. Een ander schept het beslag in grote cupcaketrays. Een ander houdt de ovens in de gaten, een ander maakt glazuur, en nog twee, zodra de eerste cupcakes uitkomen en afkoelen, zullen niets anders doen dan vorst. Na deze eerste batch, een glutenvrije Chocolate Lava, gaan ze door met het bakken van cupcakes tot ongeveer het middaguur, nadat ze batches hebben gemaakt van alle 17 smaken die worden aangeboden in de woensdagkolom van het Daily Cupcake Menu, een kaart van 8 bij 8 die aan elke klant wordt overhandigd in lijn.
Twee medewerkers aan de lijn deze ochtend zijn de medeoprichters van Georgetown Cupcake, de zussen Katherine Kallinis en Sophie LaMontagne. Hoewel ze er heel anders uitzien - Katherine is anderhalf jaar jonger en enkele centimeters groter, met bruin haar en hoekige trekken; Sophie is blond en heeft een rozig, rond gezicht - ze spreken in hetzelfde vrolijke babbeltje, stuiteren op elkaars gedachten en vullen elkaars zinnen aan. 'We werden verkozen tot 'beste koppel' op de middelbare school', grapt Kallinis. 'Gek, maar het is waar', zegt LaMontagne.
Georgetown Cupcake verkoopt vanuit deze winkel 10.000 cupcakes per dag. Elke dag staat er een rij mensen langs het blok, van een dozijn tot maar liefst 200, vanaf het moment dat de winkel opent, om 10.00 uur, tot het sluit, om 21.00 uur.
Hoewel ze nog maar drie jaar bezig zijn met bakken, zijn de zussen nu ook televisiesterren. Sinds afgelopen zomer zijn zij de hoofdpersonen van DC-cupcakes, de eerste realityshow over het dagelijkse leven in de cupcake-business. Het tweede seizoen is net begonnen met uitzenden, en ze drukken onvermoeibaar door en wakkeren de vlammen van Amerika's cupcake-obsessie aan.
Kallinis en LaMontagne zouden dit leven niet hebben. Ze groeiden op buiten Toronto, en hun ouders, beide immigranten uit Griekenland, lieten de zussen weten dat ze konden worden wat ze wilden toen ze opgroeiden: een dokter of een advocaat. 'We kregen al op zeer jonge leeftijd te horen dat dat ons carrièrepad moest worden', zegt Kallinis.
Omdat de ouders lange dagen maakten, brachten de zussen een groot deel van hun tijd door bij hun grootouders verderop in de straat. De grootmoeder, die uit Griekenland kwam, was een van de weinige huisvrouwen in de familie Kallinis. Terwijl de andere Kallinissen aan het werk waren, maakte ze schoon, kookte en bakte, en de twee zussen hielpen haar en leerden haar veeleisende normen in de keuken. Toen hun grootvader in 1996 stierf en hun grootmoeder ziek werd, kwamen de twee meisjes, toen nog op de middelbare school, bij haar inwonen om voor haar te zorgen. Drie maanden later overleed ze. Lange tijd, zeggen ze allebei, hadden ze dezelfde droom over haar - dat ze nog leefde, en ze hadden haar verwaarloosd.
LaMontagne ging naar Princeton en studeerde moleculaire biologie. Kallinis ging naar Marymount University in Arlington, Virginia, en studeerde politieke wetenschappen, met de bedoeling rechten te gaan studeren. Beiden kregen een baan, LaMontagne bij het durfkapitaalbedrijf Highland Capital en Kallinis uiteindelijk als evenementenplanner voor Gucci in Toronto. Maar wanneer ze met de feestdagen thuis waren, haalden de twee herinneringen op en praatten erover dat ze ooit een bakkerij zouden beginnen, om de traditie van hun grootmoeder voort te zetten.
Op Moederdag in 2007 sloegen ze eindelijk hun slag. De twee zussen namen hun moeder mee uit eten in New York City en begonnen weer over het idee te praten. 'We hadden zoiets van:' Laten we het gewoon doen! Waar wachten we op?' ' zegt LaMontagne. Elk zei dat ze het zou doen als de ander meedeed. Hun moeder dacht nog steeds dat ze een grapje maakten. Toen belde Kallinis hen de volgende dag allebei om te zeggen dat ze net ontslag had genomen.
Toch nam niemand in hun familie hun droom serieus. De man van LaMontagne wees het meteen van de hand. 'Hij dacht dat wij twee alleen maar bakker wilden spelen', zegt LaMontagne. Dus terwijl hij op zakenreis was, tekenden de zussen een huurcontract van $ 4.800 per maand voor een kleine winkel in Potomac Street, vlak bij M Street, in Georgetown.
Georgetown Cupcake opende in 2008 op Valentijnsdag, met onmiddellijke lange rijen. Dat was in zekere zin een meevaller: ze hadden zichzelf in de nexus van de groeiende cupcake-trend en een andere onfeilbare geldbron geplaatst: de menigte domme, uitstellende mannen die op zoek waren naar een manier om zich uit Valentijnsdag te kopen. Maar de rijen werden steeds langer.
Ik stop met hun verhaal. 'Waarom?' Ik vraag. Het is iets voor 02.00 uur en de eerste lading chocolade cupcakes komt uit de oven. Katherine geeft me er een. Ik bijt erin. Het is een beetje knapperig aan de buitenkant en het midden van de cupcake, die nog steeds in zijn eigen hitte bakt, is kleverig. De chocoladesmaak is diep en rijk. En ook al bracht ik de afgelopen dag door met het eten van cupcakes, ook al ging ik naar bed met een tweede epische suikercrash en werd ik twee uur later wakker met een hekel aan cupcakes en mezelf, deze ontdooide chocolade cupcake, pasgeboren en naakt, wast gewoon mijn en de de zonden van de hele cupcake-rage. Wat me iets doet beseffen. Zelfs als dit cupcake-ding een voorbijgaande trend is, een totale rage, gebruiken mensen het om dingen te maken die goed zijn. Heel heel goed.
In november 2009 openden de zusters een tweede locatie, in Bethesda, Maryland. Vanwege de groeiende vraag van mensen buiten D.C. bouwden ze een bakkerij naast de luchthaven van Dulles. Het bakt cupcakes die onmiddellijk op FedEx-vrachtwagens gaan om 's nachts door de VS te worden verscheept. (Klanten betalen een vast bedrag van $ 26 aan verzendkosten bovenop $ 29 per dozijn cupcakes.) En zo wonnen ze hun gezin. Hun constante verschijningen in de pers, de hoeveelheid werk die gepaard ging met het runnen van het bedrijf en de exploderende inkomsten die het bedrijf binnenbracht, spraken luider dan ze konden. De echtgenoot van LaMontagne zei zijn baan als beleidsanalist op en werd Chief Financial Officer van Georgetown Cupcake. De moeder van de zussen helpt ook mee. Ze hadden de erfenis van hun grootmoeder uit de keuken gehaald en de wereld in genomen en er een bedrijf van gemaakt.
Dienblad na dienblad met cupcakes komt uit de oven. Om 5.30 uur arriveert er een auto om hen naar het vliegveld te brengen. Ze hebben vandaag een tv-optreden in Los Angeles. Ze denken erover om daar een winkel te bouwen, in de geboorteplaats van Sprinkles.
is david bromstad homo?
Als ze naar de wachtende auto lopen, staan 24 dienbladen - zo'n 1.080 cupcakes, of de hoeveelheid die ongeveer een uur nadat de bakkerij later die ochtend opengaat - zal worden opgeslokt, ijskoud en perfect in de voorste twee rekken van de winkel. Verderop in de straat staat Sprinkles al een paar uur te bakken. In de bedrieglijk zoete wereld van cupcakes stopt de concurrentie nooit.
