'Bedrijfsimago' was ooit reclamejargon, maar is tegenwoordig een veelgebruikte uitdrukking die verwijst naar de reputatie van een bedrijf. Het 'beeld' is wat het publiek zou moeten zien als het bedrijf wordt genoemd. De gewone man en vrouw op straat hebben meestal een wrange kijk op public relations, reclame, hype, heisa, en dus ook op het bedrijfsimago - en vaak met goede redenen. Maar een goed bedrijfsimago is een echte troef; het vertaalt zich in dollars aan de balie en een hogere voorraadwaardering.
Het concept wordt meestal geassocieerd met grote bedrijven, maar kleine bedrijven hebben ook een bedrijfsimago, zelfs als noch hun eigenaren noch klanten er zo over denken. Bij gebrek aan actieve inspanningen, ontstaat corporate image 'simpelweg': het is hoe een bedrijf wordt gepercipieerd. Het management kan echter actief proberen het imago vorm te geven door middel van communicatie, merkselectie en -promotie, gebruik van symbolen en door bekendheid te geven aan zijn acties. Bedrijven die hun imago proberen vorm te geven, zijn analoog aan individuen die zich gepast kleden, hoffelijke manieren cultiveren en hun woorden zorgvuldig kiezen om competent, sympathiek en betrouwbaar over te komen. Zowel in het persoonlijke als in het zakelijke geval moet het beeld overeenkomen met de werkelijkheid. Als dat niet het geval is, zal het gevolg het tegenovergestelde zijn van het beoogde.
DE ELEMENTEN VAN BEELD
Een bedrijfsimago is natuurlijk de optelsom van de indrukken die op het vele publiek van het bedrijf zijn achtergelaten. In veel gevallen kan een korte, terloopse handeling van een medewerker het bedrijfsimago in de ogen van een enkele klant of beller aan de telefoon opheffen of beschadigen. Maar het totaalbeeld is een samenstelling van vele duizenden indrukken en feiten. De belangrijkste elementen zijn 1) de kernactiviteiten en financiële prestaties van het bedrijf, 2) de reputatie en prestaties van zijn merken ('brand equity'), 3) zijn reputatie op het gebied van innovatie of technologische bekwaamheid, meestal gebaseerd op concrete gebeurtenissen, 4) haar beleid ten aanzien van haar bezoldigde werknemers en arbeiders, 5) haar externe relaties met klanten, aandeelhouders en de gemeenschap, en 6) de waargenomen trends in de markten waarin zij opereert zoals gezien door het publiek. Soms wordt een charismatische leider zo algemeen bekend dat hij of zij een persoonlijke glans aan het bedrijf toevoegt.
Afbeelding versus afbeeldingen
Alleen in het beste geval geniet een bedrijf een vrijgezel reputatie. Verschillende publieken kunnen verschillende opvattingen over het bedrijf hebben, afhankelijk van hun verschillende belangen. Het merkimago van een bedrijf kan heel goed zijn, maar de reputatie bij leveranciers is slecht - omdat het heel hard onderhandelt, te laat betaalt en geen loyaliteit toont aan leveranciers. Een bedrijf kan hoog aangeschreven staan op Wall Street, maar kan een hekel hebben aan de Main Street van steden waar het fabrieken heeft gesloten. Een bedrijf kan worden gewaardeerd vanwege het bieden van zeer lage prijzen, maar wordt niet gewaardeerd vanwege zijn arbeidspraktijken of onverschillige milieuprestaties. Het is veel waarschijnlijker dat een klein bedrijf een alomtegenwoordige reputatie van uitmuntendheid zal hebben dan dat een zeer groot conglomeraat alom geprezen zal worden. Kleinheid heeft zijn voordelen.
tiffany coyne salaris laten we een deal maken
In de kern: bedrijfsprestaties
De allerbelangrijkste factor in het bedrijfsimago zijn de kernprestaties van een bedrijf; prestaties omvatten per definitie financiële resultaten. Een groeiend, winstgevend bedrijf met een stabiel winstverleden zal alleen al om deze redenen zijn klanten, investeerders en de gemeenschap waarin het actief is tevreden stellen. Een winstgevend bedrijf dat niettemin enorme schommelingen in inkomsten vertoont, zal het slechter doen: zijn inkomsten en dividenden zullen onvoorspelbaar zijn; er zullen ontslagen vallen; zijn voorraad zal fluctueren; zijn verkopers zullen ongemakkelijker zijn; zijn medewerkers zenuwachtig. Wanneer een bedrijf faalt in zijn kernfunctie, gaat zijn reputatie recht naar het zuiden. Enron Corp., een energiehandelaar, had een uitstekende reputatie als de 7e grootste onderneming gemeten naar inkomsten. Het ging bijna abrupt failliet op 2 december 2001; het ministerie van Justitie begon het te onderzoeken op fraude. Plotseling kreeg elk aspect van het bedrijf dat werd bewonderd en geprezen - zijn durf, energie, winstgevendheid, innovativiteit, ondernemersgeest, enzovoort - een tegenovergestelde en negatieve connotatie. De core business was mislukt; Enrons reputatie implodeerde. Daarna had geen enkele mate van polijsten van het bedrijfsimago de reputatie van Enron kunnen redden.
HET BEDRIJFSBEELD METEN
Bedrijven evalueren hun imago, net zoals politici dat doen, door middel van enquêtes. Ze gebruiken de methodologie van marketingenquêtes die zowel bij peilingen als ter ondersteuning van advertenties worden gebruikt. De onderzoekers selecteren geschikte steekproeven van het publiek en interviewen hen; telefonische enquêtes komen het meest voor. Ze gebruiken statistische methoden van extrapolatie om uit de steekproef te projecteren wat het publiek als geheel (of geselecteerde publieken) denkt. Bedrijven vertrouwen natuurlijk ook op de veel 'hardere' maatregelen zoals verkoop en voorraadprestaties. Enquêtes naar het bedrijfsimago worden soms gemotiveerd door achterblijvende verkopen en een miserabele pers.
De theorie van het bedrijfsimago stelt dat een goed geïnformeerd publiek een bedrijf zal helpen hogere omzet en winst te behalen, terwijl een vergeetachtig of slecht geïnformeerd publiek een negatieve indruk over het bedrijf kan krijgen en uiteindelijk meer van zijn patronage jegens concurrenten.
Een recente campagne gelanceerd door Toyota Motor North America Inc. illustreert meting en een reactie daarop. Zoals gerapporteerd door Jamie LaReau in Automotive Nieuws , 'Toyota onderzoekt periodiek de percepties van Amerikaanse consumenten over de autofabrikant. De enquêtes suggereerden [dat] Amerikanen zich bewust waren van de aanwezigheid van Toyota in de VS sinds 2000, 'zelfs toen het bedrijf fabrieken bouwde en uitbreidde'. Het bedrijf lanceerde een print- en tv-programma om de bijdragen van het bedrijf aan de Amerikaanse economie te benadrukken.
WOORDEN EN ACTIE
Het voorbeeld van Toyota is een casus waarin Toyota de behoefte voelde om iets te communiceren ('woorden') over zijn investeringen ('actie') in de Verenigde Staten. Idealiter zijn woorden en daden altijd nauw met elkaar verbonden bij het opbouwen of herstellen van het bedrijfsimago. Idealiter zullen de twee ook overeenkomen. Het is in de praktijk vaak moeilijk om woorden en daden op elkaar af te stemmen. Wie heeft niet met een wetend oog het verschil opgemerkt tussen de opgewekte, behulpzame bedienden in de tv-advertenties van een bedrijf en de norse onverschilligheid van de werkelijke bedienden van datzelfde bedrijf? Deskundige adviseurs van het bedrijfsleven, zoals Roger Hayward die schrijft in Boekhoudkundige leeftijd benadrukken de noodzaak van consistente opvolging, zodat werknemers 'een enorm leger van goodwill-ambassadeurs' worden.
Of het doel nu is om het beste uit een goede zaak te halen of een ongunstige situatie te keren, goede managementpraktijken zullen ervoor zorgen dat actie wordt ondernomen voordat de woorden worden uitgesproken. Een dergelijk geval wordt gepresenteerd door winkelketen Rite Aid. Het bedrijf maakte eind jaren negentig een financieel schandaal mee; de voormalige chief executive en anderen werden veroordeeld en gevangen gezet. Eerder heeft een nieuw managementteam eerst de keten omgedraaid, zoals gemeld in Keten Drug Review , lanceerde het een campagne om de wereld te vertellen dat 'de ommekeer is voltooid en dat we een stabiel, gezond bedrijf zijn dat zich richt op groei', zoals Keten Drug Review citeert Karen Rugen, senior vice-president communicatie en public affairs van Rite Aid, een nieuwkomer bij het bedrijf.
AANDACHT VOOR DETAIL
Het beheer van het bedrijfsimago omvat ook het beheer van de meer alledaagse kant van het imago, het bedrijfslogo, de merkafbeeldingen, het uiterlijk van de winkels, de kantoren, de bewegwijzering, zelfs het briefpapier en het uiterlijk van de visitekaartjes. Goed management houdt in dat alle woordvoerders van het bedrijf hetzelfde op dezelfde manier zeggen voor een consistente boodschap. Verder besteedt in aandacht aan consistente zelfpresentatie in de uitstraling van haar faciliteiten.
hoe oud is alexandra steele?
KLEIN BEDRIJF EN BEDRIJFSBEELD
Elk klein bedrijf zal het equivalent van een bedrijfsimago hebben, omdat het een reputatie zal hebben bij zijn werknemers, klanten, verkopers, buren en de overheidsinstanties waarmee het te maken heeft. De eerste actie van de eigenaar, bij het kiezen van de naam van de onderneming, is een oefening in het opbouwen van een bedrijfsimago. Het proces gaat op vele manieren verder: bij de keuze van de te gebruiken merknamen, de locatie van de gehuurde ruimte, de gekozen kantoordecoraties en/of winkelapparatuur, het ontwerp van de website van het bedrijf als het bedrijf een internetaanwezigheid heeft, de verkoopliteratuur en spoedig. Naarmate het bedrijf begint te werken, zal het zijn zichtbaarheid in zijn markt vergroten door uiterlijke symbolen; de kwaliteit van haar producten of diensten; de kennis, kunde en vriendelijkheid van haar medewerkers; zijn snelheid bij het betalen van rekeningen; de doeltreffendheid ervan bij het opzetten van promoties; en de lijst gaat maar door.
Door hun aard hebben kleine bedrijven de neiging om dichter bij al hun achterban te staan. Als gevolg hiervan zal het bedrijf snelle feedback van het publiek krijgen wanneer het fouten begint te maken of pech heeft. Als dat zou gebeuren, zal het kleine bedrijf, net als het grote bedrijf, de acties ondernemen - gevolgd door woorden - die nodig zijn om verliezen te herstellen of het meeste uit ongebruikelijk succes te halen.
BIBLIOGRAFIE
'Analyse: bedrijfscasestudy - Schering-Plough lijkt een ziekelijk imago te verhelpen.' PR-week . 12 december 2005.
Brady, Diane, Michael Arndt en Amy Barrett. 'Als je naam modder is, adverteer dan; Bedrijven in crisis gebruikten om laag te liggen. De nieuwe reactie op slechte pers is positieve spin.' Werkweek . 4 juli 2005.
'Uitleg over het faillissement van Enron.' CNN.com/VS Beschikbaar van http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13 januari 2002.
Hayward, Roger. 'Inzicht: bedrijfsreputatie' Boekhoudkundige leeftijd . 30 juni 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota polijst bedrijfsimago in tv-campagne.' Automotive Nieuws . 28 februari 2005.
'Behoud van het bedrijfsimago.' Auto-industrie . mei 2005.
'Retailer polijst zijn imago als 'stabiel, gezond bedrijf'.' Keten Drug Review . 20 december 2004.
'Wat zit er in een naam?' Industrieweek . September 2005.
