De echte geschiedenis van Amerika's meest authentieke nepmerk

Het komt niet vaak voor dat een modemagnaat de deugden van een stekkerdoos prijst.

Ik ben in het hol op het dak van Tom Kartsotis, de ondernemer die honderden miljoenen dollars verdiende met leurende horloges die in Azië zijn gebouwd, en die misschien nog honderden miljoenen meer leurende horloges zal maken die in Amerika zijn gebouwd. Het privé-penthousekantoor van Kartsotis bevindt zich bovenop het chique, monumentale gebouw van zijn bedrijf in Man Manhattan's Tribeca, een plek waar hij om de paar weken induikt vanuit zijn huis in Texas. Vijf jaar geleden, na het uitgroeien van Fossil tot een accessoire-gigant van $ 2 miljard, bracht Kartsotis Shinola uit, een high-end horlogemerk dat vooral bekend staat om zijn productie in Detroit.

Met een pluk grijs gestreept haar dat voortdurend over zijn ogen valt, onthult Kartsotis de stekkerdoos, een object dat typisch is verbannen naar een achterpad van Ace Hardware. Maar waar de meeste retailers handelswaar zien, voorspelt Kartsotis een prachtig schip. 'Een stekkerdoos is afschuwelijk', zegt hij in zijn Texas-light-teken, terwijl hij zijn prototype vasthoudt, dat, eenmaal geproduceerd, voor een verbazingwekkende $ 65 zal worden verkocht. Op de stekker is het logo van Shinola gebosseleerd - een horizontale bliksemschicht, dezelfde die Kartsotis op de binnenkant van zijn pols heeft getatoeëerd. 'Dit is niet definitief', zegt hij, terwijl hij de zorgvuldig ontworpen, gepoedercoate metalen strip wiegt. 'Maar deze worden geweldig.'

molly roloff vriendje joel 2016

Hoe een stekkerdoos mogelijk geweldig zou kunnen zijn, heeft minder te maken met zijn esthetiek dan met de alchemie van zijn branding. Het blijkt dat het idee voor de Shinola-stekkerdoos minstens drie jaar teruggaat, toen leidinggevenden van General Electric de fabriek van het horlogebedrijf bezochten. In zijn korte leven was Shinola snel gekatapulteerd van een halfbakken marketingconcept, bedacht door Kartsotis en een aantal van zijn ex-Fossiele handen in Plano, Texas, tot nationaal symbool van Detroit's heropleving en Amerikaanse productiemogelijkheden. De gouverneur van Michigan, Rick Snyder, prees het bedrijf aan als een model voor het opnieuw bedenken van banen, zelfs toen hij de stad een faillissementsprocedure oplegde. Een massa beroemdheden en politici, van Neil Young tot Jeb Bush, kwam naar de fabriek om het vakmanschap uit de eerste hand te zien. Toen voormalig president Bill Clinton - naar verluidt meer dan een dozijn Shinola-horloges bezit - langskwam, zette hij het op als een zelfgemaakt model voor de rest van het land: 'We hebben meer Amerikaanse succesverhalen nodig zoals Shinola in Detroit', zei hij. zei.

In die tijd werd General Electric geconfronteerd met zijn eigen afnemende Amerikaanse productievoetafdruk. Ooit het gezicht van de Amerikaanse productie, had het bedrijf met een waarde van $ 275 miljard het grootste deel van zijn productie decennialang offshored. In de afgelopen jaren had het zijn laatste grote gloeilampenfabriek voor huishoudelijk gebruik gesloten. CEO Jeff Immelt wilde een deel van die productiekracht mee naar huis nemen. Dus toen Jonathan Bostock, destijds algemeen directeur handelsmerken en partnerschappen van GE, met Kartsotis over de Shinola-fabrieksvloer liep, rook hij kansen. 'Velen van ons waren onder de indruk', zegt hij. 'Je had iemand die een groot horlogebedrijf oprichtte dat afhankelijk was van Aziatische fabricage, bewijs dat hij deze producten in de VS kon maken.' Bostock dacht dat GE de werknemers van Shinola zou kunnen helpen bij het opleiden van technisch complexere productie, in ruil voor een deel van de marketingjuju van de parvenu.

Nu zijn Shinola en het megabedrijf een samenwerking aangegaan om een ​​merkpartnerschap tot stand te brengen dat het legendarische verleden van beide kan exploiteren, zelfs als een van die verledens pas recentelijk is geslagen. De nieuwe co-branded inspanning zal binnenkort alles verkopen, van die chique stekkerdoos tot een klok van $ 395 met een vintage industrieel ontwerp dat doet denken aan de GE-klokken die in de jaren vijftig Amerikaanse fabrieken en klaslokalen bevolkten. 'De keuze om dit met Shinola te doen, sluit aan bij ons erfgoed', zegt Bostock zonder ironie.

Dit is slechts de nieuwste postmoderne laag die Kartsotis in Shinola heeft ingebakken, wat niet langer een experiment is in het vervaardigen van authenticiteit, maar een snelgroeiend bedrijf. ' Het coolste merk van Amerika '--zoals onlangs verordend door Adweek -- is nu te vinden in boetieks van Parijs tot Singapore. Shinola-winkels zijn opgedoken in meer dan een dozijn steden; plannen zijn om dat tegen eind 2017 bijna te verdrievoudigen. Het merk vertraagt ​​voor niemand - zelfs niet voor de Federal Trade Commission. In november ging de overheidsinstantie achter de slogan 'Built in Detroit' van Shinola aan en beschuldigde het bedrijf ervan zijn made-in-America-claims te verfraaien. Maar Shinola heeft geen last van dergelijke kritiek. 'We zijn van mening dat 'Built in Detroit' een nauwkeurige afspiegeling is van wat we hier doen', zei het bedrijf, dat vorig jaar een omzet had van meer dan $ 100 miljoen. Detroit Free Press .

Kartotis heeft zijn carrière besteed aan het vinden van creatieve manieren om de waarde van gewone producten te verhogen. Geboren in een Grieks-Amerikaans gezin, stopte hij met Texas A&M en ontdekte hij zijn ondernemerstalent als kaartjeskoper. Toen hij begin twintig was, waagde hij zich naar Azië met een plan om goedkoop speelgoed te importeren, totdat hij werd getipt dat de markt voor redelijk geprijsde Aziatische horloges groeide. Met $ 200.000 dat hij had verdiend met scalperen, opende Kartotis Internationale producten overzee , een importeur van horloges uit Hong Kong. Maar het was pas toen Kartotis tegenkwam Leven en Kijken tijdschriften uit de jaren vijftig die Overseas veranderde in het merk Fossil. Kartsotis en de hoofdontwerper van Fossil, Lynne Stafford (met wie hij later trouwde) bedachten de horloges opnieuw, de vintage look van de tijdschriften en verpakten ze in blikken dozen. Drie decennia later realiseert het bedrijf - dat wordt geleid door de broer van Kartsotis, Kostañ - een omzet van $ 3,2 miljard per jaar.

Met Shinola heeft Kartsotis een bijna magische marketingact uitgevoerd: een kunstmatig erfgoedmerk creëren door de rijke Amerikaanse geschiedenis van anderen te coöpteren. Hij zal de geheimen van zijn specifieke stijl van marketingtheater niet onthullen, maar hij laat genoeg broodkruimels achter om het in elkaar te passen. Als de naam Shinola vintage aanvoelt, is dat omdat het zo is. In 2010 heeft zijn outfit naar verluidt zo'n $ 1 miljoen uitgegeven om de naam te kopen van de al lang ter ziele gegane Amerikaanse schoenpoets die vandaag wordt herinnerd omdat hij deel uitmaakte van een belediging uit de Tweede Wereldoorlog - 'You don't know shit from Shinola' - en reanieerde het met een nieuw verhaal. De producten van Shinola zijn ontworpen en verpakt met een Amerikaanse midcentury-look en roepen nostalgie op naar een vervlogen tijdperk van kwaliteit en integriteit. Het belangrijkste is dat het merk door het uitbroeden van het merk in Detroit - een stad die symbool staat voor Amerikaanse ontberingen, veerkracht en vakmanschap - meer verkoopt dan horloges; het verkoopt een comeback. Telkens wanneer klanten in Neiman Marcus of Saks een van de horloges van het merk ter waarde van 850 dollar of lederen iPad-hoesjes van 300 dollar kopen, kunnen ook zij het gevoel hebben dat ze hun steentje bijdragen in de overlevingsstrijd van Detroit.

In Shinola is Kartsotis erin geslaagd een merk te ontwikkelen dat authentiek aanvoelt, ondanks dat het grotendeels gekunsteld is. Hoe hij dat heeft gedaan, is een onderzoek naar new-age marketing: een nieuw merk dat zich voordoet als een oud merk, gebouwd op de belofte dat het in het sjofele Detroit is gemaakt door een bijna-miljardair uit een buitenwijk van Dallas.

Voor een meester verteller, het enige verhaal dat Kartsotis vreemd genoeg niet wil vertellen, is dat van hemzelf. De 56-jarige heeft het grootste deel van zijn carrière buiten de blik van het publiek doorgebracht, waarbij hij over het algemeen alles belachelijk maakt dat de aandacht op hem vestigt als lid van wat hij 'het rubber-kip-circuit' noemt. Tijdens zijn decennia bij Fossil deed hij slechts één interview met de pers. Toen Shinola in 2014 een Accessories Council-prijs won, stuurde hij twee fabrieksarbeiders naar het podium. Kartsotis straalt een charmante Texas coolheid uit - hij speelt poker met celeb stoners Willie Nelson en Woody Harrelson - maar hij is een van de meest angstaanjagende onderwerpen die ik ooit heb geïnterviewd. Soms is het moeilijk te zeggen of zijn afkeer van de schijnwerpers het gedrag is van een bescheiden oprichter of een hypercontrolerende CEO.

In de loop van mijn verslaglegging ontmoetten Kartsotis en ik elkaar in drie verschillende staten, waar hij urenlang luchtig riffte. Onze gesprekken gingen over Jack White van White Stripes - hij hielp de platenwinkel van Nashville van de rocker naar Detroit te brengen - naar Filson , een 119-jarig kledingmerk voor jagers en vissers dat hij in 2012 kocht om te revalideren. Toch leek bijna elk gesprek te eindigen in een korte therapiesessie, waarbij Kartsotis achteruit trapte. 'Hoeveel procent van dit verhaal gaat over mij?' hij zou nerveus eisen dat hij het wist en me smeekte hem niet in het artikel op te nemen. Na maanden onderhandelen over een fotoshoot, brulde hij: 'Als ik dit verhaal niet leuk vind en ermee instem om gefotografeerd te worden, is dat het slechtste scenario.' Welk scenario is dat, vroeg ik hem? 'Een nucleaire winter,' waarschuwde hij. Toen hij eindelijk opdook bij de shoot, blafte hij dat hij de fotograaf slechts 30 seconden zou geven om één foto van hem te maken - waarvoor hij een onhandige high-five gaf aan een Shinola-fabrieksarbeider.

Eind 2010 voelde Kartsotis zich wat meer vrij. Vlak voor oudejaarsavond stopte hij zijn gezin in een camper en reed naar een bestemming een half uur ten zuiden van de Grand Canyon. Bedrock City, in Williams, Arizona, was een vervallen Flintstones themapark gebouwd in de jaren 70, een kitscherige real-world versie van de geboorteplaats van de tekenfilm. Al van kinds af aan is Kartsotis gefascineerd door de prehistorische serie. Hij noemde Fossil als eerbetoon eraan, samen met Bedrock Manufacturing, het investeringsbedrijf dat hij in 2003 oprichtte. Op een gegeven moment had Kartsotis zelfs zijn online persona gespeeld: als je zijn naam googelde, was de enige foto die zou verschijnen een cartoon headshot van Fred Flintstone.

Terwijl hij tussen de glasvezelreplica's van Fred en Wilma stond, begon hij na te denken over zijn volgende act. Het was een jaar geleden dat Kartsotis aftrad als voorzitter van Fossil. Hij had het bedrijf in 1993 naar de beurs gebracht en met een omzetgroei van meer dan 1.000 procent (gecorrigeerd voor inflatie) na bijna twee decennia was Fossil een lieveling van Wall Street geworden. Maar door de druk van het runnen van een beursgenoteerd bedrijf voelde Kartsotis zich creatief verstikt. Daarnaast had hij Bedrock geleid, een bedrijf dat zou gaan investeren in high-end hipstermodemerken zoals Steven Alan en accessoiresontwerper Clare Vivier, samen met eenmalige producten, zoals animatiestudio Reel FX. Maar het was de eerste keer in zijn volwassen leven dat hij niet echt iets aan het bouwen was. Hij stond te popelen om een ​​risico te nemen.

Bij het bekijken van de woestijnstruiken overwoog Kartsotis het met stof bedekte park te kopen, het in een model voor duurzaam leven te veranderen en de opbrengst te gebruiken om nabijgelegen inheemse Amerikaanse gemeenschappen te ondersteunen. Maar terwijl hij en zijn gezin hun spullen aan het inpakken waren om te vertrekken, deed een vriend die met hen was meegereisd, wat een vreemd voorstel leek: 'Als je iets wilt doen om te helpen,' zei hij, 'moet je naar Detroit gaan.'

Nadat hij het grootste deel van zijn carrière tussen Texas en Azië had doorgebracht, had Kartsotis slechts een handvol keren voet in Detroit gezet. Nadat hij halverwege de wereld de fabricage onder de knie had, had hij soms overwogen om een ​​horlogefabriek op Amerikaanse bodem te vestigen. 'Ik heb erover gepraat, maar ik heb er nooit iets over gezegd', zegt hij. Detroit, ooit het productiemekka van Amerika, was nu een door de schelp geschokte romp van zijn vroegere gloriedagen, en zeker een intrigerend decor. Binnen enkele weken na zijn nieuwjaarsbezoek aan de woestijn, besloot Kartsotis om het afbrokkelende themapark niet na te jagen, maar in plaats daarvan de Rust Belt-duik te nemen.

De introductie van Kartsotis in Detroit was nauwelijks een basis. Tijdens zijn eerste verkennende bezoek werd hij begeleid door zijn vriend en de in Michigan geboren Don Nelson, de legendarische voormalige NBA-coach. Het duurde niet lang voordat Kartsotis contact maakte met Dan Gilbert, de medeoprichter van Quicken Loans en meerderheidseigenaar van de Cleveland Cavaliers, die meer dan $ 2 miljard heeft gepompt om zo'n 80 eigendommen in het centrum van Detroit nieuw leven in te blazen. Kartsotis maakte veel indruk op Gilbert, die uiteindelijk een Bedrock-investeerder werd. 'Hier is een ondernemer uit Texas en een rijke man die zegt dat hij naar Detroit komt om een ​​fabriek te bouwen en 'ik heb van niemand subsidies nodig.' Je herinnert je zo'n bijeenkomst', zegt Gilbert.

Aanvankelijk was Kartsotis van plan om in Detroit een fabriek met 100 personen te bouwen die uurwerken zou produceren voor merken als Tiffany en Movado, net zoals hij bij Fossil had gedaan. 'Dit ging voor de helft over het scheppen van banen en voor de rest pure sport', zegt hij. 'Ik wilde kijken of we het konden. Ik heb niet meer geld nodig.'

Maar Kartsotis stemde snel af op iets dat een minder slimme marketeer misschien niet herkent: Detroit's groeiende macht als merk. Waarom een ​​fabrikant achter de schermen zijn voor andere bedrijven als het echte geld zat in het lanceren van een merk met een ingebouwd doel? De Amerikaanse horloge-industrie nieuw leven inblazen - die al een halve eeuw niet meer bestond - in een stad die lang geleden voor dood was achtergelaten, was een onweerstaanbaar marketingvoorstel. De productie-erfenis van Detroit zou Shinola talent en een onmiddellijk achtergrondverhaal kunnen bieden. Tim Calkins, marketingprofessor aan de Kellogg School of Management van de Northwestern University, prijst Kartsotis' contra-intuïtieve instinct. 'Je kunt niet naar New York City of San Francisco gaan en verwachten een uniek merk op te bouwen - er zijn er zoveel', zegt hij. 'Daarom is Detroit zo dwingend. Detroit is niet een ambitieuze stad.' James Gilmore, co-auteur van Authenticiteit: wat consumenten echt willen , zegt dat Kartsotis helpt pionieren met wat hij beschrijft als Made in America 2.0. 'In een wereld die steeds nepper wordt, is er een verlangen naar iets echts', zegt Gilmore. Maar het publiek kan een bedrieger gemakkelijk opsporen, zegt hij, dus als een merk de claim gaat maken, kan het dat maar beter kunstzinnig doen. 'Niets wekt meer argwaan over authenticiteit dan het zelf te verkondigen', zegt Gilmore. 'Wat Shinola wonderbaarlijk doet, is dat ze zeggen dat ze authentiek zijn, maar alleen door andere signalen.'

Het bouwen van een merk dat eruitziet als een kleine batchoperatie, vereist geavanceerde wereldwijde orkestratie. Kartsotis schakelde een aantal van zijn voormalige Fossil-execs in om het bedrijf te runnen. Een van hen gaf opdracht aan een focusgroep om te zien of consumenten $ 10 zouden betalen voor een pen die in de VS is gemaakt en $ 15 voor een pen die in Detroit is gemaakt. De studie bevestigde wat ze vermoedden: mensen waren bereid de door Detroit gemaakte premie te betalen. Kartsotis kocht de naam Shinola schoenpoets en rekruteerde creatief talent van wereldwijde luxehuizen, waaronder Gucci en Louis Vuitton. hij nam dienst Partners & Spade , het merkbedrijf uit New York City dat naam heeft gemaakt door zijn eigen erfgoedformule te injecteren in het massawinkelmerk J. Crew. Om de daadwerkelijke horlogemakerij een kickstart te geven, werkte Shinola samen met Ronde AG , een Zwitserse maker van uurwerken, en de in Taiwan gevestigde fabrikant van wijzerplaten BAT Ltd. Beide buitenlandse bedrijven leverden onderdelen en leidden Shinola's werknemers op. In maart 2013 waren Shinola-horloges al op Baselwereld , de jaarlijkse luxe watch-a-palooza in Zwitserland.

Vrijwel alles aan Detroit - de lokale bevolking, de fabriek, de arbeiders - zou een steunpilaar worden in dienst van het merk Shinola. De fabrieksruimte die Kartsotis koos, had zijn eigen insta-erfgoed van vindingrijkheid: De Argonaut was de voormalige locatie van het beroemde onderzoekslaboratorium van General Motors, waar de eerste automatische transmissie en hart-longmachine werden gemaakt. Shinola's fabrieksmedewerkers, van wie velen voor de Grote Drie autofabrikanten hadden gewerkt, zouden uiteindelijk het gelikte marketingmateriaal van het luxemerk, hun harde verhalen en daaropvolgende comebacks sieren, waardoor het bedrijf een van de redders van hun stad werd. Klanten in de flagshipstore van Detroit konden genieten van ambachtelijk entertainment en de wijzerplaatmakers door geplateerd glas bekijken. De winkels zouden worden geaccentueerd met producten van 'echte' ontwerpers uit Detroit, alsof ze ambachtslieden uit een afgelegen dorp waren. Kartotis stopte miljoenen in een marketing campagne geschoten door de beroemde modefotograaf Bruce Weber, met in de hoofdrol langbenig supermodel Carolyn Murphy die poseert met inwoners van Detroit. In een marketingvideo van Shinola waren slechts twee jonge Afro-Amerikaanse meisjes te zien die rappen op een stoep in Detroit, met een preroll van Shinola's logo.

kathy brock en doug regan

Maar misschien wel het meest gewaagd was het economische gevaar van Detroit te gebruiken als een kans om de boodschap van Shinola te versterken. In 2013, toen Detroit zijn faillissement aankondigde, werd Shinola praktisch de stem van de stad door een paginagrote advertentie in The New York Times . 'Aan degenen die Detroit hebben afgeschreven, we geven je de Birdy,' verklaarde het.

'The Birdy', knipoogde de advertentie, was ook de naam van een Shinola-horloge van $ 500.

op een zomer dag in juni verschijnt Kartsotis in de fabriek van Shinola in jeans en werklaarzen en deelt hij high-fives uit. De laatste tijd brengt hij zoveel tijd door in Detroit, dat hij hier een huis heeft gekocht, samen met de vier Bedrock-managers die de afgelopen twee jaar uit Plano zijn verhuisd. 'Hier zullen de leidinggevenden met je eten en praten', zegt Krystal Bibb, een 32-jarige Detroiter die werd ontslagen uit een Ford-fabriek waar ze zegt dat ze bijna nooit met managers sprak. Ze werd eerst door Shinola aangenomen als parttime nachtconciërge en werkte zich vervolgens op tot kwaliteitssupervisor in de horlogefabriek, waar werknemers tussen $ 11,50 en $ 14 per uur verdienen, ruim boven het minimumloon van $ 8,50 in Michigan. 'Ik had nooit gedacht dat ik iets anders zou doen dan gootstenen schoonmaken', zegt ze. 'Ik had nooit gedacht dat ik ergens supervisor zou worden.'

Kartotis beweert dat mensen zoals Bibb zijn belangrijkste motivatie zijn om het merk te laten groeien. Zoals hij het stelt, is zijn plan om Shinola's 'betaalbare luxe'-producten te verkopen eigenlijk een uitgekiende strategie voor het scheppen van banen. Hij haalt externe partners binnen, zoals Ronda (en mogelijk GE), om zijn Amerikaanse werknemers op te leiden in complexe productievaardigheden die lang geleden naar het buitenland waren verplaatst. Hij zegt dat hoe meer het bedrijf groeit, hoe meer nieuwe vacatures hij zal moeten invullen, hoe meer vaardigheidstrainingen hij zal geven en hoe meer toeleveringsketens hij kan helpen herstellen. 'De concurrentie kwam hierheen en bracht onze productie naar het buitenland', zegt Kartsotis. 'Vijftig jaar later probeer ik het terug te krijgen en hun experts te gebruiken om onze fabrieken te bouwen.'

Maar wat Kartsotis ook heeft gebouwd, is een authenticiteitsmachine die de groei van het bedrijf voortstuwt: meer fabriekssuccesverhalen leiden tot betere marketing, wat leidt tot de verkoop van meer producten, wat leidt tot het aannemen van meer werknemers. Daarom, zegt Kartsotis, zijn horloges nog maar het begin. Vorig jaar haalde hij $ 125 miljoen op van een groep investeerders, waaronder Detroit's Gilbert en durfkapitalist Ted Leonsis, om Shinola's volgende groeihoofdstuk van brandstof te voorzien. Naast de horloges en lederwaren die het al produceert, gaat het bedrijf binnenkort alles produceren, van de GE-stekkerdozen en elektronica tot brillen en huishoudartikelen. (Sommige van de producten die worden overwogen, zijn puur marketingoefeningen, zoals een boetiek Shinola Hotel in het centrum van Detroit, dat een 'vinyl-luisterruimte op het dak' zal hebben met draaitafels van het merk Shinola.)

Op dit moment verliest Shinola geld. Kartotis zegt dat het expres is; het bouwen van een enorm lifestyle-merk is duur. 'Als we alleen horloges zouden maken, zouden we erg winstgevend zijn, maar we zijn zieke gokkers', zegt Kartsotis, die ongeveer $ 100 miljoen van zijn eigen geld in het bedrijf heeft gestopt. 'We lopen nu miljoenen mis, en dat vind ik prima.' Hij hoopt volgend jaar nog een kapitaalronde te kunnen aantrekken en binnen vijf jaar het moederbedrijf van Shinola, Bedrock Manufacturing, naar de beurs te kunnen brengen. 'Ik heb nog nooit een merk gezien dat dit potentieel heeft in meerdere productcategorieën, in meerdere geografische regio's', legt hij uit over zijn ambitie. Hij is zich er terdege van bewust dat de aureool van Amerikaanse makelij in het buitenland nog meer cachet en financiële kansen biedt dan in de VS. 'Als privéonderneming,' zegt hij, 'zou ik dat allemaal niet kunnen bereiken zonder toegang tot de markten .'

Maar terwijl Kartsotis in categorieën stoomt die ver buiten zijn kerncompetentie liggen, bestaat altijd het gevaar dat Shinola te snel en te veel richtingen opgaat. Dit najaar zal het zijn volgende grote productlijn debuteren - audio, inclusief high-end hoofdtelefoons, die uiteindelijk zal worden vervaardigd in een creamery uit 1915 in Detroit. 'Ik denk dat audio in de eerste 16 maanden meer dan 25 miljoen dollar waard kan zijn', zegt Kartsotis, gedeeltelijk geïnspireerd door de markt die Beats openbrak. Hij weet echter ook dat er risico's zijn, vooral wanneer hij handelt in de specifieke high-wire act van zijn merk. 'Ik bijt misschien meer af dan ik kan kauwen, maak categorieën die niet authentiek zijn en beschadig het merk door iets stoms te doen', zegt hij. 'Ik zou het nog kunnen verknallen.'

De laatste tijd kijkt Kartsotis verder dan Detroit en bezoekt hij andere vergeten steden in het hele land die Shinola als volgende zou kunnen koloniseren. Hij overweegt een brillenfabriek te vestigen in de South Side van Chicago en een nieuwe lederwarenfabriek in de Bronx. Om locaties te kiezen, zegt Kartsotis, gaat hij af op zijn gevoel en op hoe ontdaan de steden zijn. 'Ik had naar Utah kunnen gaan', zegt hij over de nieuwe brillenfabriek. 'Maar ze hebben niet het soort werkloosheid dat Chicago heeft.' Zoals Kartsotis heeft ontdekt, is de strijd van een stad zijn grootste troef. Chicago's South Side zou Shinola binnenkort kunnen voorzien van meer werknemers, een andere verhaallijn - en een geheel nieuwe bron van marketingmogelijkheden.

Merken lenen al decennia lang geografische gebieden - en de verhalen die daarbij horen.

Twee X

Toen Wilhelm Hasse in 1897 in Duitsland woonde, had hij één droom: een Mexicaanse brouwlegende worden. Drie jaar en 7000 mijl later introduceerde hij Dos Equis Ambar aan de wereld. Tegenwoordig is het een hoofdbestanddeel van Cinco de Mayo, ondanks dat het een pils in Weense stijl is.

Tresemme

Het haarverzorgingsmerk ademt Frankrijk, maar het wordt sinds de oprichting in 1947 in St. Louis geproduceerd. Het is vernoemd naar de voormalige woordvoerster van de haarverzorgingsindustrie, Edna L. Emme. De Franse uitspraak van Tresemmé vertaalt naar 'zeer geliefd'.

Haagen Dazs

Dit 55 jaar oude ijsmerk komt eigenlijk niet uit Scandinavië, maar uit de Bronx. De oprichter, Reuben Mattus, bedacht de Deens klinkende naam omdat het een 'aura van de ouderwetse tradities en ambachtelijk vakmanschap' uitstraalde - en Denemarken, zei hij, was 'het enige land dat de Joden redde tijdens de Tweede Wereldoorlog. '

Ierse lente

Ondanks advertenties met mannen die strijden in Keltische krijgerspellen, heeft het merk Irish Spring geen echte banden met Ierland. De zeep werd in 1970 in Duitsland gelanceerd en werd oorspronkelijk in slechts één geur uitgebracht, binnen het bedrijf de 'Ulster Fragrance' genoemd, naar de noordelijkste provincie van het Emerald Isle. -- Abigail Baron