Onlangs sprak ik op een marketingconferentie, en tijdens de Q&A ging schijnbaar elke vraag die het publiek stelde over inhoud.
Dat is logisch, aangezien schijnbaar elk bedrijf zich richt op het creëren van nieuwe inhoud ... ook al is hun 'nieuwe' in de meeste gevallen slechts een herkauwde versie van wat een ander bedrijf drie of vier maanden geleden deed.
Het is moeilijk om innovatieve inhoud te creëren, vooral video-inhoud, die niet alleen een publiek trekt, maar ook dient om het verhaal van een merk te vertellen... en een publiek helpt om contact te maken met dat merk en zijn producten.
Dus toen mij werd gevraagd een bedrijf te noemen dat videocontent echt goed doet, antwoordde ik met twee woorden: Ernie Ball.
Ernie Ball is een familiebedrijf van de derde generatie dat gitaarsnaren, gitaren, pedalen en andere accessoires maakt. (Hier is een uitgebreid interview dat ik een paar maanden geleden heb gehouden met president Brian Ball en Dustin Hinz, de EVP van Marketing en de belangrijkste aanjager van het contentcreatieproces van EB.)
Hier is een voorbeeld: Toen Ernie Ball hun nieuwe . introduceerde Paradigma reeks snaren , de eerste snaren met een volledig gedekte garantie (als Paradigm-snaren binnen negentig dagen na aankoop breken of roesten, vervangt Ernie Ball ze gratis), vroegen ze Metallica-gitarist Kirk Hammett om te proberen ze te breken.
Tot nu toe weten bijna 600.000 mensen dat Paradigm-snaren sterker zijn dan Kirk.
Een ander voorbeeld is de nieuwe video die Ernie Ball maakte met singer/songwriter Jake Smith , beter bekend als De witte buffel . Jake's muziek wordt alom geprezen. Hij is verschenen op shows zoals Jimmy Kimmel Live en Later... Met Jules Holland . Een aantal nummers van Jake waren te zien op Zonen der wetteloosheid; hij treedt zelfs op tijdens de laatste scène van de serie finale .
Een paar jaar geleden werkte Ernie Ball samen met Jake om een 10-delige documentaireserie bij het maken van zijn album, Liefde en de dood van verdoemenis. En hoewel bekend om het verleggen van de grenzen van video-inhoud, voor zijn nieuwe album Donkerste donkere, lichtste lichten , Ernie Ball heeft iets gedaan heel anders.
Daarom sprak ik met Brian, Dustin en de manager van The White Buffalo, Jeff Varner , over het concept achter de video -- en hoe de video bedoeld is om op meerdere niveaus te werken: voor Jake, voor muziek en voor het merk Ernie Ball.
Ik hou van de muziek van The White Buffalo, maar hij is (nog) niet algemeen bekend. Dus als je erover nadenkt aanzienlijke middelen aan een project te besteden... waarom Jake?
Dustin: Het eerste wat ik deed toen ik bij Ernie Ball kwam, was de 10-delige miniserie. Hier is deze relatief onbekende artiest... maar de video's werden miljoenen keren bekeken. Bovendien hebben we al jaren een relatie met Jeff. Als Jeff belt, zeggen we ja.
hoe lang is brendan fraser
Wat het concept betreft, we hadden altijd al willen filmen bij de Integratron in de buurt van Joshua Tree, en op de een of andere manier hebben we het team dat het bezit ervan overtuigd om ons binnen te laten. Jake's nieuwe album was er perfect voor, hij speelt onze akoestische strijkers, het is een geweldige kans om PARADIGM te promoten... maak een film over Jake, en gitaarspel, en hoe het is om een troubadour te zijn.
Jake's leven is fascinerend. Hij brengt twee weken onderweg door, toert in een busje en gaat dan twee weken naar huis... het is een heel interessante kijk op een authentieke, moderne Amerikaanse muzikant.
Maar het gaat veel dieper dan het stereotype 'kijkje achter de schermen bij het leven op de weg'.
Dustin: Iedereen heeft een DSLR-camera. Elk bedrijf heeft video's van mensen die grappen maken en over gitaren praten.
We willen artistiek zijn. We willen verhalen vertellen. Wij willen anders zijn. Dat is waar Ernie Ball voor staat: anders zijn, dingen doen die niet conventioneel zijn...
We hebben een basis van artiesten die ons kunnen helpen om meer openlijk op verkoop gerichte productinhoud te creëren. Maar met sommige van onze video's willen we meer doen dan dat.
Jef: Van de kant van de kunstenaar zoeken we voortdurend naar manieren om de visie van een kunstenaar te realiseren en hun carrière vooruit te helpen op een manier die verder gaat dan snackbare, snelle hap-inhoud. Dus ik benaderde Dustin en Brian en zei: 'Ik heb dit gekke idee: we hebben de documentaire gemaakt, we hebben YouTube gedaan... dus laten we nu het verhaal van de artiest vertellen.'
Het feit dat ik dit doe met Ernie Ball spreekt boekdelen. Deze jongens geven eigenlijk terug aan de gemeenschap die ze al dienen. Voor mij is dat van onschatbare waarde. De aanpak sluit aan bij het merk, maar het is groter dan dat.
Muziek op instrumenten is een kunstvorm waar we van houden. Plus, ik hou gewoon van het verhaal dat ze vertelden. Als je een indieartiest bent, zijn je middelen beperkt. Je hebt geen grote budgetten om mee te werken. Jake is een werkende muzikant. Hij zet eten op de tafel van zijn familie door muziek te spelen.
Het is bijna alsof, vanuit het perspectief van Ernie Ball, je de artiest op de eerste plaats zet... en als het dan ook je bedrijf helpt, is dat een bonus.
Brian: Het is een cliché voor mij om te zeggen, maar al jaren zijn we er trots op dat we meer dan artiestvriendelijk zijn.
Een goedkeuring voor ons is niet alleen het verzenden van gratis strings. We willen artiesten helpen hun carrière te laten groeien. Ze hebben de budgetten niet meer, en er is zeker plaats voor een partner als Ernie Ball om de artiest te helpen.
Een natuurlijke vraag is natuurlijk: 'Oké, maar hoe helpt dat jou in de detailhandel?' Als je kijkt naar de basis van hoe ons bedrijf is gebouwd en gegroeid, spelen kunstenaarspartnerschappen een grote rol. Het draait allemaal om de kunstenaar, en we denken dat het vertellen van verhalen de beste manier is om ons nauw aan te sluiten bij kunstenaars en hen te helpen.
Het is de perfecte manier om de relatie en het partnerschap op de markt te brengen... en er is een authenticiteit en een ziel die beter overkomt in een video dan in elk ander medium. Voor ons is ons bedrijf een relatiebedrijf, zowel met onze klanten als met artiesten.
Toch kun je niet zomaar kunst maken om de kunst.
Dustin: We doen erg ons best om video's te maken die puur en authentiek zijn, maar we doen de dingen niet alleen omwille van de kunst. Alles is strategisch.
Het begint allemaal met het feit dat de mensen die het bedrijf runnen, de mensen die in deze industrie werken... we allemaal muzikanten zijn. Het is dus heel belangrijk voor ons om tools en berichten te creëren die resoneren met andere artiesten: jonge muzikanten, aspirant-muzikanten, zelfs iconische muzikanten. We moeten blijven innoveren en interessante dingen blijven doen, zodat we Ernie Ball in de voorhoede van cool kunnen blijven plaatsen, want dat is het soort merkartiesten waarmee ze zich willen associëren.
Als we alleen maar goedkope reclames zouden doen, zou dat Jeffs werk extreem moeilijk maken. Hier is een man die telefoontjes krijgt van mensen die enorm veel geld aanbieden voor zijn artiesten om ergens aan mee te doen... en dan ben ik er, die geen geld biedt en zegt: 'Hé, zou jouw artiest geïnteresseerd zijn in...?'
Dat werkt alleen als de samenwerking ook voor de kunstenaar werkt.
Dus laten we het hebben over het laten werken voor de artiest, en over werken met de artiest.
andrea mitchell alan greenspan bruiloft
Dustin: Toen ik met Brian ging zitten en uitlegde waar we aan dachten en wat het doel was... zei hij: 'Leg het voor Jake en kijk wat hij denkt. Als hij niet gelukkig is, zal niemand gelukkig zijn.'
Houd er rekening mee dat we geen behandeling of storyboards hadden. We hebben Jake niet alleen verteld waar hij moest staan en wat hij moest doen. Hij was van begin tot eind betrokken. Alles wat we hadden was een cool idee en een naam voor het project, Waar de White Buffalo zwerft.
Dus we hebben een stel creatieve mensen bij elkaar gebracht en ze hebben iets gemaakt waarvan ik eerlijk gezegd niet had verwacht dat het zo goed zou zijn. De eerste dag dat ze 16 uur opnamen: ze kwamen aan, filmden, gingen om 2 uur naar bed, stonden om 5 uur op en begonnen weer te filmen.
Kortom, het was een stel mensen die gepassioneerd waren over het werk en probeerden iets geweldigs te maken.
En dan zet je het stuk in elkaar, maar zonder verhaal.
Jeff zag een vroege snee en zei: 'Ga je hier een verhaal aan toevoegen?' Dus gaven we het aan Jake, en Jake schreef het script. En het was perfect.
Hij behandelde het alsof de segmenten tussen de nummers ook op tekst waren gebaseerd. Elk maakt je klaar voor het volgende nummer; het is alsof de verhalen eigenlijk een verlengstuk zijn van de nummers. Het is niet alleen een muziekvideo; het is een verlengstuk van het record.
Uiteindelijk hebben we geprobeerd een video te maken die op zichzelf staat als kunst. We hadden hogere ambities. Jake had hogere ambities. En het betaalde zich uit.
En het dient de kunstvorm.
Brian: Voor mij was het kijken naar de video zo cool, want ik vind het heerlijk om Jake in dat licht te zien. Het is zo'n pure video. Ik waardeer niet alleen het werk dat ons team doet, ik liefde het werk dat ze doen.
Toegegeven, zoiets past niet in een traditionele marketing P&L. Mensen zeggen: 'Creëer inhoud. Plaats inhoud op uw sociale platforms. Ga op Instagram.'
Dat is niet waar kunst en muziek over zouden moeten gaan. Daarom proberen we, waar mogelijk, creativiteit en originele gedachten aan onze inhoud toe te voegen.
Dat is echter een riskante benadering. Sommige mensen zouden zeggen: 'Waar is de oproep tot actie?'
Dustin: Inhoud is overal. Onze concurrenten maken veel content. Maar niet alles is zinvol. Niet alles heeft een betekenisvolle boodschap.
Het is zo'n lawaaierige marktplaats, het verschil in je inhoud is waar het om gaat. Pionier zijn is belangrijk; onze community wil voorop lopen op het gebied van cool. En onze community wil het gevoel hebben dat ze geassocieerd worden met artiesten die niet alleen geweldig zijn, maar ook authentiek.
Inhoud is niet zomaar een video. Content produceert ook dingen die onze industrie vooruit helpen; het zijn een soort van nieuwe 'kampvuurverhalen' die voor opwinding zorgen. We proberen te vieren wat artiesten en muziek speciaal maakt... en dat doen we met een echt slimme bedrijfsstrategie erachter.
Dat is wat het goede van de rest onderscheidt: wat doe je, wie doe je ermee en hoe helpt het om het resultaat te vergroten.
Brian: We zijn een wereldwijd bedrijf. We zijn in meer dan 100 landen en in duizenden retailers, dus we moeten altijd denken: 'Hoe maakt dit het werk van een verkoper gemakkelijker? Hoe helpt dit om onze producten te verkopen?'
Die dingen gebeuren wanneer een klant een video ziet, of een blogpost, of een soort inhoud ziet en denkt: 'Daar gaat het bij Ernie Ball om.'
Dat doen we door onze eigen verhalen te vertellen. We verwachten niet dat verkopers of distributeurs of retailers geweldige verhalen voor ons zullen vertellen. We denken dat het onze taak is om te helpen maken hun banen makkelijker.
Dus eigenlijk helpen video's zoals deze bij het opbouwen van merkbekendheid, maar ook bij het opbouwen van een cultuur.
Jef: Net als muzikanten zijn de mensen bij Ernie Ball in wezen kunstenaars. Ze moeten kunst en commercie in evenwicht brengen - net zoals muzikanten dat doen.
Als je interessante manieren kunt vinden om met de twee te trouwen, is dat een overwinning voor iedereen.
Het creëert echt een levensstijl. Voor mensen die zichzelf als musicus zien... er zit een ethos omheen, een cultuur eromheen, en dat is uiteindelijk het belangrijkste dat een artiest heeft: cultuur.
Mensen kunnen niet worden gecoöpteerd. Veel bedrijven proberen het, maar muziek is een cultuur op zich. Het is cool, en iedereen weet het. Hoe meer we die cultuur kunnen voeden, hoe sterker ze zal blijven.
Dustin: We zien sommige van onze videocontent niet als een 'of' maar als een 'en'. Er zijn zeker rijstroken. In onze algemene marketingstrategie zijn er duidelijke wegen waar we initiatieven hebben met Guitar Center of Amazon die openlijk Ernie Ball-producten promoten.
Dit, aan de andere kant, is de kant van de hersenen die zegt: 'Waarom Ernie Ball? Waarom muziek?'
Brian: Daarom werken we graag samen met mensen zoals Jeff. Hij moet miljoenen platen en miljoenen tickets verkopen. Het is zijn taak om kunst te commercialiseren.
Het verkopen van snaren en gitaren is ook het commercialiseren van kunst.
Dus waarom zou u geen kunst maken om u te helpen kunst te promoten en te verkopen?
