Mario Barth leunt naar voren in zijn draaistoel en staart aandachtig naar de biceps van een New York Giants-lijnwachter genaamd David Diehl. Zijn linkerhand trekt de huid van de man strak, terwijl zijn rechterhand erop dept met een machine die eruitziet en klinkt als een tandartsboor. De donkere inkt verspreidt zich dik en glad. Ongezien dringen 15 kleine naaldjes 12 keer per seconde door in Diehls vlees. Elke halve minuut veegt Barth de overtollige inkt weg met een groot stuk gaas en smeert vaseline over het gebied. Vervolgens draait hij zich naar een tafel, wikkelt een nieuw stuk gaas om zijn linker pink, neemt een klodder vaseline op zijn wijsvinger en valt nogmaals de arm van de man aan. Dit gaat vijf uur door, met een paar korte pauzes waarin Barth zijn BlackBerry bekijkt en Diehl het werk in een passpiegel bekijkt. Als het allemaal voorbij is, is de klant van 319 pond zichtbaar blij met zijn nieuwe tatoeage: een scheepsanker geflankeerd door zwaluwen. 'Ik ga nooit naar iemand anders', zegt hij.
Welke preutsheid je ook hebt over tatoeages, het is moeilijk om dit proces te aanschouwen zonder ontroerd te zijn door de kunst. Een tatoeage uit de vrije hand - dat wil zeggen een tatoeage zonder stencils - is als een live jazzopname, met behoud van de geïmproviseerde triomfen en onvermijdelijke compromissen van de artiest. Barth beschrijft het ambacht als spiritueel opwindend. 'Het is bijna als een drug,' zegt hij, met slechts een vleugje Oostenrijks accent. 'Je bent uren met iemand bezig, penetreert in hun huid, hoort hun meest nabije verhalen. De aura is te gek.'
alexandra steele weerkanaal wikipedia
Een tatoeage van Barth, hoe eenvoudig ook, kost minstens $ 1.500. De meeste klanten betalen uiteindelijk veel, veel meer. Dat soort geld heeft van Barth een rijk man gemaakt. Hij is eigenaar van een Lamborghini Gallardo, een 7-serie BMW, een volledig gerestaureerde Buick Super 8 uit 1952 en een keten van vier tattooshops in het noorden van New Jersey. In de wereld van het tatoeëren maakt dat Barth een gigant. Maar hij wil iets meer. Zijn BlackBerry bruist omdat Barth aan de vooravond staat van iets groots, die ene deal die alles kan veranderen. Zelfs als hij de potige lijnwachter inkt, zijn zijn gedachten in Las Vegas, waar hij hoopt zijn kleine ketting te transformeren in iets anders: een begrip. Als het hem lukt, zal hij zakelijke praktijken die in de meeste bedrijven sinds de industriële revolutie gemeengoed zijn geweest, in een sector brengen die vaak vergeet dat het er een is. Barth is goddeloos nerveus - bang om de deal zelfs maar ter sprake te brengen uit angst om het te verpesten - en terecht. Niets van dit ambitieuze is geprobeerd in het tatoeëren.
Gooit een tatoeage zetten was een daad van rebellie. Maar als een 18-jarige vandaag wordt geïnkt, is de kans groot dat hij evenzeer gemotiveerd wordt door de behoefte om zich te conformeren als de drang om te rebelleren. Loop rond in een Amerikaans winkelcentrum en je ziet jocks met prikkeldraad om hun biceps en cheerleaders met Chinese karakters op hun onderrug. Vrouwen die kinderwagens besturen, hebben uitgebreide bloemen op hun schouderbladen; Harley-Davidson-logo's - het meest getatoeëerde merk - komen onder de poloshirts van zachtaardige mannen vandaan. Met een tatoeage word je niet uit een restaurant gegooid en het zal je kansen op een baan niet schaden. Volgens het Pew Research Center is 36 procent van de 18- tot 25-jarigen geïnkt, vergeleken met slechts 10 procent van de generatie van hun ouders. (In 1936, Leven tijdschrift schatte dat 6 procent van de bevolking onder de naald was gegaan.)
Niemand weet hoe groot de industrie is, maar schattingen hebben het aantal tattooshops ergens in de buurt van 15.000 geschat. Als elk van die winkels één artiest in dienst heeft die 30 uur per week werkt en de relatief lage prijs van $ 100 per uur rekent, is tatoeëren in Amerika een business van $ 2,3 miljard. Maar op de een of andere manier hebben ondernemers - zo bedreven in het kapitaliseren van tegenculturele fenomenen zoals hiphopmuziek en skateboarden - niet ontdekt hoe ze op de trend moeten inspelen. Twintig jaar nadat tatoeages echt de mainstream begonnen te worden, blijft de industrie net zo gefragmenteerd en fel anti-corporate als altijd.
Barths pogingen om dit te veranderen zouden volkomen roekeloos lijken, ware het niet dat hij een reputatie had als tatoeëerder. Er zijn misschien minder dan 50 anderen die vergelijkbare hoge tarieven vragen en zulke lange wachtlijsten hanteren. (Barth's is anderhalf jaar oud.) Tegenwoordig is Barth de favoriete artiest van rocksterren - waaronder Lenny Kravitz, Ja Rule en leden van My Chemical Romance - evenals atleten zoals Diehl en Jason Kidd. Maar Barth wil meer zijn dan een kunstenaar. Twee jaar geleden begon hij aan een ambitieuze bedrijfsuitbreiding. Hij is nu de enige tattoo-artiest met studio's aan beide kanten van de Atlantische Oceaan en is een van de grootste binnenlandse producenten van tattoo-inkt. Starlight Tattoo en zijn nevenactiviteiten hebben 30 mensen in dienst en genereren $ 7 miljoen aan inkomsten per jaar, met een jaarlijkse groei van meer dan 150 procent.
Nu is Barth aan het verdubbelen en plant hij een ambitieuze nieuwe studio in Las Vegas die zich volledig richt op de mainstream van de bedienden. De nieuwe Starlight Tattoo zal worden gevestigd in het Mandalay Bay Resort and Casino, een van 's werelds grootste hotels en winnaar van de Vergadernieuws Planner's Choice award voor drie van de afgelopen vier jaar. Het wordt de chicste tattooshop ooit gebouwd - en Barth zegt dat dit nog maar het begin is. Hij stelt zich winkels voor in elke grote wereldstad - Tokio, Peking, Milaan, Barcelona, Berlijn, Los Angeles en meer. De winkels zullen zijn wat Starbucks is voor koffie: aangenaam, betrouwbaar en alomtegenwoordig. Ze zullen bogen op artiesten van wereldklasse - van wie velen nu als gasten naar de locaties van Barth in New Jersey reizen - en ze zullen worden gerund door de mensen die Barth de afgelopen jaren heeft getraind. Als hij echt droomt, stelt Barth zich een bedrijf voor dat honderden miljoenen dollars waard is en een tattoo-industrie die volledig is verlost als de verloren zoon van het bedrijfsleven.
ikf ondernemersambitie kwam laat voor de 41-jarige Barth, zijn bekwaamheid als kunstenaar lijkt van de baarmoeder af te stammen. Tatoeëerders praten vaak over het feit dat ze al op zeer jonge leeftijd hun roeping kregen, draken op hun armen schetsten terwijl de andere kinderen hun wiskundehuiswerk maakten, en Barth is geen uitzondering. Hij zette zijn eerste tatoeage op 12-jarige leeftijd - een zwarte schedel op de rug van de hand van een vriend porren met een naainaald en Oost-Indische inkt. Zijn ouders zouden hem de komende vijf jaar niet in de buurt van een naald laten, maar Barth was verslaafd. Op 17-jarige leeftijd begon hij vrienden te tatoeëren en op 23-jarige leeftijd opende hij een winkel in zijn geboorteplaats Graz, Oostenrijk, de eerste legale tattoo-studio in het land sinds de Tweede Wereldoorlog.
Barth begon begin jaren negentig naar de Verenigde Staten te reizen en verbleef in Ponca, Nebraska (bevolking: 1.046), waar zijn vader een zeefdrukbedrijf had. De locatie was verrassend genoeg goed voor een beginnende tatoeëerder - een beheersbare rit van bijna elke tattoo-show in het land. Barth ging op donderdag op pad, huurde een stand in Kansas City, of Reno, of waar de show dat weekend ook was. Hij tatoeëerde tientallen mensen, sprak met de schrijvers van tijdschriften en deed mee aan tattoo-wedstrijden, die geen geldprijzen uitreiken, maar essentieel zijn voor jonge artiesten die een aanhang hopen te krijgen en ingehuurd worden door een goede winkel. Zijn ritten brachten hem naar de Grand Canyon, naar Red Rocks en naar de Lower East Side van New York City. Hij won bijna elke prijs op de conventies van de National Tattoo Association - de Oscars voor het tatoeëren - van 1991 tot 1994. In 1995 verliet hij Oostenrijk voorgoed.
Na een korte periode in een studio buiten Detroit, opende Barth zijn eerste Amerikaanse winkel, Starlight Tattoo, in South Beach in Miami. Liefhebbers van tatoeages vlogen al snel naar Miami om geïnkt te worden. Ze werden getekend door de kenmerkende stijl van Barth, gekenmerkt door fijne lijnen en de bereidheid om felle kleuren naast elkaar te plaatsen, in plaats van ze te scheiden met gedurfde zwarte lijnen. 'Er was dit idee bij het tatoeëren: 'Als het vet is, zal het standhouden.' Barth brak met die traditie', zegt Jean-Chris Miller, creatief directeur van Art & Ink, uitgever van de tijdschriften huid kunst , Tatoeages voor mannen , en Tatoeage Revue .
Barth hield van Florida en zou daar waarschijnlijk voor altijd zijn gebleven als hij in 1997 niet toevallig op de New Jersey Turnpike was tegengekomen. Hij was bij een benzinestation, nippend aan een Sunny Delight, toen hij Carol Cirignano ontmoette. Ze was blond, rond en getatoeëerd. Hij vroeg haar te eten en aan het eind van de avond nodigde hij haar uit om bij hem thuis te komen wonen. 'Hier is de deal', herinnert Barth zich. 'Ik ga morgen naar Florida en als je wilt komen, stuur ik je een kaartje.' Drie dagen later, met een enkeltje in de hand, vloog Cirignano naar Miami en trokken daar in. (Ze trouwden in 2001.) Barth was net zo onstuimig toen Cirignano hem vroeg om met haar terug te gaan naar New Jersey, slechts zes maanden nadat ze leerde kennen. Hij deed dat en opende snel een winkel in Fairlawn, vlakbij het huis van Cirignano's moeder. De winkel was ingericht als een buitenpost waar klanten ontwerpen konden bekijken voordat ze naar Miami vlogen om geïnkt te worden - een list om een plaatselijk verbod op tattooshops te omzeilen. (Barth overtuigde de gemeenteraad om de wet omver te werpen en begon enkele maanden later klanten in Fairlawn te tatoeëren.)
Barth ging ervan uit dat hij de twee winkels tegelijk zou kunnen exploiteren. Maar de winkel in Miami had het moeilijk. In plaats van te vertrouwen op voetverkeer, was het een bestemmingswinkel, met Barth als loting. De tatoeëerders die hij in dienst had, waren onbetrouwbaar. En ze hadden weinig of geen prikkel om zich anders te gedragen.
Tatoeëerders worden traditioneel strikt op commissie betaald - over het algemeen 40 procent van het prijskaartje van de tatoeage. Voordelen zoals een ziektekostenverzekering zijn ongehoord. Zonder formeel opleidingsmechanisme zijn jonge tatoeëerders overgeleverd aan een gesloten samenleving van meesters. Er zijn veel meer aspirant-leerlingen dan er leerlingplaatsen zijn, die ofwel onbetaald zijn, ofwel de leerlingen verplichten om voor het voorrecht te betalen.
Zelfs werkgevers die gewetensvoller willen zijn, hebben het moeilijk. De meeste winkeleigenaren hebben naast hun leidinggevende taken een vol afsprakenschema. Michelle Myles, eigenaar van twee van de bekendste studio's van New York City, DareDevil en FunCity, besteedt 30 uur per week aan tatoeëren en heeft geen professionele managers in dienst. De enige niet-tatoeages in de winkel werken aan de kassa en vegen de vloeren - en zelfs deze kinderen doen het in de hoop dat ze er op een dag mee instemt om bij hen in de leer te gaan. 'Artiesten werken niet graag voor mensen die niet tatoeëren', zegt Myles. 'Het is niet zoals een kapsalon - het is niet zoals iets anders. Uw bedrijf hangt af van deze mensen die niets anders willen dan tatoeëren. En als ze ongelukkig zijn, kunnen ze gewoon de hoek omlopen en ergens anders gaan werken.'
Terwijl Barth worstelde om op twee plaatsen tegelijk te zijn, raakte hij ervan overtuigd dat de studio in Miami meer problemen opleverde dan het waard was. In 1998 sloot hij het af en overtuigde hij zijn drie artiesten om naar New Jersey te verhuizen. Helaas was de winkel in Jersey te klein voor vier fulltime artiesten, waardoor Barth voor de onaangename keuze stond om iemand te ontslaan of ieders uren in te korten. (Hij koos voor het laatste.) Hij was blij om in New Jersey te zijn, enthousiast over het opbouwen van een leven met Carol. Maar hij kon niet anders dan het gevoel hebben dat hij als zakenman aan het watertrappen was. Hij had er een hekel aan dat hij, nadat hij zijn kunstenaars naar het noorden had gelokt, hen geen fulltime werk kon bieden. Tegelijkertijd was hij het gedoe van het managen van artiesten beu. Als hij ooit hoopte van zijn kunst een echt bedrijf te maken, zou hij tatoeëerders nodig hebben die niet constant toezicht nodig hadden.
Plotseling besefte Barth dat de problemen met elkaar te maken hadden. 'Ik dacht,' zegt hij, 'waarom leer ik ze niet om als baasjes te denken?'
MDe meeste ondernemers en managementexperts zouden dit als een no-brainer beschouwen. Maar in de trots achterlijke wereld die de tattoo-industrie is, lijkt het idee om artiesten te vragen zich zorgen te maken over iets dat zo voor de hand liggend is als klantenservice - of op tijd komen - als waanzin. Ondanks de alomtegenwoordigheid van tatoeages, wordt de tattoo-industrie nog steeds gedomineerd door individuele winkels met een of twee artiesten. En niemand heeft de eetlust of het vermogen gehad om Howard Schultz te trekken en succesvol te consolideren. De meeste tatoeëerders zullen je oor uit te praten over tatoeëren als kunst, maar als je ze vraagt naar het vak, worden ze terughoudend. Chris Nuñez, mede-eigenaar van de winkel die dienst doet als decor voor de TLC reality-tv-show Miami inkt , zegt dat hij zichzelf niet als een baas ziet. Zijn partner in de show, Ami James, zegt: 'Ik haat de zakenwereld meer dan wie dan ook.' Dat is vreemd praten van twee jongens die schitteren in een reality-tv-show en die vervolgens een bar, een custom motorwinkel en een kledinglijn hebben geopend. Vraag inderdaad aan iemand in de branche of reguliere zakelijke praktijken kunnen worden toegepast op tatoeëren, en ze zullen hetzelfde zeggen: echt niet. Gaat nooit gebeuren. 'Dat zal het einde van het zijn', zegt Nuñez.
Maar Barth vroeg zich af of dat zo moest zijn. 'De tattoo-industrie is nog niet uitgegroeid tot een niveau waarop ze zakelijke concepten begrijpt', zegt Barth. Begin 2000 kondigde hij aan dat elke Starlight-artiest een klein basissalaris plus een commissie kon krijgen en op de loonlijst kon komen. Het kwam niet goed over. Kunstenaars maakten zich zorgen over het rapporteren van inkomsten aan de IRS en ergerden zich aan het idee om iemands werknemer te zijn. 'Iedereen is er zo aan gewend dat dit een cashbusiness is', zegt Frank Mazzara, die toch besloot op het aanbod van Barth in te gaan. De scepsis van zijn leeftijdsgenoten veranderde enkele jaren later toen Mazzara, nu 40 en getrouwd met een 4-jarige zoon, een hypotheek kon krijgen en een huis kon kopen. Zijn collega's, van wie velen niet eens in aanmerking kwamen voor een autolening, waren verbijsterd.
In 2004 stonden alle 10 medewerkers van Barth officieel op de loonlijst. Barth kocht vervolgens ziektekosten- en visieverzekeringen en stelde een 401 (k) -plan op met een match van 4 procent. Barth organiseerde ook tweemaandelijkse vergaderingen om de zakelijke praktijken en plannen voor de toekomst van Starlight te bespreken. De bijeenkomsten vinden om de andere zaterdagochtend plaats. Voorafgaand aan elke kondigt Barth een ongebruikelijke starttijd aan, zeg 8:47 uur, om de tijdigheid aan te moedigen en de vergadering moeilijker te maken om te vergeten. De bijeenkomsten zijn bedoeld om artiesten te helpen grip te krijgen op het bedrijf, in de hoop dat ze op een dag hun eigen Starlight-locaties kunnen runnen naarmate het bedrijf groeit.
Het doel van dit alles is natuurlijk retentie. Zoals alle werkgevers wil Barth een omgeving creëren die mensen ervan weerhoudt ergens anders heen te gaan. 'Artiesten zien het niet als een echte baan', zegt hij, 'en als je het zo houdt - als je ze gewoon een percentage betaalt en ze hebben geen ziektekostenverzekering of uitkering of winstdeling - vroeg of laat ze gaan een misstap maken', zoals de stad ontvluchten of drugs gebruiken. Met andere woorden, help de tatoeëerders om hypotheken en pensioenplannen te krijgen - dat wil zeggen, geef ze een stimulans om aan het werk te blijven - en u neemt het grootste risico uit het bedrijf.
Zelfs terwijl hij zijn bedrijf van binnen transformeerde, werkte Barth ook aan het opruimen van het imago van tatoeage bij buitenstaanders. Enigszins contra-intuïtief heeft hij het gedaan door winkels te openen in gemeenten waar tatoeëren illegaal is en door de gemeente te bevechten wanneer die hem wil sluiten. (Na een hepatitis-angst was tatoeëren in een groot deel van de Verenigde Staten in de jaren zestig verboden.) 'Als eerste in de stad heb ik vanaf het begin een voorsprong', zegt Barth. 'Ten eerste omdat je de enige persoon in de stad bent, en ten tweede omdat je veel geloofwaardigheid wint in de gemeenschap door je zaak te verdedigen.' Zijn betoog komt neer op een ouderwetse stroman: het spook van een minderjarig meisje met een vreselijke tatoeage en een hepatitis-infectie. 'Luister,' zal Barth zeggen, 'als je tatoeage verbiedt, duw je het ondergronds en riskeer je de gezondheid van je kind. Waarom zou je niet willen dat het gedaan wordt met de juiste opleiding, de juiste locatie en de juiste administratie?' Het heeft niet altijd gewerkt: Barth werd in 1999 gedwongen een studio in Newark te sluiten toen de stad een wet uit 1961 inriep en zijn bouwvergunning introk. (Barth ging in beroep tegen de beslissing en de wet werd uiteindelijk ongrondwettelijk verklaard door een staatsrechter.) Maar in de komende vijf jaar werd hij de eerste tatoeëerder in de townships Paterson en Rochelle Park.
Begin 2005 had Barth drie winstgevende winkels, 14 werknemers en een omzet van $ 2,5 miljoen. Het was tijd om zijn plan echt op de proef te stellen. Hij kocht een andere winkel - een studio in het kleine stadje Pequonnok - en kondigde aan dat hij exclusief in Rochelle Park zou gaan tatoeëren, terwijl hij de andere winkels alleen liet. 'Ik was aan het rondlopen om de controle te behouden', zegt hij. 'Maar als je je mensen te veel inperkt, beperk je hun groeipotentieel.'
Ondertussen begon Barth na te denken over het bouwen van een infrastructuur die een veel grotere onderneming zou kunnen ondersteunen. Hij huurde een IT-consultant in om gecentraliseerde afspraken-, inventaris- en salarissystemen te creëren. Zijn laatste, en misschien wel meest dramatische, zet betrof inkt. Zoals veel kunstenaars had Barth al lang zijn eigen pigmenten gemengd, maar het kwam bij hem op dat hij dezelfde marketingstrategie kon toepassen die hem had geholpen om kleine gemeenteraden voor de inkthandel te winnen. Veel tattoo-bedrijven maakten inkt die veilig was, maar niemand bracht het op die manier op de markt. In de zomer van 2005 huurde hij een magazijn in Hackensack, bouwde hij een bottelarij en begon hij zijn inkten te onderwerpen aan strenge testen en sterilisatie van pathogenen. Intenze Inks - slogan: 'Uw veiligheid is onze prioriteit' - is nu een operatie van $ 3,8 miljoen. Intenze-inkten zijn er in 54 kleuren en kosten ongeveer hetzelfde als niet-gesteriliseerde inkten: een verpakking met een fles van elke kleur, inclusief 'donkere chocolade', 'Kool Aid' en 'Mario's Blue', kost $ 1.000; individuele flessen van vier ounce, die meestal een maand of twee meegaan, verkopen voor ongeveer $ 20. Ze worden verpakt op een nette productielijn die bestaat uit een half dozijn medewerkers die dagelijks 3.500 flessen met de hand vullen en verpakken voor verzending over de hele wereld. En de studio's van Barth zijn gegarandeerd een goedkope, betrouwbare inktbron.
Barth's kantoor is gehuisvest in een laaghangend gebouw in een ruig gedeelte van Hackensack. Het heeft twee ramen, een met uitzicht op de straat, de andere op de vloer van de bottelarij. Hij houdt de studio's in de gaten via webcam-feeds op zijn computermonitor en houdt de wereld in de gaten met een gigantische plasmatelevisie die eeuwigdurend is afgestemd op Bloomberg TV met het geluid uit. Een typische dag ziet er ongeveer zo uit: hij arriveert om 8 uur 's ochtends op het hoofdkantoor van Starlight, een uur voordat zijn personeel dat doet. Hij mailt met leveranciers en klanten, kijkt naar het nieuws en plant zijn dag. Hij is op kantoor tot 12.30 uur, wanneer hij naar de studio vertrekt, waar hij klanten inkt tot 6 of 7. Hij is terug op kantoor om 7.30 uur en thuis om 9. Nadat zijn vrouw en zoon in bed liggen, zal vaak tot 3 uur op zijn laptop blijven werken. 'Ik heb gewoon niet veel slaap nodig', zegt hij, terwijl hij zwarte koffie drinkt uit een piepschuimbeker die regelmatig wordt ververst door een assistent.
Rond dezelfde tijd dat hij de inkthandel opbouwde, begon Barth na te denken over iets wat maar weinig tatoeëerders lijken te overwegen: de klantervaring. 'De meeste mensen worden geïntimideerd als ze een tattooshop binnenlopen', zegt hij. 'Maar als de klant zich niet op zijn gemak voelt, vertelt hij je niet naar waarheid wat hij wil, wat betekent dat hij niet krijgt wat hij wil.' Zorg ervoor dat klanten zich goed voelen over hun tatoeages - in plaats van gepest te worden - en de kans is veel groter dat ze terugkomen voor meer. 'Zo begroet je de klant als hij binnenkomt', zegt Barth. 'Het is hoe je de telefoon opneemt en het is de muziek die in de winkels wordt gespeeld. Ik wed dat je in 95 procent van de winkels death metal gaat horen, als je muziek wilt die je ontspant.' Zijn winkels spelen R&B en soul.
Barth zegt dat hij zijn winkels probeert te laten aanvoelen als dokterspraktijken om de angst van klanten over overdracht van ziekten weg te nemen. Maar die beschrijving doet hen geen recht. Hoewel de Rochelle Park-winkel inderdaad saaie witte kamers heeft die vaag medisch lijken, is de lobby het meest opvallende kenmerk. De ruimte is overvol met kunst en tatoeage-trofeeën, waardoor het aanvoelt als de ontspanningsruimte van 's werelds meest toegewijde tatoeëerder. De indruk wordt versterkt door de wildgroei aan stoelen en barkrukken, waardoor het een vrij aangename plek is om een middag door te brengen. Barth zegt dat dat het punt is en geeft Starbucks de inspiratie. 'Er is iets belangrijks in tattooshops: ze willen je erin krijgen en je eruit halen', zegt hij. 'We nodigen mensen uit om terug te komen.' Jason Sall, die in 2000 in de leer ging bij Barth en nu werkt als staftatoeëerder in Belleville, voegt Jason Sall toe: 'Ik wil niet zeggen dat we een bedrijf zijn, want dat is een slecht woord. Maar we zijn erg zakelijk gericht.'
Eerder dit jaar opende Barth zijn eerste nieuwe winkel buiten New Jersey, in de Zuid-Spaanse stad Malaga. Maar de toekomst van Starlight hangt echt af van wat er in Las Vegas gebeurt. Na het tatoeëren van Diehl vlogen Barth en een advocaat naar Amerika's speeltuin. Ze brachten een ondertekend contract mee om een Starlight Tattoo te openen in het Mandalay Bay Resort and Casino. Ze waren van plan om het aan de president van het hotel, Bill Hornbuckle, te bezorgen, maar in plaats daarvan werden ze gevraagd om de vice-president van de verkoop te ontmoeten, die Barth beleefd informeerde dat het hotel het voorstel heroverweegde en had besloten het in de wacht te zetten. Barth liep verbluft de vergadering uit. Een jaar werk was op de schop. 'Het was onwerkelijk', zegt hij. 'Maar er was geen mogelijkheid in mijn gedachten dat we geen winkel zouden hebben.'
heeft ronnie devoe kinderen?
Toen hij thuiskwam, stuurde hij onmiddellijk een geschenkmand met een briefje waarin hij suggereerde dat ze misschien een andere locatie in het hotel zouden vinden. Dat leidde enkele maanden later tot een persoonlijke ontmoeting met Hornbuckle. 'Ik heb ongeveer vijf minuten', zegt Barth, 'en ik heb mijn beste Donald Trump-spiel gegeven: onze witte boorden, high-end tattoo-filosofie.' Hornbuckle was onder de indruk. 'Het voor ons passende merk was vrij eenvoudig', zegt hij. 'Je hoeft maar een rondje door het hotel te lopen en je ziet veel van onze klanten met tatoeages.' Ze kwamen op een nieuw idee: om te bouwen naast het House of Blues Las Vegas, een huurder van Mandalay Bay die $ 43 miljoen per jaar verdient aan het hosten van concerten en bedrijfsevenementen. De zesde Starlight Tattoo zal via een VIP-ingang toegankelijk zijn voor House of Blues-gasten, zodat concertbezoekers (en artiesten) voor of na een show geïnkt kunnen worden. Barth tekende in juli een huurovereenkomst met het hotel en een co-brandingovereenkomst met House of Blues-moeder LiveNation. De bouw van de 1.800 vierkante meter grote winkel begon kort daarna.
Wanneer de winkel in februari volgend jaar tijdens het Super Bowl-weekend wordt geopend, zegt Barth, zal hij meer dan $ 1 miljoen hebben uitgegeven om het van de grond te krijgen. Maar vanwege het zware voetverkeer gelooft hij dat de enkele locatie gemakkelijk de inkomsten van zijn andere vijf zou kunnen verdubbelen. De tarieven zullen vergelijkbaar zijn met wat stafartiesten in rekening brengen in New Jersey - tussen $ 100 en $ 300 per uur. 'Natuurlijk is de gedachte dat als dit werkt, het logisch is om op andere locaties verderop te openen', zegt Greg Encinas, algemeen directeur van het House of Blues Las Vegas. Als dat gebeurt, is Barth er klaar voor. 'Ik heb zes mensen klaarstaan om hun eigen winkels over te nemen en te beheren', zegt hij.
Barth werpt zijn leven vaak op als een strijd om legitimiteit: eerst als tatoeëerder in Oostenrijk, dan als kunstenaar in Amerika en tenslotte als zakenman. Hij is trots op het feit dat hij zonder schulden eigenaar is van zijn bedrijf en dat hij zakenlieden, beroemdheden en acteurs tatoeëert. Hij is trots op zijn IT-infrastructuur, zijn OSHA-compliance en zijn socialezekerheidsbetalingen, kortom op alles wat Starlight Tattoo tot een mainstreambedrijf maakt. Hoewel het idee van het creëren van een Starbucks-achtige keten van studio's het snuiven van de meeste tatoeëerders kan verbieden, omarmt Barth de vergelijking. 'Ik bewonder Starbucks', zegt hij. 'Het is een geweldig bedrijf met een geweldige structuur, geweldig management en een geweldig concept. Ik vind het leuk hoe Howard Schultz het in zo'n korte tijd heeft gebrandmerkt en dat hij de meeste van zijn winkels bezit.'
Dat een tatoeëerder dit zonder schaamte kan zeggen is op zich al wonderbaarlijk. Dat Barth zegt dat het een teken is van hoe ver hij is gekomen. Hij is van een rondtrekkend kunstenaar veranderd in een getrouwde vader. Barth slaagt er misschien niet in om het tatoeëren zakelijk te nemen - of om het authentiek te houden, trouwens - maar zijn onverschrokkenheid is bewonderenswaardig. Hier is een geboren kunstenaar die besloot zakenman te worden en de moeilijkste zaak uitkoos die hij kon vinden. Als ik suggereer dat hij misschien het onmogelijke probeert, valt er een ongemakkelijke pauze: 'Maar het is bekend dat ik het onmogelijke doe.' Hij zegt het langzaam, met de zelfverzekerdheid van een man die het voor de hand liggende zegt.
Max Chafkin is een Inc. staf schrijver.
