MARKTAANDEEL

Marktsegmentatie is de wetenschap van het verdelen van een algemene markt in subsets of segmenten van klanten, die in segment vergelijkbare kenmerken en behoeften delen. Segmentatie omvat doorgaans aanzienlijk marktonderzoek en kan dus kostbaar zijn. Het wordt vooral toegepast in grote bedrijven met sterk gedifferentieerde productlijnen of die grote markten bedienen. Het kleine bedrijf heeft de neiging om het segment te ontdekken dat het het beste bedient door met vallen en opstaan om te gaan met klanten en producten op te slaan die steeds beter passen bij hun specifieke klantenkring.

hoe lang is marc blucas

Segmentatie bevindt zich ergens in het midden van een continuüm van marketingstrategieën die variëren van massamarketing - waarbij een enkel product wordt aangeboden aan alle klanten in een markt - tot één-op-één marketing waarin een ander product specifiek is ontworpen voor elke individuele klant (bijv. plastische chirurgie). De meeste bedrijven realiseren zich dat, aangezien geen twee mensen precies hetzelfde zijn, het onwaarschijnlijk is dat ze alle klanten op een markt kunnen behagen met één enkel product. Ze beseffen ook dat het zelden haalbaar is om voor elke klant een apart product te creëren. In plaats daarvan proberen de meeste bedrijven hun kansen op het aantrekken van een aanzienlijk klantenbestand te vergroten door de totale markt in segmenten op te delen en vervolgens te proberen hun product- en marketingmix beter af te stemmen op de behoeften van een of meer segmenten. Een aantal klantkenmerken, ook wel segmentatiebases genoemd, kan worden gebruikt om marktsegmenten te definiëren. Enkele veelgebruikte bases zijn leeftijd, geslacht, inkomen, geografisch gebied en koopgedrag.

MARKETING STRATEGIEËN

Hoewel massamarketing (ook bekend als marktaggregatie of ongedifferentieerde marketing) niet elke klant in een markt volledig kan bevredigen, passen veel bedrijven deze strategie nog steeds toe. Het wordt vaak gebruikt bij het op de markt brengen van gestandaardiseerde goederen en diensten - waaronder suiker, benzine, elastiekjes of stomerijdiensten - wanneer grote aantallen mensen vergelijkbare behoeften hebben en zij het product of de dienst als grotendeels hetzelfde beschouwen, ongeacht de aanbieder. Massamarketing biedt bedrijven een aantal voordelen, zoals lagere productie- en marketingkosten. Vanwege de efficiëntie van grote productieruns en één enkel marketingprogramma, kunnen bedrijven die hun goederen of diensten massaal op de markt brengen, consumenten mogelijk meer waar voor hun geld bieden.

Sommige producenten van massamarktgoederen gebruiken een marketingstrategie die bekend staat als productdifferentiatie om hun aanbod te laten verschillen van dat van concurrenten, ook al zijn de producten grotendeels hetzelfde. Een producent van badhanddoeken kan bijvoorbeeld zijn merknaam op zijn handdoeken borduren en deze alleen verkopen via luxe warenhuizen als een vorm van productdifferentiatie. Consumenten zullen deze handdoeken misschien op de een of andere manier als beter ervaren dan andere merken, en dus een premium prijs waard. Maar het op deze manier veranderen van de perceptie van de consument kan erg duur zijn in termen van promotie en verpakking. Een productdifferentiatiestrategie is het meest waarschijnlijk effectief wanneer consumenten om het product geven en er herkenbare verschillen tussen merken zijn.

Ondanks de kostenvoordelen die massamarketing bedrijven biedt, heeft deze strategie nadelen. Een enkel productaanbod kan niet volledig voldoen aan de uiteenlopende behoeften van alle consumenten in een markt, en consumenten met onbevredigde behoeften stellen bedrijven bloot aan uitdagingen van concurrenten die in staat zijn de behoeften van de consument nauwkeuriger te identificeren en te vervullen. In feite beginnen markten voor nieuwe producten doorgaans met één concurrent die een enkel product aanbiedt, en splitsen ze geleidelijk in segmenten op naarmate concurrenten de markt betreden met producten en marketingboodschappen die gericht zijn op groepen consumenten die de oorspronkelijke producent misschien heeft gemist. Deze nieuwe concurrenten kunnen een markt betreden die ogenschijnlijk wordt gecontroleerd door een gevestigde concurrent, omdat ze de behoeften van ontevreden klantsegmenten kunnen identificeren en daaraan kunnen voldoen. In de afgelopen tijd heeft de verspreiding van geautomatiseerde klantendatabases ertoe geleid dat marketing naar steeds nauwer gerichte marktsegmenten wordt gestuurd.

Het toepassen van een marktsegmentatiestrategie is het meest effectief wanneer een algemene markt uit veel kleinere segmenten bestaat waarvan de leden bepaalde kenmerken of gemeenschappelijke behoeften hebben. Door middel van segmentatie kunnen bedrijven een dergelijke markt opdelen in verschillende homogene groepen en een afzonderlijk product- en marketingprogramma ontwikkelen dat beter aansluit op de behoeften van een of meer segmenten. Hoewel deze aanpak aanzienlijke voordelen kan opleveren voor consumenten en een winstgevend verkoopvolume (in plaats van een maximaal verkoopvolume) voor bedrijven, kan het kostbaar zijn om te implementeren. Het identificeren van homogene marktsegmenten vereist bijvoorbeeld aanzienlijke hoeveelheden marktonderzoek, wat duur kan zijn. Ook kunnen bedrijven te maken krijgen met stijgende productiekosten omdat ze de efficiëntie van massaproductie verspelen ten gunste van kleinere productieruns die voldoen aan de behoeften van een deel van de markt. Ten slotte kan een bedrijf ontdekken dat de verkoop van een product dat voor het ene segment is ontwikkeld, de verkoop van een ander product dat voor een ander segment is bedoeld, aantast. Desalniettemin is marktsegmentatie essentieel voor succes in veel industrieën waar consumenten uiteenlopende en specifieke behoeften hebben, zoals woningbouw, meubelbekleding en maatwerk.

SEGMENTATIEBASIS

Om met succes een marktsegmentatiestrategie te implementeren, moet een bedrijf marktonderzoekstechnieken gebruiken om patronen van overeenkomst tussen klantvoorkeuren in een markt te vinden. Idealiter vallen klantvoorkeuren in verschillende clusters op basis van identificeerbare populatiekenmerken. Dit betekent dat als de eisen van de klant in een grafiek zouden worden uitgezet met behulp van bepaalde kenmerken, of segmentatiebases, langs de assen, de punten de neiging zouden hebben om clusters te vormen.

In marketingjargon moeten klantsegmenten meetbaar zijn aan de hand van duidelijke kenmerken; ze moeten groot genoeg zijn om een markt te vormen; het bereiken van hen zou voorspelbaar gemakkelijk moeten zijn (ze kijken allemaal) Amerikaans idool , of een abonnement nemen op een van de vier tijdschriften); ze moeten voorspelbaar reageren op marketing; het segment moet stabiel zijn in de tijd en niet een eenmalige aggregatie zijn.

Bepalen hoe een markt moet worden gesegmenteerd, is een van de belangrijkste vragen waarmee een marketeer te maken krijgt. Creatieve en effectieve marktsegmentatie kan leiden tot de ontwikkeling van populaire nieuwe producten; mislukte segmentatie kan veel dollars kosten en niets opleveren. Er zijn drie hoofdtypen segmentatiebases waarmee bedrijven rekening kunnen houden: beschrijvende, gedrags- en voordeelbases, die elk kunnen worden onderverdeeld in tal van potentiële klantkenmerken.

Beschrijvende grondslagen voor marktsegmentatie omvatten een verscheidenheid aan factoren die de demografische en geografische situatie van de klanten in een markt beschrijven. Ze zijn de meest gebruikte segmentatiebases omdat ze gemakkelijk te meten zijn en omdat ze vaak dienen als sterke indicatoren voor de behoeften en voorkeuren van consumenten. Sommige van de demografische variabelen die worden gebruikt als beschrijvende basis in marktsegmentatie, kunnen leeftijd, geslacht, religie, inkomen en gezinsgrootte zijn, terwijl sommige van de geografische variabelen de regio van het land, het klimaat en de bevolking van de omgeving kunnen omvatten.

Gedragsgrondslagen voor marktsegmentatie zijn over het algemeen moeilijker te meten dan beschrijvende gronden, maar ze worden vaak beschouwd als krachtiger determinanten van consumentenaankopen. Ze omvatten de onderliggende factoren die consumenten motiveren om bepaalde aankoopbeslissingen te nemen, zoals persoonlijkheid, levensstijl en sociale klasse. Gedragsgrondslagen omvatten ook factoren die rechtstreeks verband houden met consumentenaankopen van bepaalde goederen, zoals hun mate van merkentrouw, de snelheid waarmee ze het product gebruiken en moeten vervangen, en hun bereidheid om op een bepaald moment te kopen.

Bedrijven die een markt segmenteren op basis van voordelen, hopen het primaire voordeel te identificeren dat consumenten zoeken bij het kopen van een bepaald product, en vervolgens een product te leveren dat dat voordeel biedt. Deze segmentatiebenadering is gebaseerd op het idee dat marktsegmenten voornamelijk bestaan omdat consumenten verschillende voordelen van producten zoeken, in plaats van vanwege verschillende andere verschillen tussen consumenten. Een mogelijke valkuil bij deze benadering is dat consumenten niet altijd één enkel voordeel kennen of kunnen identificeren dat hen beïnvloedt om een aankoopbeslissing te nemen. Veel marketeers gebruiken een combinatie van bases die het meest geschikt lijken bij het segmenteren van een markt. Het gebruik van één variabele is ongetwijfeld makkelijker, maar blijkt vaak minder precies te zijn.

HET SEGMENTATIEPROCES

Het proces zelf begint met het verkleinen van het te onderzoeken universum tot een specifieke markt die nu door het bedrijf wordt bediend en het verkrijgen van basisinformatie over concurrerende producten of diensten die nu worden aangeboden. Zodra deze stap is voltooid, worden de te gebruiken variabelen geïdentificeerd, beoordeeld en getest. Op het meest basale niveau kunnen dergelijke variabelen bijvoorbeeld betrekking hebben op inkomen en demografische kenmerken van de consumenten.

trok Fuller en zijn vrouw

Nu deze voorbereidingen zijn afgerond, wordt daadwerkelijk marktonderzoek georganiseerd om gegevens over de geselecteerde brede groep consumenten te verzamelen en te analyseren. Analyse van de gegevens zal beginnen om de consumenten te clusteren in verschillende groepen op basis van de variabelen. Aanvullende analyse, mogelijk met meer onderzoek, zal vervolgens worden uitgevoerd om gedetailleerde profielen te ontwikkelen van elk reeds geïdentificeerd segment.

Als bij het begin de juiste variabelen zijn gekozen en het marktonderzoek vakkundig is uitgevoerd, zullen de resulterende groeperingen kenmerken hebben die duidelijk genoeg zijn en goed genoeg zijn gedocumenteerd om het bedrijf in staat te stellen een of meer segmenten te selecteren die het gemakkelijkst of winstgevender zijn om te bedienen . De eigen strategie van het bedrijf zal een rol spelen. Het doel kan bijvoorbeeld zijn zijn capaciteit vollediger te benutten en het bedrijf zal daarom een segment selecteren dat het grootste volume zal afnemen; alternatief kan het doel van het bedrijf zijn lage productieniveaus met hoge winsten, wat leidt tot focus op een ander segment.

De laatste fase van het segmentatieproces is de ontwikkeling van product- en marketingplannen op basis van het (de) segment(en) dat het best aansluit bij de 'ideale' situatie van het bedrijf.

Over het algemeen zijn klanten bereid meer te betalen voor een product dat specifieker aan hun behoeften voldoet dan een concurrerend product. Dus marketeers die met succes de totale markt segmenteren en hun producten aanpassen aan de behoeften van een of meer kleinere segmenten, kunnen winnen in termen van hogere winstmarges en verminderde concurrentiedruk. Met name kleine bedrijven kunnen marktsegmentatie als een sleutel beschouwen om hen in staat te stellen te concurreren met grotere bedrijven. Veel managementadviesbureaus bieden hulp bij marktsegmentatie aan kleine bedrijven. Maar de potentiële voordelen van marktsegmentatie moeten worden afgezet tegen de kosten, die - naast het marktonderzoek dat nodig is om een markt te segmenteren - hogere productie- en marketingkosten kunnen omvatten.