Zoals veel ondernemers heeft Kalle Lasn grote ideeën en zelfs grotere dromen. Hij heeft het over een omzet van 100 miljoen dollar, over het inperken van het marktaandeel van reuzen, het opnieuw uitvinden van het hele idee van het bedrijf, het uitvinden van 'een nieuw soort cool'. Ondernemers hebben chutzpah nodig, maar Lasn tilt het naar een hoger niveau, want toen hij op een middag in zijn kantoor in Vancouver sprak, had hij niet eens een product.
Hij had echter wel een idee voor een product en werkte een paar weken later details uit die, zo beloofde hij, het in oktober op de markt zouden brengen. Het product is een sneaker, maar op een grappige manier is dat bijna bijkomstig. Het wordt de Blackspot genoemd en Lasns ideeën draaien allemaal om dit merk - of antibrand. Dat onderscheid is erg belangrijk voor Lasn, omdat hij de afgelopen 15 jaar naam heeft gemaakt als een van de meest uitgesproken tegenstanders van het hele concept van branding, reclame en marketing. Het tijdschrift dat hij mede heeft opgericht, Adbusters , is gewijd aan het bekritiseren, bekritiseren en ronduit aanvallen van grote bedrijven zoals Nike, Philip Morris, ExxonMobil en McDonald's en hun zorgvuldig vervaardigde publieke afbeeldingen.
In 1999 publiceerde Lasn (die zijn naam ruwweg kol-lay lazzen uitspreekt) Cultuur Jam , een boek dat zich verzette tegen de 'mentale vervuiling' van marketing, met een cultuur van mediabeelden en eindeloze verkooppraatjes voor het stijgende aantal depressies, alcoholisme en zelfs zelfmoord. Hij schreef dat het boek Stille Lente en andere totems van milieubewustzijn 'schrokken ons tot het besef dat onze natuurlijke omgeving aan het sterven was, en katalyseerde een golf van activisme die de wereld veranderde. Nu is het tijd om hetzelfde te doen voor onze mentale omgeving.' Voorgestelde oplossingen waren 'demarketing', 'subvertising' en een 'guerrilla-informatieoorlog'.
Lasn was al een oorlog begonnen tegen de 'mentale vervuiling' van corporate marketing. Er was maar één probleem: 'We waren aan het verliezen.'
Dit klinkt niet als iemand wiens volgende stap de markt voor consumentendollars zou zijn. Maar hier is het ding over de guerrilla-informatieoorlog die Lasn en zijn wisselende bemanning van ongeveer twee dozijn werknemers bij Adbusters waren aan het vechten: 'We waren aan het verliezen', geeft hij toe. Hoewel de Adbusters Media Foundation genoeg publiek heeft opgebouwd om het uit het rood te houden - het tijdschrift verkoopt voor $ 7,95 per nummer en heeft volgens Lasn een internationale oplage van 120.000 - heeft het weinig succes gehad met het krijgen van zijn opruiende anti-advertenties naar elke reguliere locatie. Dus in plaats van Nike gewoon aan te vallen -- hoewel, zoals we zullen zien, dat nog steeds zijn obsessie is -- Adbusters zou een eigen rivaliserende schoen produceren, met milieuvriendelijke materialen en ethische arbeid. Zoals menig merk daarvoor, zou Blackspot ontworpen zijn om voor grote ideeën te staan: in dit geval sociaal georiënteerd ondernemerschap en basiskapitalisme. 'En natuurlijk het bedenken van een... anti-logo ,' verkondigt Lasn, opgewonden klinkend, zoals hij vaak doet, 'we gaan van zeuren naar actie.'
Actie is niet gemakkelijk geweest. Het vinden van een fabrikant heeft bijvoorbeeld lang geduurd. Bovendien heeft Lasn de gewoonte om mensen van zich te vervreemden - en niet alleen zijn rivalen. Een potentiële partner is zelfs een rivaal geworden en heeft Lasn op de markt geslagen met een andere kijk op de anti-preneurial sneaker. En zelfs sommige Adbusters fans zijn er niet zeker van dat het hele idee van een antilogo niet alleen maar dubbelpraat is voor hypocrisie.
Toch is het Blackspot-idee provocerend, waarbij protest en rebellie worden gecombineerd met strategieën om te winkelen voor een betere wereld. Wanneer een nieuw merk of product wordt uitgevonden, doen de makers vaak een poging om de diepere betekenis of het Grote Idee te beschrijven (of uit te vinden). Hier kwam het Grote Idee eerst, en het is het product dat achteraf wordt uitgevonden. Lasn wil de markt van goederen samenvoegen met de markt van ideeën: de vraag is of de Blackspot de verheven doelen van Lasn zal waarmaken - of dat die doelen uiteindelijk zullen klinken als de lege retoriek van weer een andere pitchman.
Het plan voor de sneaker werd aangekondigd in het oktobernummer van 2003 Adbusters . De controverse over de arbeidsomstandigheden in Aziatische fabrieken waar veel sneakerfabricage is uitbesteed, is sinds de jaren negentig tot rust gekomen, maar een deel van het punt leek een nieuwe manier te zijn om druk uit te oefenen - en om consumenten een kans te bieden om hun mening te uiten door te winkelen. De voorgestelde schoen was in wezen een zwarte Converse Chuck Taylor All Star low-top met zijn traditionele logo vervangen door een cirkelvormige vlek en een zwarte vlek op de zool gestempeld als visuele representatie van het antibrandmerk. De Chuck Taylor, zo denken we, was een rebelse sneaker, gedragen door de Ramones en mode-afwijzende punkers. Vorig jaar werd Converse gekocht door Nike, waardoor de schoen een ideaal symbolisch doelwit was. 'We willen een soort losse Converse-knock-off doen', zegt Lasn. Het zal op het eerste gezicht lijken op die iconische sneaker, maar bij nader inzien zal het verschillende 'tweaks' hebben, zodat 'je ineens beseft dat het iets meer is dan een Converse'.
De Adbusters Media Foundation heeft haar hoofdkantoor in een vijf verdiepingen tellend, 100 jaar oud huis in een grotendeels woonblok van Vancouver, BC, en hoewel er een soort co-op-sfeer van een universiteit hangt, bruist het van de activiteit tijdens een recent bezoek . De creative director van het tijdschrift, Michael Simons, en 'producer' Paul Shoebridge (ja, Shoebridge) hebben de leiding over de verschillende barrières die Lasns ambitieuze visie scheiden van de rommelige realiteit. Shoebridge herinnert zich dat hij dacht dat de volgende stap een kwestie zou zijn van het opsporen van een lijst met aanvaardbare fabrieken en er een kiezen. Hij werkte aan de telefoon, praatte met verschillende rechtentoezichthouders, enzovoort, en ontdekte dat hoewel veel organisaties problemen opsporen, niemand in de gaten leek te houden wie - als er al iemand was - het goed deed.
Ondertussen, aan de andere kant van Noord-Amerika, was Adam Neiman geïntrigeerd. Neiman is president en mede-oprichter van No Sweat Apparel, in West Newton, Massachusetts, dat een verscheidenheid aan kleding verkoopt - T-shirts, jeans, yogabroeken - waarvan het belooft dat het '100% door vakbonden is gemaakt'. In de Blackspot zag hij een kans om de 'anarchistische estheten' die... Adbusters bereikt met de 'arbeidersrechten menigte' No Sweat rechtbanken. Hij belde Lasn en bood aan om de productie-sourcingkwesties op zich te nemen in ruil voor co-promotie -- omdat, zegt hij, 'Kalle een geweldige promotor is.'
In de Blackspot zag Neiman een kans om de anarchisten van Lasn in verband te brengen met zijn eigen arbeidersrechtengroep. In plaats daarvan zei Lasn dat hij moest oprotten.
Volgens Neiman was Lasn geïnteresseerd, maar met de opmerkelijke waarschuwing dat hij geen formeel contract wilde. No Sweat had een lijn in een fabriek in Indonesië en werkte samen met een niet-gouvernementele organisatie die haar arbeiders interviewde -- maar Neiman wilde Lasn de details niet geven totdat hij meer toezeggingen had gedaan. 'En hij zei: 'Ik denk niet dat we iets met je gaan doen,' zegt Neiman. Lasns versie hiervan is zowel minder specifiek als minder diplomatiek: 'We zeiden dat ze moesten oprotten', herinnert hij zich luchtig.
En dat was dat -- totdat Neiman een artikel zag waarin Lasn werd geciteerd die de antisweatshop-beweging bashen als handwringers en zeurpieten. 'Ik heb mijn stack verknald', zegt Neiman. 'Ik was gewoon woedend. En ik zei: 'F— laten we dit gewoon zelf doen.' In januari stuurde No Sweat een briefje naar 6.000 mensen op zijn e-maillijst waarin het plannen aankondigde om een sneaker - zwart, low-top, Converse-achtig - te maken in de Indonesische fabriek. Al snel volgden een paar honderd pre-orders. Dit werd gebruikt om 1.500 paar No Sweat-sneakers te produceren, die sindsdien zijn verkocht via de website van het bedrijf en een handvol winkels. Neiman leent er wat van Adbusters ' anti-Nike-retoriek, door strategieën toe te voegen zoals een folder in elke schoenendoos met een geruststellend overzicht van de arbeidsvoorwaarden. Daaropvolgende batches zijn geproduceerd en verkocht, en Neiman heeft een co-branding deal gesloten met de vrouwelijke anti-oorlogsgroep Code Pink voor een roze model en met het linkse tijdschrift Mother Jones voor een rode high-top. Hij zegt dat hij meer van dergelijke deals plant en hoort van meer retailers.
Catherine Bell en Brooke Daniels
Lasn lijkt totaal onaangedaan door het bestaan van een schoen die, voor de meeste waarnemers, de dingen levert waar hij het alleen maar over had. De Indonesische fabriek die No Sweat gebruikt, zo stelt hij, 'was niet goed genoeg voor ons.' Persoonlijk met Kalle Lasn praten is een beetje een oefening in cognitieve dissonantie. Hij is zo te zien een vriendelijke, 62-jarige man met een charmant accent, glimlachend als de buurtbakker die jouw vaste klanten wil. Lasn, geboren in Estland, zegt dat hij als klein kind tijdens de Tweede Wereldoorlog in een Duits ontheemdenkamp woonde; zijn ouders verhuisden vervolgens het gezin naar Australië en als jonge man richtte Lasn een marktonderzoeksbureau op in Tokio. Hij 'verdiende veel geld', trouwde met een Japanse vrouw, emigreerde naar Vancouver en begon met het maken van documentaires. Gepassioneerd door de natuur raakte hij verwikkeld in een public relations-gevecht met de Canadese houtkapindustrie - een guerrilla-informatiegevecht - en dat bracht hem ertoe Adbusters en 'cultuurstoring'. Het doel van cultuurstoringen is om de eindeloze stroom van manipulatieve verkooppraatjes die van alle kanten op ons afkomen te ondermijnen, waardoor de mentale gezondheid van de met media verzadigde consument wordt aangetast.
Ondanks zijn minzame presentatie, lijkt een groot deel van wat Lasn te zeggen heeft specifiek ontworpen om iemand anders erg boos te maken. Hij doet zijn uiterste best om zowel linkse activisten als zakelijke titanen te beledigen - altijd met een grijns. Dit is geen man die geïnteresseerd is in compromissen of bruggen bouwen of het delen van de controle, en inderdaad verwijzen zijn medewerkers elke vraag van de geringste inhoud naar hem terug: Adbusters en Blackspot zijn beide verlengstukken van Lasns unieke denkwijze, punt uit. Maar op een manier die veel belangrijker is dan productiedetails, is het deze mentaliteit die volgens hem de Blackspot zal onderscheiden. Het raakt de kern van het snijvlak tussen ideeën en consumptie. Hoeveel macht heeft een merk - of een antibrand - echt?
Voor Lasn is de Blackspot een voorbeeld van een nieuw soort basiskapitalisme, gedreven door ondernemers die gemotiveerd zijn door iets anders dan het vergaren van rijkdom. Het zou consumenten een nieuwe stem op de markt kunnen geven, waardoor ze een reeks ideeën kunnen kopen die de megabedrijven uitdagen die zoveel industrieën domineren. Lasns houding ten opzichte van Nike is bijzonder diepzinnig, en in gesprekken verwijst hij minstens zes keer naar de CEO, Phil Knight, als een 'mind-f-er'. Waarom dit niveau van persoonlijke woede? Deels omdat hij een hekel heeft aan de manier waarop Nike omging met de beschuldigingen van de sweatshops in de jaren negentig. Knight 'heeft de no-sweatshop-beweging min of meer genegeerd zolang hij kon', stelt Lasn. 'Het opruimen van die fabrieken is niet iets wat hij deed uit de goedheid van zijn hart, voor zover ik weet. Het is iets wat hij deed omdat de tijden veranderden en de druk op hem werd gelegd.'
Maar meestal, zegt hij, is hij tegen Knight omdat het merk Nike een valse belofte doet. Lasn beschrijft een hypothetische tienerjongen, onzeker, die probeert erbij te horen en een identiteit te vinden. Waar draait hij om? Naar Nike. De geweldige merkkracht biedt instant cool. Maar, vervolgt Lasn, het is een vluchtige koelte - een leugen, een verzonnen beeld dat niets anders betekent dan winst, manipulatie en uitbuiting. 'Ik wil dat kind een echte vorm van empowerment bieden', zegt Lasn, 'en dat is Blackspot.' Dit is dus zijn manier om de 'guerrilla information war' te bestrijden tegen Nike's cool: Be cooler.
Hier zit een bepaalde logica in. Nike is een groot merk. Het is een enorme massa, met een omzet in de miljarden, frequente tv-advertenties met een groot budget, een logo dat iedereen herkent, een alomtegenwoordige aanwezigheid in de detailhandel. Waarom probeer je niet Red Bull te zijn voor Nike's Coke, of Diesel voor zijn Levi's?
Hoe moeilijk kan het zijn?
Lasn is minder geïnteresseerd in het bespreken van de werking van sneakerfabrieken dan de antimarketingcampagne die hij gepland heeft. Hij heeft het over een oorlogskas van $ 500.000 -- inkomsten uit... Adbusters magazine, zegt hij -- dat hij zal uitgeven aan billboards in de buurt van het hoofdkantoor van Nike, aan stunts zoals het achterlaten van zwarte vlekken (stickers of misschien zelfs inkt) in Niketown-winkels, en aan gedrukte en tv-advertenties die achter Nike en Phil Knight aan gaan. Een voorlopige tv-advertentie laat zien dat de Swoosh verandert in een zwarte vlek terwijl een omroeper zegt: 'Geen zakelijke coolheid meer.' Een voorbeeld van een gedrukte advertentie genaamd de sneaker 'Plain. Gemakkelijk. Goedkoop. Eerlijk. En ontworpen voor maar één ding: Phil een schop onder zijn kont geven.'
De essentie van Lasn's plan is merkju-jitsu - voor de Blackspot om zowel mee te liften op Nike's machtige en alomtegenwoordige imago als het te ondermijnen.
Uiteraard heeft zo'n campagne minder gemeen met traditionele reclame dan met de op protest gerichte agitprop waaropgit Adbusters heeft zijn reputatie opgebouwd. De essentie van Lasns plan is merkju-jitsu: Nike heeft een machtig en doordringend imago voor zichzelf opgebouwd, en het idee van Blackspot is om op dat imago mee te liften en het tegelijkertijd te ondermijnen. Het is nog steeds een 'informatieoorlog', niet alleen een reeks ideeën naar voren brengen, maar proberen dit te doen door een rivaal neer te halen.
Nike-woordvoerster Caitlin Morris was bereid iets te vertellen over No Sweat, en beschreef de folder met de arbeidsbeschrijving als een 'interessant' idee, maar een idee dat de consument misschien niet het hele verhaal vertelt. Ze merkt ook op dat Nike deel uitmaakt van een inspanning met andere wereldwijde sneakermakers om de arbeidsnormen over de hele linie te verbeteren. 'Nike dringt aan op een universeel rapportageformaat en een brede overeenstemming over wat relevant is voor belanghebbenden', zegt ze. Maar ze weigert commentaar over de Blackspot (en de tirades van Lasn) op de redelijke gronden dat het niet bestaat.
Er is echter een groep die zich wil uitspreken: Nike-fans. Yu-Ming Wu, die 25 is, is de mede-oprichter en 'sneakerredacteur' van een website genaamd Freshnessmag.com, en hij is zo expert op het gebied van sneakercoolheid als maar mogelijk is (zie 'The Hunters', pagina 131) . Op een middag sprak ik met hem en zijn partner, Danny Hwang, over de Blackspot, over Nike, over sneakers en over cool. Hwang droeg een paar Nike Shima Shima 2 Air Max 1's ('exclusief in het VK', legde hij uit); ze zijn gemaakt in Taiwan. Wu droeg Air Max 90 Pythons, gemaakt in China, en merkte op dat hij 20 identieke paren bezit.
In de wereld van Wu en Hwang is Nike geen vastberaden mainstream merk - het is de onbetwiste koning. Keer op keer, merkt Wu op, heeft Nike geïnnoveerd in de kwaliteit van zijn eigenlijke sneakers (die aantrekkelijk zijn voor atleten), in de manier waarop die sneakers eruitzien (die aantrekkelijk zijn voor de lifestyle-drager) en op edgy manieren om ze te promoten. 'Iedereen probeert Nike te kopiëren', vat Wu samen. Andere bedrijven brengen nu sneakers in beperkte oplage op de markt, of ontwerpen gemaakt in samenwerking met edgy artiesten, of lanceren 'urban underground'-promotiecampagnes. 'Het werkt allemaal niet', zegt Wu. 'Nike deed het al en ging verder met iets anders. Die andere bedrijven proberen hun achterstand in te halen.'
Een voorbeeld van een gedrukte advertentie genaamd de sneaker 'Plain. Gemakkelijk. Goedkoop. Eerlijk. En ontworpen voor maar één ding: Phil een schop onder zijn kont geven.'
Eén ding dat Nike-fans en de antipreneurs die het merk bekritiseren gemeen lijken te hebben, is het idee dat een sneaker kan staan voor iets dat veel groter is dan schoeisel. Bobbito Garcia -- auteur van het recente boek Waar heb je die vandaan? , een mix van memoires, sociologie en de catalogusachtige geschiedenis van de stedelijke sneakercultuur - pleit ervoor dat sneakers niets minder zijn dan symbolen van persoonlijke identiteit. Hij deed in de jaren negentig wat consultancy voor Nike, maar in het boek geeft hij het bedrijf en anderen de schuld van de reclamecampagne die van sneakers een massaal lifestylefenomeen maakte. Desalniettemin prijst hij Nike's kwaliteit en zijn marketingkennis. En hij zet vraagtekens bij de antistrategieën van zijn beginnende tegenstanders: net als politici die negatief gaan, zullen aanvallen op een alom gerespecteerd merk mensen eerder afschrikken dan een aanhang verzamelen; je kunt geen identiteit opbouwen door niet iets anders te zijn. 'Ik denk dat het heel, heel dom van hun kant is om zichzelf op de markt te brengen als de anti-Nike,' zei hij.
Praten met Wu en Hwang maakt duidelijk dat Nike in de markt nauwelijks wordt gezien als een stug en kwetsbaar merk. Wu en Hwang zijn tenslotte niet alleen leden van precies de goed opgeleide en ingeplugde demografie waar zowel Blackspot als No Sweat zich op richten, ze zijn ook allebei van Aziatische afkomst. En geen van beiden lijkt de uitbuitingskwestie serieus te nemen, wat me informeert dat lage lonen in Aziatische fabrieken beter zijn dan geen lonen. 'De slechtste grap die ik vertel is: 'Ze nemen mijn mensen in dienst', zegt Wu met een uitgestreken schouderophalen.
Eind juni, Adbusters creative director Michael Simons maakte een reis naar Europa, waar de lange zoektocht naar een fabrikant blijkbaar tot een einde kwam. Via de Vegetarian Shoe Co. -- een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde fabrikant van schoenen die eruitzien als leer -- de Adbusters groep werd gewezen op een fabriek in Portugal. 'Hij was poëtisch aan het worden over de fabriek,' zegt Lasn, 'hoe luchtig het is en hoe zonnig en goed geventileerd, de ouderwetse vakman voelt.' De Blackspot, belooft Lasn, zal eindelijk werkelijkheid worden.
Het ontwerp zal nog steeds in wezen een Converse low-top zijn - net als No Sweat's - verkrijgbaar in elke gewenste kleur, zolang het maar zwart is. Een onderscheidend punt zijn de materialen: de schoen wordt gemaakt van biologische hennep. The Vegetarian Shoe Co. behandelt de zolen, die van latex zullen zijn - 'veel beter dan de giftige schuimzolen van typische hardloopschoenen', zegt Paul Shoebridge. (Hij hoopt dat de volgende batch zolen zal hebben van gerecyclede banden, 'met het loopvlak er nog op'). Lasn belooft dat de eerste 5.000 schoenen in oktober klaar zullen zijn en verwacht dat de meeste zullen worden verkocht via de Adbusters plaats.
Toen ik klaar was met Adbusters hoofdkwartier ontmoette ik Billy Li, die ook in Vancouver woont. Li, die 26 is, is een andere sneakerhead en draagt foto's bij aan Freshnessmag.com. Hij is een nauwgezette consument, goed geïnformeerd over haute couture en straattrends, maar hij had nog nooit van de Blackspot gehoord, en hij leek niet echt onder de indruk. Converse knock-offs? Die schoenen waren niet eens comfortabel. En maar in één kleur? Hij liet me zijn verzameling van honderden paar sneakers zien, de meeste opgeslagen in hun originele dozen. We hebben een goed half uur besteed aan het kijken naar de oogverblindende reeks materialen, kleuren, stijlen. Het was alsof ik een rondleiding kreeg door de kunstcollectie van een kenner. Onnodig te zeggen dat meer dan 95% van Billy Li's collectie Nikes is.
Daarna zijn we gaan winkelen. We gingen van sneakerwinkels in mallen naar high-end warenhuizen naar exclusieve boetieks die zich uitstrekken over de grens tussen retailer en kunstgalerie. De Swoosh leek overal op te duiken. En hoewel Nike niet specifiek iets wil zeggen over zijn strategie met het merk Converse, is het aantal kleur- en patroonstijlen dat beschikbaar is voor 'echte' Chuck Taylors het afgelopen jaar aanzienlijk toegenomen. Toen ik Li de ongebruikelijke materialen in de Blackspot noemde, liet hij me enkele Nike-hennepmodellen zien: de Nike-divisie die zich richt op skateboarders heeft dergelijke schoenen geproduceerd. Een andere Nike-divisie experimenteert met verschillende milieuvriendelijke materialen. Er is hier ontzettend veel om te uncoolen.
Toch lijkt Lasn opgewekt. 'Het idee om je een weg te banen in het kapitalistische spel en te stoeien met mensen zoals Phil Knight en een deel van het marktaandeel te veroveren, ik zou zeggen dat dit een van de strategieën is die boze mensen, zoals ik, hebben om de wereld ten goede te veranderen ,' hij zegt. 'Laten we niet altijd de mensen die het spel spelen op de hielen zitten, maar in het spel stappen. Ik denk dat het mogelijk is om een logo als de Blackspot te produceren dat staat voor iets echts. Als we dat kunnen doen zonder onszelf uit te verkopen, dan doen we het juiste.' En hoe zit het met de echte sneakerconsument, van de casual koper tot sneakerheads van Bobbito Garcia tot Yu-Ming Wu? Als ze 'iets echts' vinden in hun favoriete merken, wie zegt dan dat ze ongelijk hebben?
' Im om te zeggen dat ze het bij het verkeerde eind hebben', verklaart Lasn.
hoe oud is rod laver?
Zijbalk: De jagers
Op zoek naar 's werelds coolste sneakers
Freshnessmag.com kan al dan niet voldoen aan de definitie van Kalle Lasn van 'basiskapitalisme'. Maar het project van twee jonge New Yorkers, Yu-Ming Wu en Danny Hwang, komt zeker rechtstreeks van de basis -- en biedt een interessante kijk op hoe een passie een consument in een ondernemer kan veranderen.
Hwang groeide op in Queens, Wu in het Bensonhurst-gedeelte van Brooklyn. De twee ontmoetten elkaar op de Parsons School of Design in Manhattan, maar kregen echt een band tijdens het verkennen van de nabijgelegen Lower East Side. Veel van wat ze daar deden was winkelen - of zoals Wu het zegt, 'verzamelen'. Hwang was geïnteresseerd in stedelijke kunst en graffiti; Wu had een zeer intense interesse in sneakers. 'Sneakers zijn enorm in de stedelijke markt', zegt hij. 'Sommige kunstenaars die graffiti maken, hebben sneakers gemaakt.'
Omdat het niet gemakkelijk is om erachter te komen waar je de coolste dingen kunt vinden, begonnen Hwang en Wu een jaar geleden met Freshnessmag.com om de informatie te delen die ze verzamelden over hun obsessies -- van kunstopeningen over de hele wereld tot exclusieve foto's van pre-release sneakers -- en om er een publiek omheen te bouwen.
Wu is een soort superconsument; hij noemt zichzelf een 'jager' en houdt ervan om Nikes in beperkte oplage te zoeken, informatie te verzamelen over nieuwe aanbiedingen en waar en wanneer ze zullen 'droppen'. Ik ging met hem mee op een dag toen een zeldzaam model genaamd de Nike Laser - een serie schoenen versierd met een ongebruikelijke laser-etstechniek - zou worden uitgebracht. Er is nooit een formele aankondiging voor deze evenementen, laat staan een advertentie; woord komt gewoon rond. We ontmoetten elkaar in de Lower East Side, buiten een winkel genaamd Alife Rivington Club, die geen bord heeft en klanten op een knop moeten drukken om naar binnen te zoemen.
Terwijl we van de ene winkel naar de andere renden -- meestal obscure winkels waar ik nog nooit van had gehoord, hoewel de modewinkel Barneys een aantal limited-edition Nikes begon te kopen -- bleef Wu medereizigers tegenkomen in de wereld van exclusieve sneakers, handelsinformatie hier en daar.
In zekere zin is de jacht waar Freshnessmag.com over gaat. De site heeft Hwang en Wu geholpen waardevolle contacten over de hele wereld op te doen. Wu is zelfs ingehuurd om een Nike-website te ontwerpen en in juli verhuisde Hwang naar Taipei om te werken als designdirecteur bij een elektronicabedrijf - hoewel dat niet het einde van Freshnessmag is. In feite heeft het paar onlangs hun eerste stappen gezet om hun passies om te zetten in winst. Ze gebruiken hun connecties om een lijn T-shirts te lanceren onder de naam Acquired, en ze werkten samen met een in Singapore gevestigde kunstenaar en 'sneaker customizer' genaamd SBTG, die een set aangepaste Nike-sneakers maakte die exclusief in de verkoop ging via de website voor $ 350 per stuk. Alle 18 paren waren binnen 10 minuten uitverkocht.
Rob Walker schreef over 'The Buzz Guru' in Inc. het nummer van maart 2004.
