Mesh pet naar achteren, gezicht ongeschoren, Chip Gaines praat met het gebrul van een man op een feestje die voor alles een verhaal of een kleurrijke analogie heeft - wat hij ook doet. Joanna, zijn vrouw en mede-oprichter van Magnolia's snelgroeiende media- en retailmerk, zit naast hem met een af en toe verbijsterde uitdrukking, haar zwarte haar dat rond de schouders van een romige trui valt terwijl ze zoekt naar mogelijkheden om het gesprek te sturen.
Twee volle jaren voordat ze hun fans schokten door het einde van hun populaire HGTV-show aan te kondigen, Opknapper , wisten ze al dat ze het moesten verlaten. De verhuizing zou riskant zijn. Het was eind 2015 en de Gaineses waren pas in het derde seizoen van de show die hun leven bijna van de ene op de andere dag had veranderd, van lokale huisvinnen in Waco, Texas, tot vaste gasten op de covers van roddelbladen over beroemdheden.
Opknapper , waarin de renovaties van huizen werden beschreven die Chip en Joanna rond Waco deden, was meteen een sensatie toen het in 2013 werd gelanceerd. In 2015 vestigde de show kijkcijfers op HGTV en hielp het netwerk een van de top 10 op de kabel te maken. Door zo'n hoge zichtbaarheid kon het paar andere bedrijven bouwen rond hun groeiende beroemdheid. In 2014 lanceerden ze een kleine winkel voor huishoudelijke artikelen, Magnolia, die zo populair werd dat shoppers uren in de zomerzon in de rij stonden om binnen te komen. Voormalig first lady Laura Bush kwam langs, met agenten van de geheime dienst op sleeptouw.
In de herfst van 2015 vergrootten de Gaineses de winkel nadat ze deze hadden verplaatst naar een lang slapend complex van katoenzaadfabrieken dat twee stadsblokken beslaat. Ze lanceerden een Magnolia-meubellijn met het bedrijf Standard Furniture en deden oproepen om andere licentieovereenkomsten te sluiten.
Dus waarom de show zo snel dumpen? Waarom hun meest succesvolle marketingkanaal afsluiten, de vonk die een uitbarsting van populariteit veroorzaakte? Het antwoord, zoals bij de meeste dingen, Chip en Joanna, omvat een combinatie van nederigheid van het land - de officiële reden voor de aankondiging van 2017 was hun verlangen om zich te concentreren op familie - en wereldveroverende ambitie. Waar Chip en Joanna goed in zijn, zo blijkt, gaat veel verder dan het bouwen en inrichten van huizen. Zelfgemaakte ondernemers, de Gaineses zijn natuurtalenten in het smeden van krachtige verbindingen met hun publiek, op manieren die anderen niet doen. En dan bouwen - en bouwen - op dat fundament.
Het is een kille januariochtend, en Chip en Joanna zitten aan een zacht verweerde houten tafel aan het uiteinde van een bibliotheekachtige vergaderruimte, geschilderd in een weelderige tint donkergroen van de verflijn die ze in 2018 lanceerden met Ace Hardware. Er is ook een roze bank van Anthropologie, waarvoor Joanna een productlijn ontwerpt, een vergulde spiegel van vloer tot plafond (opnieuw Anthropologie) en een antiek kleed van Magnolia's tapijtpartnerschap met het Dallas-bedrijf LoLoi. Dit ongemarkeerde gebouw in de buurt van een afrit van de snelweg is waar Chip en Joanna werken met een klein team van leidinggevenden en creatievelingen; een ander nabijgelegen gebouw huisvest operationele afdelingen zoals boekhouding en HR. De Gaineses hebben tegenwoordig zo'n 750 mensen in dienst. Voordat Opknapper , ze hadden er twee.
Het verhaal dat leidde tot hun realisatie in 2015 gaat als volgt: Opknapper begon toen een reality-tv-producent genaamd Katie Neff een blog tegenkwam met een van Joanna's huizen en het paar uit de vergetelheid plukte - gecharmeerd door Joanna's esthetiek en het leven van het paar op een boerderij met vier kinderen (nu vijf), in Waco of overal. In de eerste twee seizoenen van de show speelden Chip en Joanna hun rol gehoorzaam terwijl netwerkmensen hen aanspoorden om vast te houden aan de gevestigde formule voor thuisrenovatieshows. 'Ze zouden zeggen: 'Waarom zijn jullie altijd samen?' ' herinnert Chip zich. 'We hebben jou nodig om te bouwen, Chip, en jij om te ontwerpen, Joanna.' '
Maar toen kwamen de kijkcijfers, samen met kamers vol hoofdbrekende managers die probeerden te begrijpen waarom de show het zoveel beter deed dan ze hadden voorspeld. Iedereen - inclusief de Gaineses - had verwacht Opknapper om een gezond publiek uit het binnenland aan te trekken, maar het verlichtte eigenlijk overal in het land schermen. 'Het tartte al die logische grenzen die erop waren gesteld', zegt Chip. En dat leidde hem en Joanna tot een openbaring.
'We realiseerden ons dat mensen om hun huis geven, waar het ook is', legt hij uit. HGTV had bedoeld Opknapper , zoals zoveel andere shows van zijn soort, om huizen te presenteren als fysieke activa - dat wil zeggen huizen. In dit geval monochromatische 'moderne boerderijen' met overlappende wanden en boerderijgootstenen. Maar wat trok mensen echt aan? Opknapper , vermoedde het echtpaar, was het idee van thuis, de plek waar je woont met je dierbaren. Het gezinsleven en de waarden van Chip en Joanna waren het echte verhaal, niet hun werk.
De Gaineses hadden de kern van de aantrekkingskracht van hun merk ontdekt. Het waren authentieke mensen die met gezin en werk jongleerden en succes hadden. Ze waren gelukkig getrouwd, maar ze kibbelden. Mensen konden zich verhouden. Joanna, wiens moeder Koreaans is, was een verfrissende weerspiegeling van het stereotype van de blonde vrouw uit Texas, terwijl Chip een goede grappenmaker leek. Ze waren glamoureus maar echt. En het was geen aanstellerij. Dat hun huizen een vergelijkbare crossover-aantrekkingskracht hadden - niet te landelijk, niet te stad - bond het geheel samen.
Tegen het derde seizoen van de show kwamen de netwerkmensen tot een soortgelijk begrip en begonnen ze Chip en Joanna te vragen hun relatie te spelen. Nu, zegt Chip, waren de aanwijzingen meer als 'We hebben je nodig om altijd samen te zijn. Chip, als je gipsplaat ophangt, we hebben Joanna nodig om daar cupcakes te maken.' Maar voor de Gaineses miste dat nog steeds het punt. Ze zullen niet toegeven dat ze ruzie hebben gemaakt met de tv-bazen, en ze zijn nog beter bestand tegen het claimen van een groots strategisch inzicht. Maar in de twee jaar die volgden, hervormden Chip en Joanna hun bedrijf op agressieve wijze rond hun visie. En hoe meer ze dat deden, hoe minder de show voelde als de kern van hun operatie.
'De show beperkte onze betrokkenheid bij wat hier in dit kantoor gebeurde', zegt Joanna. 'We hebben zoveel tijd gestoken in het doen van dit ding dat in dit formaat moest passen, en het was een conflict met ons groeiende bedrijf.'
'Toen de zaken ingewikkeld begonnen te worden,' zegt Chip, 'hebben we gewed op waar Jo en ik altijd op hebben gewed. We wedden op onszelf. We wisten dat er een reële kans was dat al het andere zou verdwijnen zonder de show. Maar zou het een complete kick in de broek zijn om uiteindelijk een geweldig bouwbedrijf in Waco te runnen? Nee. Ik zou vereerd zijn. En zodra we dat accepteerden, deden zich veel grotere kansen voor.'
Chip gaat verder met een van zijn analogieën. 'Je denkt aan het soort ondernemers dat deze universums bouwt: Elon Musk, Steve Jobs. Je moet in jezelf geloven om dat allemaal te bereiken, want het zal niet gebeuren als iemand anders je antwoorden geeft. Zo worden universums niet gebouwd.'
is sal van onpraktische jokers single
Het centrum van het Gaines-universum ligt aan de Magnolia-markt in de Silos, de winkel- en eetbestemming die Chip en Joanna in het centrum van Waco hebben gebouwd rond die oude katoenzaadmolen. Op een recente zaterdag picknickten gezinnen op het grasveld en de rij om bij Silos Baking Co. te komen strekte zich om de hoek uit. Dat is vrijwel elke dag het geval (behalve op zondag, dan is de Silo gesloten). Zodra de silo's in oktober 2015 werden geopend, zegt Chip, overschaduwde het alles wat hij en Joanna ooit in de bouw hadden gemaakt. In 2012, toen Opknapper begon, was het bedrijf 100 procent constructie. In 2016 was dat 80 procent detailhandel.
Het Silos-complex omvat tegenwoordig een tiental foodtrucks, een moestuin, de bakkerij, een coffeeshop en 12.000 vierkante voet winkelruimte met geurkaarsen, manden, borden met citaten uit de Schrift en allerlei fanparafernalia. Dit jaar breiden de Gaineses de silo's uit met wat ze een winkeldorp noemen, evenals een meubelshowroom, een Wiffle-balveld, meer tuinen en een verplaatste historische kerk.
Magnolia Market at the Silos is in wezen een themapark Chip en Joanna. En mensen reizen met de buslading vanuit Georgia, Iowa en verder om het te ervaren. 'Het toerisme naar Waco verdubbelde van de ene op de andere dag toen de silo's opengingen', zegt Carla Pendergraft van het Waco Convention and Visitors Bureau. Er zijn verschillende nieuwe hotels geopend in Waco en er komen er nog meer aan. Volgens Ray Perryman, die leiding geeft aan het economische analysebureau de Perryman Group, hebben de Gaineses een stad van 138.000 mensen totaal veranderd in een soort boomtown. (Zie 'Welkom bij Waco' hieronder.)
De zaden van die transformatie waren lang geleden geplant Opknapper , toen het paar elkaar in 2001 ontmoette. Joanna, die tijdens de middelbare school naar Waco verhuisde en naar Baylor ging, werkte bij de Firestone-franchise van haar vader toen Chip binnenkwam om zijn remmen te laten repareren. Hij was naar de stad verhuisd om honkbal te spelen bij Baylor, maar tegen de tijd dat hij Joanna ontmoette, was hij een kleine serie-ondernemer geworden, die een paar goedkope huizen in de buurt van de campus had gekocht en gerenoveerd. Hij had ook een was- en vouwservice en een tuin- en landschapsbedrijf. Zoals Joanna vertelt in Het Magnolia-verhaal (de eerste van verschillende bestsellers die ze hebben geschreven), was Chip het soort ondernemer dat niet anders kon dan kansen zien en ze najagen: 'Elke keer dat ik dacht dat ik alles had gehoord, vertelde hij me over iets anders dat hij had gedaan om geld te verdienen. Het was alsof hij elke keer dat hij een deur opende, een andere deur tegenkwam, en nog een, en hij bleef maar elke deur openen.'
Ze trouwden en begonnen samen huizen te flippen. Chip zou de eigendommen vinden en de bouw beheren; Joanna zou het interieur doen en de boeken beheren. Ze had geen ervaring als ontwerper, maar het werk sprak haar aan - en haar afwerking en decor troffen een snaar in de stad. Het echtpaar kocht aanvankelijk huizen aan de spreekwoordelijke verkeerde kant van het spoor - altijd hun winsten van de ene naar de andere doorsluizend - maar binnen een paar jaar waren ze huizen aan het omdraaien in de toniest buurten van de stad. Ze noemden hun bedrijf Magnolia Homes.
Tegen 2010 besloten Chip en Joanna om alles wat ze hadden in één project te stoppen en een hele buurt van 38 huizen te bouwen die Magnolia Villas zouden gaan heten. Zoals ze altijd hadden - en zoals veel aannemers doen - leenden ze veel geld om het project op gang te krijgen. Alleen waren de aantallen deze keer veel groter. Ze hebben de wegen geplaveid en een makelaardij geopend, en ze waren helemaal klaar om te beginnen met bouwen - toen de ineenstorting van de huizenmarkt uiteindelijk Waco trof. De lokale bank heeft de kredietlijn van Chip en Joanna gehalveerd, waardoor het Villas-project en het hele levensonderhoud van het paar in gevaar komen.
Ze slaagden erin een kennis te krijgen om hen $ 100.000 te lenen en verkochten vervolgens een van de huizen, maar ze bleven het grootste deel van twee jaar overbelast. 'We moesten elke week honderdduizenden dollars aan onkosten betalen', herinnert Chip zich. Joanna's belangrijkste herinnering aan die periode is dat ze urenlang naar het computerscherm staart en probeert het budget te laten werken.
'Toen de zaken ingewikkeld begonnen te worden,' zegt Chip, 'hebben we gewed op waar Jo en ik altijd op hebben gewed. We wedden op onszelf.'De Gaineses bouwden uiteindelijk enkele van de villa's en verkochten enkele percelen aan andere ontwikkelaars - en de ervaring leerde hen een paar belangrijke lessen. Een daarvan was de waarde van het leven om een andere dag te vechten, zegt Chip. 'Voor ons is het een motivator om te zeggen: 'Vandaag kan het niet erger, maar als we ons hier doorheen vechten, is er morgen een groenere weide.' ' Ze leerden ook hoe belangrijk het is om gediversifieerd te blijven. En ze leerden dat vaardigheden niet altijd schaalbaar zijn. Chip biedt een andere analogie, een lange over een kalf touwslager en een olifant.
'Er is geen touw aan vast te knopen,' komt Jo tussenbeide om te verduidelijken. 'We probeerden een olifant vast te binden en hij schopte tegen onze konten.'
Dat wil zeggen, tot de dag in 2012 dat de producer belde en wilde praten over een show.
Ze hebben de beste timing van iedereen met wie ik ooit heb gewerkt', zegt Doug Olson, president van Meredith Magazines, dat Chip en Joanna's Magnolia Dagboek . Toen het paar eind 2015 voor het eerst Olson en andere Meredith-execs ontmoette, waren Chip en Joanna al aan het nadenken over hun post- Opknapper toekomst. 'Ze gingen een tijdschrift lanceren toen niemand tijdschriften maakte', herinnert Olson zich. Maar cruciaal, zegt hij, 'ze wilden het niet doen zoals mensen het de afgelopen 50 jaar hebben gedaan.'
Joanna herinnert zich haar beslissing om een tijdschrift te maken als inspiratiebron. 'Op een dag werd ik wakker en zei: 'Chip, ik wil een tijdschrift', zegt ze. 'We hadden ons net gerealiseerd dat we klaar zouden zijn met' Opknapper , en ik wilde een manier om contact te maken met onze mensen.'
Het enige probleem voor haar was dat ze niet zo van tijdschriften hield. Er waren te veel advertenties en ze stonden de band die ze met haar fans zocht in de weg. Als ze een publicatie zou maken, wilde ze dat alles er opzettelijk uitzag - 'dat de boodschap niet alleen maar ruis is'. Die veeleisende focus en perfectionisme - Chip noemt haar een cyborg - zijn twee van haar belangrijkste ondernemerskenmerken.
Dus maakten zij en een paar medewerkers een mockup-magazine en brachten het naar het hoofdkantoor van Meredith in Des Moines. De mock-up had geen advertenties en Joanna vertelde de groep uitgevers-executives - die het meeste van hun geld aan advertenties verdienen - dat ze geen advertenties in haar tijdschrift wilde hebben. Ze wilde ook geen website voor de publicatie, aangezien Magnolia al een site had met een blog naast een groeiende e-commerce-operatie. Ze wilde dat het tijdschrift op zwaar, duur papier werd gedrukt. 'Dit gaat niet om geld verdienen', zei ze op een gegeven moment tijdens de acht uur durende vergadering. 'Dit is geen typisch glossy fanmagazine.' Integendeel, naast een paar berichten uit de Magnolia-wereld - een essay van Chip, foto's van Joanna's tuin - zou het tijdschrift recepten, reistips, thuisprojecten en inspirerende verhalen over mensen van overal afdrukken. Zoals de line-ups van Martha Stewart Living en O, het Oprah Magazine in één gerold.
Afgezien van de redactie, vlogen veel van Joanna's ideeën over het tijdschrift in tegen de orthodoxie van de industrie in een tijd waarin uitgevers de kosten moesten beheersen en overal inkomsten moesten zoeken. Het compromis dat ze bereikten: het tijdschrift heeft een maximum van 25 advertentiepagina's per nummer, kost $ 8 per nummer en verschijnt vier keer per jaar - alleen in print - op heel mooi papier. Meredith (die tientallen populaire consumententitels publiceert, waaronder: Mensen , In stijl , Reizen + Vrije tijd , en Martha Stewart Living ) brengt hogere advertentietarieven in rekening voor: Magnolia Dagboek dan voor welke andere titel dan ook. En het was meteen winstgevend toen het eind 2016 in de kiosken kwam. 'Het is onze meest succesvolle tijdschriftlancering geweest', zegt Olson, 'en de meest succesvolle in de branche sinds Oprah's.'
Tegen de tijd Magnolia Dagboek debuteerde, waren de Gaineses diep in gesprek met Target over een andere manier waarop ze hun publiek konden bereiken zonder een tv-show: door een reeks betaalbare huishoudelijke artikelen te verkopen. Target creëerde een reeks nieuwe huismerken en uit marktonderzoek bleek dat in de categorie thuis meer dan de helft van hun klanten producten wilde die passen bij Joanna's moderne boerderij-esthetiek.
Net als bij de Meredith-onderhandeling deed Joanna een paar gewaagde vragen. Ze wilde dat een team van Target de Silo's zou komen ervaren - wat een tiental deed, onder leiding van Chief Merchandising Officer Mark Tritton (nu CEO van Bed Bath & Beyond). Ze wilde ook dat haar producten een eigen ruimte kregen in Target-winkels, met een eigen look en feel, eigen kassa's en Magnolia-gerichte trainingen voor verkopers. Ze kreeg de registers niet, maar Target gaf haar iets dat het nog nooit eerder had geprobeerd: Hearth & Hand (het merk dat Target samen met Joanna heeft gemaakt) heeft zijn eigen ruimte vooraan en in het midden, afgebakend door een zwart frame met puntdak ontworpen om de binnenkant van de graanschuur bij de silo's na te bootsen.
Target executive Jill Sando, die vanaf het begin bij de deal betrokken is, zegt dat Hearth & Hand 'ongelooflijk succesvol is geweest, en we blijven de collectie uitbreiden'. (Target maakt de financiële gegevens van zijn merken niet bekend.) Nu vliegen 12 tot 16 mensen van het ontwerpteam van Target naar Waco om samen met Joanna een dag te werken aan textiel-, meubel- en decorideeën. haar concepten voor de volgende ronde van producten of het presenteren van voltooide ontwerpen van de laatste. 'Ze bekijkt elk item van alle kanten', zegt Sando, Executive Vice President en Chief Merchandising Officer, Style and Owned Brands van Target. 'De aandacht voor detail is uitputtend.'
Olson herhaalt het punt: 'Joanna is heel erg de hoofdredacteur van Magnolia Dagboek ,' hij zegt. 'Ze is meer hands-on dan elke partner die we ooit hebben gehad' - inclusief Rachael Ray en Martha Stewart.
Dat klinkt als het begin van een micromanaging-cultuur die averechts zou kunnen werken, maar, zegt Olson, 'ze hebben de Midas-touch. Alles wat ze doen is veel succesvoller dan wanneer iemand anders het doet.'
Een beetje King Midas's superkracht zal van pas komen bij de volgende - en grootste tot nu toe - poging van de Gaineses. Slechts een paar maanden nadat Chip en Joanna het einde aankondigden van Opknapper , HGTV's moederbedrijf, Scripps Networks, werd overgenomen door Discovery. De CEO, David Zaslav, plande begin 2018 prompt een reis naar Waco.
Voordat ze Zaslav meenamen op een rondleiding door de silo's en een nieuw ontbijtrestaurant dat ze aan het bouwen waren, ontmoetten de Gaineses hem op een ochtend om 8.30 uur. (De mogul was om half drie opgestaan om naar binnen te vliegen.) 'Hij zei: 'Wat is er voor nodig om je terug te krijgen?' ' herinnert Chip zich. 'En zoals iedereen dacht hij aanvankelijk meer geld. 'Wat is de talentenovereenkomst?' En we hadden zoiets van: 'Weet je, over geen van die dingen willen we discussiëren.' '
emma margaret tachard-mackey
Wat de Gaineses wilden, was creatieve controle. Ze hadden niets tegen tv-kijken, maar ze wilden het op hun eigen voorwaarden doen. In plaats van te proberen de Gaineses te matchen met een reeds bestaand showformat, vroeg Zaslav het paar waar ze gepassioneerd over waren. 'Het tijdschrift,' zei Joanna. 'Ik leef en adem dat ding, en het gaat niet alleen om mij en Chip.'
Toen Zaslav een paar maanden later voor een tweede bezoek terugkeerde, had hij een voorstel. Het DIY Network van het bedrijf, een spin-off van HGTV, had het moeilijk. Het aantal kijkers daalde dat jaar met meer dan 20 procent, tot een gemiddelde van iets meer dan 200.000 kijkers in prime time, terwijl Opknapper had gemiddeld 2,9 miljoen kijkers in zijn laatste seizoen. Wat zouden de Gaineses vinden van hun eigen netwerk? Wat meer is, toen Joanna Zaslav vroeg wat hij voor ogen had met programmeren, zei hij niets. 'De vraag is wat wil je?' hij antwoorde.
De Gaineses hadden hun nieuwe partner gevonden - iemand die hen als ondernemers beschouwde, niet alleen als sterren. 'Het is mijn taak om uit de buurt te blijven en ze te laten zijn wie ze zijn', zegt Zaslav. En wie ze zijn, zo stelt hij, is enorm krachtig. 'In een tijd waarin er zoveel woede in de cultuur is, vertegenwoordigen ze alles wat Amerika wil: geloof, familie, eten, thuis, vriendelijkheid, authenticiteit. We snakken naar een eenvoudiger tijd, en zij belichamen dat.'
Wanneer het Magnolia-netwerk in oktober wordt gelanceerd, zal de joint venture meer dan 52 miljoen huishoudens bereiken en uiteindelijk een app en een streamingdienst bevatten. Net als het tijdschrift zal Magnolia, op aandringen van Joanna, minder advertenties bevatten dan zijn concurrenten. 'Ze vond dat er te veel onderbrekingen op tv waren', legt Allison Page, de president van het nieuwe netwerk, uit. 'We zullen langere programmatijden hebben dan welk netwerk dan ook waar ik aan heb gewerkt, wat een betere kijkerservaring en een betere ervaring voor adverteerders oplevert.' En natuurlijk heeft die schaarste de advertentieprijzen opgedreven, zegt ze. De programmering loopt van kookprogramma's tot afleveringen van Opknapper tot heroplevingen van gezonde oude series - in de hoop dat hele families zich weer rond de buis zullen verzamelen. Chip beschrijft de mix als ruwweg een derde levensstijl, een derde ondernemend en een derde inspirerend. Terwijl we op kantoor praten, maakt een team zich buiten klaar om scènes op te nemen voor een show in de laatste categorie over een duursporter wiens vrouw haar strijd tegen kanker verloor.
Nogmaals, de Gaineses hebben gehandeld. Toen ze huizen in Waco aan het opknappen waren, identificeerden ze een goedkoop huis, voegden er hun ontwerpvisie aan toe en verkochten het met winst, die ze in het volgende project zouden investeren. Ze deden hetzelfde met hun eigen roem. Wanneer Opknapper begonnen, kregen ze een bepaald niveau van zichtbaarheid en verbinding met hun publiek. Daarna hebben ze hun bekendheid opnieuw ontworpen, uitgebouwd en omgedraaid.
Wat niet wil zeggen het netwerkspel zal noodzakelijkerwijs werken. De hoofdrol in een enkele show en het produceren van een tijdschrift zijn een orde van grootte kleiner dan het programmeren van een 24/7 tv-zender. Heeft de wereld zo'n grote honger naar Chip en Jo?
Het merk Magnolia zal in ieder geval moeten evolueren. De moderne boerderij-esthetiek is de rigueur geworden onder huizenbouwers in heel Amerika. U kent de stijl: witte of grijze gevelbeplating, misschien een metalen dak, metrotegels in de keuken, een schuifdeur ergens anders. Nog maar een paar jaar geleden leek het nog zo fris, zo'n balans tussen hedendaags en rustiek. Vandaag zijn er tekenen dat de trend begint af te nemen. Een artikel in The New York Times onlangs afgevraagd of we hebben bereikt 'Piekboerderij.'
Dat is geen verrassing voor de Gaineses, die al afstand hebben genomen van de look. Hun eigen huis is een echte boerderij, en Joanna beweert dat, omdat iedereen in Waco haar huis kent, de lokale bevolking die hun huis op Opknapper wilde het nadoen. 'Ze zouden zeggen: 'Ik wil je backsplash.' En omdat ze betalende klanten waren, zou ik zeggen: 'Ja, mevrouw.' ' En bovendien, voegt Joanna eraan toe, designelementen als metrotegels en scheepsoverlap zijn tijdloze, verstandige klassiekers; ze probeerde geen trend te starten. 'Maar als je kijkt naar de projecten die we nu doen' - bijvoorbeeld een kasteel renoveren dat ze vorig jaar hebben gekocht - 'is er niets boerderij aan.'
Chip is botter. 'We willen ons niet in dat concept vastpinnen. Iedereen weet dat dit een 10-jarige trend is, en de trend begon vijf jaar geleden. Daar worden we zenuwachtig van.'
En toch kunnen ze het zich niet veroorloven om de moderne boerderij volledig af te stoten. Als ik Sando van Target vraag naar Joanna's evoluerende esthetiek en of Hearth & Hand dienovereenkomstig zou kunnen evolueren, verzet ze zich: 'We zijn verankerd gebleven in de positie van het merk.'
'Joanna is meer hands-on dan elke partner die we ooit hebben gehad', waaronder Rachael Ray en Martha Stewart.Doug McNamee, een voormalige atletiekfunctionaris van Baylor die de Gaineses in 2018 inhuurden om hun president te zijn (hij was ook hun eerste klant op Opknapper ), wijst erop dat woningrenovaties geen deel meer uitmaken van de Magnolia-business. 'Hun eis zou voorbij zijn, en om een bouwteam te mobiliseren en ze naar Nashville te sturen, dat kun je niet opschalen. Dat is gekkenwerk.'
McNamee, die Magnolia ziet als een miljardenbedrijf, denkt dat zijn toekomst in de detailhandel en restaurants ligt. En misschien hotels: Chip en Joanna kochten vorig jaar een gebouw in het centrum van Waco dat ze gaan ombouwen tot een hotel, dat in 2021 moet openen. Ze hebben al verschillende vakantiewoningen in de stad. De Gaineses zijn onvermurwbaar dat ze de Silo's nooit ergens anders zullen repliceren, maar McNamee ziet de mogelijkheid voor een winkelketen die meer lijkt op Pottery Barn. Joanna suggereert dat haar bakkerij landelijk zou kunnen gaan.
Voor dergelijke plannen is het tv-netwerk nodig om te slagen. Magnolia is sindsdien druk bezig met het lanceren van nieuwe projecten Opknapper eindigde in april 2018. Het bedrijf heeft het kort over de omzet, maar geeft toe dat het het afgelopen jaar zonder de aandacht die het tv-sterrendom met zich meebrengt, plat is geweest. Niet dat op tv zijn het punt van het bedrijf is, maakt Chip snel duidelijk. Hij noemt het de 'motor' die al het andere aandrijft.
De tv-ploeg is begonnen met het deponeren van zijn apparatuur aan de andere kant van de kamer waarin we ons bevinden, en een handler snijdt Chip af om hem eraan te herinneren dat hij en Joanna nodig zijn voor de opname. Hun volgende grote kans, wat het ook zal zijn, hangt af van het ontwerpen van deze en deze vervolgens uit te bouwen.
Welkom bij Waco
Eerst hebben Chip en Joanna huizen gerenoveerd. Dan een hele stad.
Voor een stad met 138.000 inwoners heeft Waco een te grote geschiedenis van slechte krantenkoppen. In 1953 kostte een verwoestende tornado 114 mensen het leven. Het beleg van Branch Davidian in 1993 eindigde in een FBI-inval waarbij 76 doden vielen. Meer recentelijk was Waco gastheer van een seksueel misbruikschandaal aan de Baylor University en een schietpartij met motorrijders. Maar vandaag, zegt Carla Pendergraft, marketingdirecteur van het Waco Convention and Visitors Bureau, 'worden die afbeeldingen vervangen door Chip en Joanna Gaines.'
Vóór Chip en Joanna waren de grootste toeristische attracties van Waco een museum gewijd aan de frisdrank Dr Pepper, een ander museum over de Texas Rangers-wetten en Baylor-voetbal. Maar op 30 oktober 2015 openden de Gaineses Magnolia Market in de Silo's en alles veranderde. Die maand had de stad 54.787 bezoekers; de volgende, 102.741. Nu ligt het maandgemiddelde ruim boven de 200.000 bezoekers.
De Gaineses hebben de stad volledig getransformeerd, zowel het imago als de ervaring om er te zijn. Volgens Ray Perryman, een voormalig econoom van Baylor, is Magnolia verantwoordelijk voor meer dan een half miljard dollar aan jaarlijkse economische activiteit en zo'n 7.000 banen. Verschillende hotels zijn de afgelopen jaren geopend, maar toch zijn er vaak nog steeds niet genoeg kamers in de stad. De hotelbezettingsgraad van Waco is zelfs de hoogste in Texas.
met wie is Sharon Needs nu aan het daten?
Op een meer symbolisch niveau heeft de transformatie van de silo's in een gezond, Chip-and-Joanna-themapark een lange tijd een doorn in het oog van de skyline - twee verroeste oude silo's - tot een icoon gemaakt. 'Ze waren een plaag. Ik kon er niet naar kijken als ik er langs reed', herinnert Pendergraft zich. 'Nu zie ik ze door Joanna's ogen, en ze zijn veranderd in iets moois. Ik hou van ze!'
Verduidelijking: In een eerdere versie van dit artikel stond de titel van Jill Sando bij Target verkeerd. Ze is executive vice president en chief merchandising officer, style en own brands.
