In 2007 ontving Keany Produce Co., een door een familie gerunde productdistributeur in Hyattsville, Maryland, een telefoontje: drie ondernemers begonnen een saladerestaurant in Washington, D.C., en moesten een regionale toeleveringsketen opzetten voor verse groenten en fruit. Zoals de meeste potentiële klanten wilden de aspirant-restaurateurs het product eerst uitproberen voordat ze het kochten. Dus pakte Keany wat rucola-monsters in en stuurde ze rechtstreeks naar de persoonlijke woningen van de ondernemers - de studentenkamers van de universiteit van Georgetown.
'We hadden een ijverige verkoopster', zegt Ted Keany, vice-president verkoop van de distributeur. 'Ze geloofde in iedereen.'
Het duurde niet lang voordat die eerste sprong van vertrouwen leek op een zeer slimme gok op Sweetgreen, de snelgroeiende, gezonde hipster-saladeketen die werd gestart door Nicolas Jammet, Jonathan Neman en Nathaniel Ru. Tegen de tijd dat Keany en zijn broer Kevin de mede-oprichters en co-CEO's ontmoetten, had Sweetgreen zijn eerste winkel geopend in de wijk Georgetown - een winkel waar regelmatig rijen in de buurt waren.
Een decennium vooruitspoelen: Sweetgreen slingert salade op 70 locaties in het hele land, met plannen om tegen het einde van dit jaar uit te breiden tot 90. Jammet, Neman en Ru verkopen een ambitieuze levensstijl samen met hun boerenkool caesarsalades en met quinoa gevulde graanschalen, een slim pakket dat zowel beroemdheden uit de voedselwereld als voedingsbewuste consumenten aanspreekt. Elke Sweetgreen-locatie verkondigt trots zijn transparante, van boer tot bord bona fides, met seizoensgebonden aangepaste menu's en krijtborden met de lokale boerderijen die veel van zijn salade-ingrediënten leveren.
'Ze hebben heel indrukwekkend werk geleverd', zegt R.J. Hottovy, senior retail- en restaurantanalist bij het in Chicago gevestigde onderzoeksbureau Morningstar (waarmee: Inc. deelt een eigenaar). 'Het is niet eenvoudig om een lokale en regionale supply chain uit te bouwen en tegelijkertijd een nationaal merk op te bouwen.'
Het is een enorme, voortdurende uitdaging - een die alleen maar zal toenemen met de uitbreiding van het bedrijf. Hoewel Sweetgreen de omzet of winstgevendheid niet zal bespreken (de omzet werd voor het laatst geschat op $ 50 miljoen in 2014, waarbij het bedrijf onrendabel was), gaf het de afgelopen maanden Inc. een ongekend, uitgebreid kijkje in de nationale farm-to-bowl-operatie. De lessen die Sweetgreen en haar partners gaandeweg hebben geleerd, kunnen worden toegepast, of uw bedrijf nu een leverancier is voor grotere bedrijven of een eigen toeleveringsketen probeert op te zetten.
Sweetgreen geeft meteen toe dat het onmogelijk is om bijvoorbeeld midden januari verse rucola in Chicago te vinden. Maar als het niet lokaal kan inkopen, vertelt het klanten waar hun salade-ingrediënten vandaan kwamen. 'Ik denk dat die mate van transparantie bewonderenswaardig is', zegt Mark Bittman, de oude schrijver van voedsel en voorstander van duurzaamheid, die in 2014 samen een salade voor Sweetgreen creëerde en nu Jammet als een vriend beschouwt. 'Terwijl ik geen betere manier kan bedenken om dit te laten werken. En over hun succes valt niet te twisten.'
De toeleveringsketen van Sweetgreen telt honderden regionale telers, producenten en distributeurs en heeft een belangrijke rol gespeeld in haar race om nationale schaal te bereiken. Verbindingen met de voedselwereld helpen ook: Sweetgreen heeft $ 135 miljoen opgehaald bij investeerders, waaronder Shake Shack-medeoprichter Danny Meyer, Momofuku-overheerser David Chang en de productieve Franse restaurateur Daniel Boulud. Jammet, wiens ouders het luxe restaurant La Caravelle in New York City hadden, groeide op in deze wereld en houdt nu toezicht op de voedselactiviteiten van Sweetgreen: 'Een van de redenen waarom we dit bedrijf opbouwen, is om een ander soort relatie met eten te creëren, ' hij zegt.
Het brein achter de kommen
Sinds hun studententijd hebben de mede-oprichters van Sweetgreen de rol van chief executive gedeeld - en één gigantisch bureau. Tien jaar later hebben ze negen markten verdeeld en veroverd.
inlineimage inlineimage inlineimageIn de race om de koning van duurzame salades te worden, krijgt Sweetgreen echter te maken met toenemende concurrentie van andere fast-casual startups, waaronder Dig Inn en Tender Greens (een andere door Meyer gesteunde saladeketen). Maar de grootste uitdaging is misschien wel de groei zelf. Terwijl Sweetgreen voor groenten op schaal probeert te doen wat Chipotle deed voor burrito's, probeert het jongere bedrijf ook het struikelblok van zijn oudste te vermijden. Chipotle, een van de eerste nationale merken op de markt waar de ingrediënten vandaan komen, heeft te maken gehad met problemen in de toeleveringsketen en uitbraken van door voedsel overgedragen ziekten, aangezien het aantal restaurants is gegroeid tot meer dan 2.300. Jammet hoopt dat de tragere groeiplannen van Sweetgreen, die het beperken tot markten die ten minste vijf tot tien restaurants tegelijk in een regio kunnen ondersteunen, soortgelijke problemen zullen voorkomen.
De andere vraag: kunnen de leveranciers van Sweetgreen de groei en de vraag naar duurzame grondstoffen bijbenen? 'Je kunt land niet in minder dan drie jaar omzetten naar biologisch', zegt Bittman. 'Je kunt geen boeren creëren als de grond zo duur is. Het is natuurlijk niet onmiddellijk.'
Zoals op deze pagina's te zien is, heeft Sweetgreen al met enkele van haar leveranciers samengewerkt om hun capaciteiten te vergroten of de efficiëntie van hun activiteiten te verbeteren. Maar de groei van de saladeketen heeft ook enkele complicaties opgeleverd voor de boeren, kaasboeren en andere lokale voedselleveranciers. Nu steeds meer bedrijven verhalen proberen te vertellen over waar hun producten vandaan komen om tegemoet te komen aan de steeds beter geïnformeerde smaak van de consument, kun je veel leren van hoe Sweetgreen en zijn leveranciers gingen van het bedelen van een lokale distributeur om rucola tot het verkopen van Amerikanen op forel.
Hoe het allemaal werkt
In tegenstelling tot de meeste traditionele fastfoodketens, schuwt Sweetgreen de efficiëntie van gecentraliseerde voedselinkoop en -productie. De voorbereidingen om een nieuwe markt te betreden beginnen een jaar van tevoren. Voordat een restaurantlocatie definitief wordt, is het toeleveringsketenteam van het bedrijf ter plaatse om boerderijen te controleren en distributeurs te werven om aan boord te komen - een moeilijke verkoop als er in het begin maar één locatie is om te bedienen. Maar het bedrijf is openhartig over het feit dat het geen nationale restaurantketen kan runnen en alles biologisch, lokaal en van moeder-en-pop boerderijen kan kopen. Als een groente in het seizoen is, komt deze waarschijnlijk van een regionale leverancier; als het dat niet is, komt het van een grote leverancier in Californië. Dat is praktisch nu Sweetgreen vestigingen heeft in Washington, D.C., Philadelphia, New York City, Boston, Chicago, L.A., San Francisco en Maryland en Virginia.
Waar de Groenen vandaan komen
Jayleaf in Hollister, Californië
nicole curtis lengte en gewicht
Het volume: Ongeveer 67.000 pond mesclun, spinazie en rucola per maand wordt verscheept naar locaties in Californië, Philadelphia, D.C., Maryland en Virginia.
De uitdaging: In 2016 had Sweetgreen een lentemix-boer nodig die tonnen groen door het hele land kon vervoeren. Jayleaf heeft veel vakjes gecontroleerd: de groenten zijn biologisch en de plant werkt voor 100 procent op zonne-energie. Maar de boerderij was nog nooit buiten Californië verscheept, dus de groenten hielden het op de lange termijn naar de oostkust niet goed.
De oplossing: Distributeur Keany Produce hielp Jayleaf om erachter te komen hoe hij zijn groenten effectiever kon verpakken, door een andere zak te verwisselen waardoor de sla beter kon ademen en er minder zakken per doos konden worden verpakt. Jayleaf heeft ook zijn systemen aangepast zodat het Sweetgreen kan voorzien van gedetailleerde gegevens. 'We moeten op de hoogte blijven van onze volumes en die informatie overdragen aan Sweetgreen', zegt Jayleaf COO Henry Catalán. 'Uiteindelijk helpt het ons verkoopteam te begrijpen waar de boerderij zich op een bepaald moment bevindt.'
De uitbetaling: Catalán zegt dat het Sweetgreen-account verantwoordelijk is voor het verhogen van de omzet van Jayleaf met 15 procent sinds 2016. Als gevolg van de relatie heeft Jayleaf 180 hectare aan zijn boerderijen toegevoegd en geïnvesteerd in een nieuwe verpakkingsmachine die de voorbereidingstijd van het product heeft verkort.
Hoe het er allemaal komt
Keany Produce Co. in Hyattsville, Maryland
Het volume: Keany levert zes dagen per week producten aan alle 32 East Coast Sweetgreen-locaties.
De uitdaging: Wanneer de meeste restaurants bijvoorbeeld sla willen, specificeren ze een bepaald volume, geen bron. Sweetgreen specificeert primaire en secundaire leveranciers die aan haar normen voldoen, maar het is aan Keany om de dozen van verschillende leveranciers niet door elkaar te halen als ze eenmaal zijn teruggebracht naar de sorteerfaciliteit. 'We zijn verplicht om volledig transparant te zijn over alle producten. Het is een pijnlijk proces', zegt oprichter en president Kevin Keany.
De oplossing: Elke avond om middernacht moet de distributeur inloggen op het eigen leveranciersportaal van Sweetgreen en noteren welke winkels sla van de primaire leverancier krijgen en welke van de secundaire leverancier, zodat het bord in elke Sweetgreen-winkel up-to-date is. Keany zegt dat het twee tot drie maanden duurde om de systemen op te zetten om dit soort rapportage te doen, en het bedrijf creëerde twee posities om de tracking te doen. 'We doen dit voor niemand anders', zegt hij. 'Het zette ons selectieproces op zijn kop.'
De uitbetaling: Ondanks de extra initiële kosten om Sweetgreen als klant aan te nemen, zegt Keany dat het de netto-omzet heeft gestimuleerd. Tweeëndertig Sweetgreen-winkels is een 'zeer omvangrijke rekening', zegt hij.
Waar komt de kaas vandaan?
FireFly Farms Creamery & Market in Accident, Maryland
Het volume: Ongeveer 2.100 pond geitenkaas per week wordt verscheept naar restaurants in D.C., Maryland en Virginia.
De uitdaging: De oprichters van Sweetgreen kwamen FireFly in 2007 tegen op de Dupont Circle Farmers Market in Washington, die zich buiten hun tweede restaurant bevindt. FireFly koopt zijn geitenmelk van zeven familieboerderijen in de buurt van de creamery, maakt zijn kazen nog steeds met de hand en heeft een vaste verbintenis aangegaan om zijn werknemers een leefbaar loon te betalen. Maar de aanvankelijke relatie was rotsachtig: Sweetgreen kreeg zijn voorspellingen niet altijd goed, dus onverwacht grote bestellingen lieten FireFly soms klauteren.
De oplossing: Het duurde ongeveer drie jaar voordat Sweetgreen zijn voorspellingen bijstelde - wat FireFly wachtte, af en toe bijna geen melk meer voor andere kazen. 'Dat vond ik niet leuk, maar we hebben gedaan wat we moesten doen', zegt medeoprichter Mike Koch. Zelfs nu kan FireFly soms niet genoeg volume leveren, waardoor Sweetgreen naar een tijdelijke leverancier wordt gestuurd. Keany haalt bestellingen direct bij de creamery op, wat de kaasmaker op transportkosten bespaart.
De uitbetaling: Koch zegt dat Sweetgreen sinds 2010 een belangrijke aanjager is van de omzetgroei voor FireFly en in juni goed was voor 34 procent van FireFly's omzet in het voorgaande jaar. 'Mijn marge met Sweetgreen is zo dun als ik kan, maar de wisselwerking daar is volume en efficiëntie', zegt Koch. Plus, 'ons vermogen om een klant als Sweetgreen te bedienen is als een gouden ster op je cv als we naar andere grote kopers gaan.'
Waar komt de vis vandaan?
Pacific Seafood in Clackamas, Oregon
Het volume: Per week wordt er 4.500 pond aan staalkopforel naar alle locaties verscheept.
De uitdaging: Zeevruchten vormen een bijzonder grote uitdaging voor elk gewetensvol voedingsbedrijf: 'Het is deze grote blauwe oceaan die niet gereguleerd is', zegt Jammet. Sweetgreen koos eerst voor gekweekte zalm uit Chili, een populaire vis die een 'goed alternatief'-beoordeling kreeg van het Monterey Bay Aquarium in Californië, een voorstander van duurzaamheid. Maar twee jaar geleden, toen de visindustrie en de ongebreidelde leverings- en arbeidsproblemen onder de loep werden genomen, begon Sweetgreen op zoek te gaan naar een binnenlandse bron van vis.
De oplossing: De gekweekte forel van Pacific Seafood komt oorspronkelijk uit de Pacific Northwest en lijkt veel op zalm; Monterey Bay beschouwt het als een 'beste keuze' voor het milieu (hoewel sommige critici waarschuwen dat boerderijen te veel vismeel gebruiken om echt duurzaam te zijn). Sweetgreen presenteerde de minder bekende steelhead aan klanten als 'het sexy, duurzamere neefje van zalm'. Zoals Jammet zegt: 'Er zijn al deze regionale soorten die we zouden moeten eten.'
wie is de vader van de baby van marcela valladolid?
De uitbetaling: Voor de 76-jarige Pacific Seafood, die ook aan grote supermarktketens als Kroger levert, is Sweetgreen een kleinere maar belangrijke klant. 'Ze hebben zo'n 70 restaurants en hun groei is agressief', zegt Craig Appleyard, die de zalm- en steelhead-activiteiten van Pacific Seafood leidt. 'Zij zijn de toekomst, het soort bedrijf waarmee we willen samenwerken.'
Waar het allemaal samenkomt
Sweetgreen heeft meer dan 3.500 medewerkers. Ongeveer 95 procent werkt in de restaurants met elk gemiddeld 40 tot 50 mensen.
De uitdaging: Ondanks het 'fastfood'-label van Sweetgreen, is 'scratch cooking' een vrij arbeidsintensieve bezigheid', zegt COO en president Karen Kelley. 'Denk aan de hoeveelheid groentebereiding, braden, koken en falafel maken die door onze restaurants gaat. De grootste groeipijn is ervoor te zorgen dat we de juiste mensen vinden.'
De oplossing: De afgelopen jaren hebben de lonen van fastfoodketens meer toezicht en regelgeving gebracht. (Sweetgreen-investeerder Danny Meyer is ook een grote stem voor het betalen van eerlijke lonen in de restaurantindustrie.) Kelley zegt dat Sweetgreen altijd boven het minimumloon heeft betaald; in juni verhoogde het bedrijf het basissalaris in sommige markten met meer dan 20 procent. In New York City, waar het minimumloon voor fastfood vorig jaar werd verhoogd tot $ 12 per uur, begint Sweetgreen nu met beginnende werknemers voor $ 12,50 tot $ 13,50 per uur. Hoofdcoaches, de algemene managers van Sweetgreen, beginnen gemiddeld bij $ 60.000 per jaar plus een bonus. Kelley zegt dat Sweetgreen nu ook meer tijd besteedt aan het opleiden van medewerkers en hen meer kansen geeft om door te groeien.
De uitbetaling: In het afgelopen jaar was 35 procent van de restaurantmanagers van Sweetgreen medewerkers die intern zijn gepromoveerd. Negen van die managers begonnen in Sweetgreen-posities op instapniveau, en in totaal zijn acht van de 15 'gebiedsleiders' of regionale managers van het bedrijf doorgegroeid naar de rangen van Sweetgreen.
