Hij was 'de man waar je man naar zou kunnen ruiken.' We keken van hem weg en werden plotseling op een majestueuze oceaanstomer getransporteerd. Een uitgestoken hand bood ons 'twee kaartjes aan voor dat ding waar je van houdt', kort voordat de kaartjes op magische wijze in diamanten oplosten. Toen zat hij op een paard. Werkelijk.
Deze gekke maar scherpe introductie tot een van de meest populaire virale advertentiecampagnes in de geschiedenis, die vorig jaar voor het eerst werd uitgezonden tijdens de Super Bowl-confrontatie tussen de Indianapolis Colts en de New Orleans Saints, leidde tot een internetfenomeen dat meer mensen bereikte dan Procter & Gamble (het moederbedrijf van Old Spice) had dit mogelijk kunnen doorgronden. De advertentie vergaarde 220.000 keer bekeken op YouTube in de paar uur na de Super Bowl, en de video werd om de paar uur voortdurend zo'n 100.000 keer bekeken. Zelfs reacties op sites als 4Chan en YouTube waren overweldigend positief. De video ging officieel viraal.
Maanden later, toen de campagne schijnbaar zijn hoogtepunt had bereikt, bedacht marketingbureau Wieden & Kennedy een van de meest memorabele social media-campagnes tot nu toe: een tweedaagse marathon van hoogwaardige, gepersonaliseerde video-antwoorden op vragen van fans op Twitter en YouTube - opgezet, gefilmd en online gepubliceerd in Mustafa's eigen badkamer.
Geproduceerd door een klein team van vier schrijvers, een cameraploeg en een acteur zonder shirt, behield elke videoreactie het humorniveau. In enkele van de beste video's was de Old Spice Guy te zien die een piratenpiñata sloeg met een te grote vis, een man hielp zijn vriendin ten huwelijk te vragen en gulzig flirt met actrice Alyssa Milano. In 48 uur verdiende Old Spice bijna 11 miljoen videoweergaven en kreeg het ongeveer 29.000 nieuwe Facebook-fans en 58.000 nieuwe Twitter-volgers.
Dit jaar ging Wieden + Kennedy verder met de campagne door een rivaal voor The Old Spice Guy te introduceren: voormalig mannelijk supermodel Fabio. De twee Old Spice-titanen botsten in Old Spice's Mano a Mano En El Baño, een YouTube-evenement dat op 26 juli werd gehouden, waar beide mannen reacties instuurden op dezelfde berichten op Twitter, Facebook en YouTube, en kijkers konden stemmen op hun favoriete Old Spice Reactie kerel. Het epische slot van het YouTube-duel was tijdreizen, meerdere Fabios en intergalactische ballonnen.
De Old Spice Guy-campagne heeft de lat hoger gelegd voor hoe andere bedrijven en bureaus virale advertenties kunnen benaderen, door zich eerst op de fans te richten. Old Spice heeft een perfecte balans gevonden tussen inhoud en reclame, maar feit is dat andere bedrijven dat ook kunnen. We spraken met een paar schrijvers achter de Old Spice-campagnes en schetsten hun sleutels tot succes.
1. Leg de focus op korte, pittige video-inhoud.
Een recente online video studie blijkt dat 82 procent van de internetgebruikers gemiddeld 5,6 uur per week naar online video kijkt. En als je een video hebt die gezien wil worden, het best mogelijke platform, volgens comScore , is YouTube.
'Over het algemeen is het een goed idee om het op YouTube kort te houden', zegt Jason Bagley, creative director bij Wieden + Kennedy en schrijver van de campagne. 'Mensen willen over het algemeen geen lange dingen uitzitten.'
De overgrote meerderheid van de video's van Old Spice is gemiddeld iets minder dan een minuut per video. Tenzij het inspiratie- of locatiegestuurde video's zijn, zouden de meeste advertenties en promoties die naar YouTube worden geüpload, tussen de minuut en 90 seconden moeten zijn.
'Als je [video's] op [YouTube] zet, neem je het op tegen alle andere YouTube-video's', zegt Craig Allen, een andere regisseur bij Wieden + Kennedy. 'Het is niet zo dat er een speciale categorie is voor commercials.'
Old Spice maakte noodgedwongen korte clips. De bemanning kreeg gemiddeld zeven minuten de tijd om berichten te vinden en reacties te schrijven en te schieten in een of twee takes.
'Als we een van deze interactieve ervaringen doen, schrijven we ze zo snel en filmen we ze ter plekke, dat ze gewoon te kort schieten', zegt Bagley.
Hoewel de marketingcampagnes van de meeste bedrijven geen tweedaagse filmmarathons omvatten, zou de luxe van extra tijd niet moeten leiden tot langere video's; houd het kort, houd het simpel. Als de marketingcampagne geen video bevat - ik weet niet waarom niet, in deze tijd - moet de advertentie toch beknopt en beknopt zijn. Kortere advertenties zijn gemakkelijker te volgen, te verwerken en aan de ontwikkelingskant te maken.
2. Pomp de inhoud eruit.
Het oude gezegde 'leg nooit alle eieren in één mand' is zeker van toepassing op marketing. Old Spice heeft dit advies opgevolgd tijdens zijn video-respons-intensieve social media-campagnes.
'[De aanpak is] zeker kwantiteit boven kwaliteit', zegt Allen. 'We proberen de beste dingen te maken die we kunnen, en we zullen het zo goed mogelijk krijgen, maar dan zeggen we: oké, de volgende. Het gaat er meer om zoveel video's eruit te pompen dan om er vijf te krijgen die absoluut perfect zijn.'
Als je kwalitatieve content maakt, is de kans groot dat mensen meer willen. Meer content voor fans om te consumeren betekent immers blijere fans. Old Spice viel dit idee aan door zoveel mogelijk videoreacties van commerciële kwaliteit te produceren. Van Mustafa in een handdoek tot alle gekke rekwisieten, elke videoreactie voelde zeker alsof Old Spice zijn best deed om een commercial te filmen speciaal voor die ene fan.
'Als een merk iets kan teruggeven - om de consumenten meer te geven dan het van hen vraagt, in termen van entertainment en waarde - zullen mensen een beter gevoel bij dat merk krijgen', zegt Bagley. 'Ik denk dat elk merk dat kan. Bij Old Spice proberen we altijd meer te bieden op het gebied van entertainment en verrassing en plezier om die gelijkheid met de consument op te bouwen.'
3. Houd fans betrokken.
De meeste bedrijven betrekken hun fans zodra het product is gemaakt en klaar om op de markt te worden gebracht, maar Old Spice ging nog een stap verder door zijn fans daadwerkelijk elke video te laten beïnvloeden. Fans worden fanatiek als hun favoriete merken hun best doen om het publiek uit te nodigen voor het plezier.
'We wilden dat consumenten de kans kregen om ook enkele van de uitdagingen in dat verhaal op te nemen, dus sommige van de opmerkingen waar we naar op zoek waren, waren interessante dingen die we van elk personage konden uitspelen', zegt Bagley.
Wieden + Kennedy wist dat een succesvolle campagne niet alleen door het bedrijf kon worden gevoerd; de fans waren de olie om het goed te laten werken en functioneren. Door fans de inhoud van hun YouTube-video's te laten sturen, had Wieden + Kennedy een eindeloze voorraad materiaal voor Old Spice Guy-ify.
'We maakten en stuurden miniatuur tv-commercials terug naar individuele consumenten die gepersonaliseerd waren, en we deden het op een razendsnelle basis', zegt Bagley. 'Niemand verwacht een vraag te stellen en vervolgens beantwoord te worden. Ik denk dat we daar zijn doorgebroken.'
In de campagne Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio liet het creatieve team fans zelfs de uitkomst van het belangrijkste deel van het verhaal bepalen: het einde.
'Net als de rest van het verhaal hebben we eigenlijk het einde overgenomen van een Twitter-commentaar van een van de fans. Een van de fans suggereerde dat Jesaja gewoon terug in de tijd moest gaan en Fabio dit moest uitpraten, dus dat inspireerde het einde', zegt Bagley.
4. Markt overal tegelijk.
'We hebben zes tot zeven tv-spots [met Fabio] gedaan, die hebben we uitgerold met een printcampagne en zijn toen wat andere video's met hem gaan maken', zegt Allen. 'Het idee was: 'Laten we het daar gewoon neerleggen. Overal.''
Als er een bedrijf is dat het idee van blitzkrieg-marketing effectief uitvoert, is het Old Spice. Toen het bedrijf New Old Spice Guy Fabio introduceerde, plaatste Wieden + Kennedy tegelijkertijd advertenties op Facebook, Twitter, YouTube en verschillende andere sites. De strategie? Mensen aan het praten krijgen.
'We hebben heel nauw samengewerkt met [senior digitale strateeg] Dean [McBeth] en het mediateam om ervoor te zorgen dat we deze [advertenties] op plaatsen plaatsen waar mensen zeker zouden zien wat er aan de hand is. We lieten het zwaar op tv zien, op de YouTube-masthead, we deden alles wat we konden', zegt Allen. 'We zagen direct een reactie van mensen: 'Waarom gebeurt dit?' 'Ik vind het niet leuk.' 'Ik vind het cool.' Mensen vochten heen en weer voordat we zelfs maar begonnen met onze daadwerkelijke interactieve campagne.'
Overweeg ook alle kanalen voor reclame. Het hebben van meerdere advertenties op veel verschillende netwerken is de beste manier om zoveel mogelijk fans naar je goede doel te trekken. Door alles tegelijk op de markt te brengen, is de hoop dat de meerdere discussies op elk netwerk samenkomen om één gigantisch gesprek te creëren.
'De sleutel is interactie met consumenten en het opbouwen van een relatie die niet alleen af en toe een tv-spotje uitzendt en hoopt dat dat werkt', zegt Bagley. 'In ieder geval vanuit creatief oogpunt is het veel leuker om in deze nieuwe media te kunnen spelen en het gesprek gaande te houden.'
5. Vertrouw op uw marketingteam.
Ernstig. Niet elk bedrijf kan zo dapper zijn als Procter & Gamble. Feit is dat het bedrijf een enorme kans nam met Wieden + Kennedy, aangezien het succes van de campagne volledig afhing van hoe het publiek zou reageren op de snelle en absurde humor.
'Het is duidelijk dat we de scripts en de uitvoeringen van tevoren hebben goedgekeurd door [Old Spice], maar als het gaat om de YouTube-video's, is er geen tijd voor een goedkeuringsproces', zegt Bagley. 'Daarmee hebben we gewoon heel veel wederzijds vertrouwen.'
Vaak willen bedrijven en eigenaren belangrijke projecten als marketingcampagnes micromanagen. Old Spice was in staat om zorgvuldig toezicht te combineren met vrij spel, maar over het algemeen is het voor bedrijven het beste om de creatieve afdelingen hun ding te laten doen. Op deze manier wordt de advertentie niet verward door over-editing of verward door te veel stemmen.
'We moesten [meer dan] 168 video's maken in twee dagen, er zou absoluut geen sprake zijn geweest van een goedkeuringsproces van de klant', zegt Bagley.
Het klantbedrijf moet het eindproduct altijd bekijken en beoordelen voordat het op de markt wordt gebracht, maar als je snel inhoud zoals Old Spice wilt produceren, moet je je creatieve team een beetje meer een leiband geven om mee te spelen, en gewoon de 'ondersteunende' rol spelen. Het vertrouwen hebben dat Old Spice heeft, is niet gemakkelijk te bereiken, maar het loont de moeite.
