Opmerking van de uitgever: Ter ere van de Nationale Small Business Week, Inc. onderzoekt clusters van kleine bedrijven in het hele land die onderscheidende krachten, uitdagingen en karakters delen.
'Haal het hoog op, kijk hoe het vliegt. Zet het laag, ga nooit.'
Zo luidt de stelregel van Roger Bassett voor succes op Reading Terminal Market, een van Amerika's grootste en oudste openbare markten. De markt, gehuisvest in een spelonkachtige ruimte onder een voormalige treinloods in het centrum van Philadelphia, omvat bijna 80 kleine bedrijven die runderwang voor varkenswang verpakt hebben in een mengelmoes van neon en lawaai. Meer dan zeven miljoen bezoekers - van toeristen die hun cheesesteakboxen controleren bij Carmen's Famous tot senioren met een laag inkomen die de dollarzakken met nauwelijks voorbij-hun-prime-groenten doornemen bij Iovine Produce - passeren elk jaar.
Met enorme menigten en overweldigende zintuiglijke prikkels, adviseert Bassett handelaren om op te vallen met een overvloed - of beter nog, een overvloed - aan vers voedsel dat glinstert in dozen of stomend op toonbanken. Het is een regel die hij 40 jaar geleden van een andere koopman leerde, toen hij als kind ijs op de markt schepte met zijn grootvader. Bassetts Ice Cream was een van de eerste huurders van Reading Terminal toen het werd geopend, hetzij in 1893 (volgens de officiële geschiedenis van de markt) of 1892 (volgens de Bassetts).
Destijds verkochten bijna 800 kooplieden, voornamelijk kleine boeren, alles wat die dag vers was uit smalle kraampjes. Het interieur is sindsdien verschillende keren verbouwd, met name in 1992 toen het nieuwe congrescentrum naast de deur werd geplaatst. (De Pennsylvania Convention Center Authority verwierf de markt in 1990 en richtte een non-profitorganisatie op om deze te beheren. De corporatie fungeert als verhuurder van de handelaren.) Er zijn ook hotels ontstaan en zwermen toeristen vrijgelaten om de combinatie van geroosterde eend en varkensvlees bij Sang te verslinden Kee Peking Duck of de Trainwreck Po' Boy in Beck's Cajun Cafe. De jaarlijkse uitgaven binnen de markt bedragen $ 60 miljoen.
Maar Reading Terminal is geen chique eetzaal. 'Een van de schoonheden van deze markt is dat er stands zijn die zijn begonnen lang voordat dingen zo duur werden', zegt Carolyn Wyman, een voedselschrijver die rondleidingen geeft van Reading Terminal Market. 'Mensen met een vast inkomen winkelen daar. Ze kunnen naar binnen gaan en een klein stukje kipfilet kopen en niemand maakt het je moeilijk.' Reading Terminal accepteert meer voedselbonnen dan bijna overal in de staat. Sommige bedrijven bieden senioren- en studentenkortingen.
De markt probeert ook een handelsmix te creëren die de diversiteit van Philadelphia weerspiegelt. Dus, bijvoorbeeld, toen Delilah's - het huis van Oprah-gezalfde mac en kaas - in 2012 sloot, ging de oproep uit voor een ander soulfood-restaurant om zijn plaats in te nemen. Keven Parker's Soul Food Cafe kwam binnen; en deze maand opent Careda Matthews, die bij beide kookte, haar eigen zaak met een Caribisch concept. Onlangs heeft het management Amina Aliako, een Syrische vluchteling met huishoudelijk personeel, geholpen een klein bedrijf op te zetten dat hummus en baba ghanoush verkoopt vanuit een marktkar.
Wat die diversiteit mogelijk maakt, is de drukte. Met zoveel voetverkeer, zeggen sommige handelaren dat als je hier geen miljoen dollar verdient, je het niet probeert. Anderen beweren dat het niet zo eenvoudig is. Sterke concepten zijn niet altijd voor de hand liggend, de concurrentie is groot en de verwachtingen voor kwaliteit zijn torenhoog. Maar met een omloopsnelheid van slechts één of twee per jaar lijken veel handelaren de formule te hebben bedacht. 'Op de markt zijn is niet hetzelfde als ergens anders ondernemer zijn', zegt Wyman. 'Het is een benijdenswaardige positie om in te verkeren.'
Bassetts Ice Cream: Nog steeds scheppen na al die jaren
Bassetts Ice Cream bezet nog steeds zijn oorspronkelijke plek op de markt, met de originele marmeren toonbank. Maar de locatie in Reading Terminal - de enige winkel van Bassetts die eigendom is van het bedrijf - omvat nu slechts 5 procent van wat is uitgegroeid tot een bloeiende groothandel die verkoopt aan onafhankelijke ijssalons en supermarkten, waaronder Whole Foods.
'Het is de belangrijkste uitlaatklep voor ons, omdat het het publieke gezicht van ons merk is', zegt Michael Strange, president en CEO van Bassetts. 'We halen groothandels naar hier om ze te laten zien hoe je een ijssalon opzet.'
Strange herinnert zich een prospect die zich verzette tegen de overstap naar Bassetts vanwege de prijs: $ 5,50 per kegel. 'Hij zei:' Ik kan er niet meer voor vragen. Ik heb concurrentie. Er is nog een ijssalon verderop'', zegt Strange. Dus Strange liep 50 meter met hem mee naar een andere marktverkoper die ijs verkocht voor $ 1,50 minder. 'En ik zei tegen hem, met mijn klant erbij: 'Wie verkoopt er meer ijs, jij of wij?'', gaat Strange verder. 'En hij liet zijn hoofd zakken en zei: 'Jullie verkopen ongeveer tien keer zoveel als wij.' Ja. Wij doen. Omdat het een beter product is.'
Bassett en Strange zijn neven die het bedrijf gedurende meerdere decennia heen en weer hebben verkocht. Vandaag beheert Strange groothandel. Het bedrijf heeft een externe faciliteit die 600 kuipjes per keer produceert in 40 smaken.
Bassett verzorgt de detailhandel. Hij houdt toezicht op 12 mensen in de winkel: het bedrijf heeft mensen in de twintig. Hij is ook eigenaar van twee andere Reading Terminal-bedrijven: Original Turkey en Market Bakery. Original Turkey dateert uit 1983, toen de sandwiches die Bassett maakte voor de lunch van zijn vader populair waren bij marktkooplieden.
In de jaren '90 breidde hij uit en opende uiteindelijk 25 franchises. Maar 'mijn partners waren advocaten uit New York en ze huurden een man in die niets van de voedingsindustrie af wist', zegt hij. Het grotere bedrijf faalde en in 2000 keerde Bassett terug naar de markt om de eerste - nu enige - originele locatie in Turkije te runnen en de exploitatie van de ijssalon over te nemen. 'Ik kwam thuis in Reading Terminal Market', zegt hij.
Marketing van de markt
Meer dan 90 procent van de omzet van Bassetts gaat naar nieuwe klanten, velen van hen buiten de stad. Reading Terminal dankt het grootste deel van zijn huidige financiële gezondheid aan toeristen en congresgangers. Mensen die naamkaartjes dragen, zijn alomtegenwoordig tijdens de lunch en op zaterdag. Maar dat is niet het publiek waarvoor de markt is gebouwd.
'Dit is nog steeds een lokale markt. De bezoekers komen omdat de lokale bevolking het gebruikt', zegt Sarah Levitsky, marketingdirecteur van Reading Terminal. Maar leveranciers die de lokale bevolking bedienen en hier boodschappen doen, zijn in de minderheid, ondanks de eis dat de markt een verhouding aanhoudt van tweederde van de verskraampjes tot een derde van bereide gerechten en restaurants.
De beheermaatschappij hanteert een meerlaagse huurstructuur, waarbij volwaardige restaurants het meest betalen. Leveranciers van vers voedsel, zoals slagers, vismarkten en kraampjes met versproducten, betalen het minst, zonder basishuur. Maar geld is niet echt het probleem. Een grote meerderheid van de bedrijven in Reading Terminal wordt door de eigenaar beheerd, 'en het is erg moeilijk om een boer te vinden die hier zeven dagen per week kan zijn of personeel kan wijden om hier zeven dagen per week te zijn', zegt Levitsky. 'En het is veel makkelijker om als restaurant geld te verdienen dan als verswinkel.'
barry manilow netto waarde 2015
De markt hoopt meer bedrijven te lokken, zoals Godshall's Poultry, opgericht in 1916 door Charles Godshall, een boer die zijn kraam vulde met kip, eend en groenten, waarvan het meeste de vorige dag was geoogst. De broers Dean en Steve Frankenfield zijn de eigenaren van de derde generatie. 'We snijden alles met de hand,' zegt decaan Frankenfield, terwijl hij naar een zaak wijst die vol staat met bleke, gerimpelde borsten en roze koteletten. 'Er is geen automatisering. We zijn hier ouderwets.'
De Frankenfields verkochten hun boerderij in de jaren '60 en kopen nu vogels van andere kleine boeren. Naast kip en kalkoen verkopen ze ook verse eend, gans, konijn, squab en kwartel. Prominent in één geval zijn kippenpoten en stoofkippen om soep te maken. Dit is geen aantrekkelijk tarief voor toeristen.
'De conventies worden groter, en er zijn momenten dat het voor het vaste winkelend publiek moeilijk is om door de gangpaden te komen', zegt Frankenfield. 'We hebben het geluk dat we zeer trouwe klanten hebben die daarin kunnen en willen navigeren.'
Beiler's: Pennsylvania Dutch to the rescue
De jaren zeventig en begin jaren tachtig waren niet mooi op Reading Terminal Market. In het vervallen gebouw worstelden een paar dozijn verkopers om te overleven. Mensen liepen rond met paraplu's als bescherming tegen het lekkende dak. Er lagen plassen op de vloer, ratten in de muren. 'Het was een puinhoop', zegt Kevin Beiler.
Beiler's grootouders behoorden tot de Pennsylvania Dutch kooplieden die Reading Terminal weer tot leven brachten. In de hoop klanten te lokken met nieuwe aanbiedingen, rekruteerde het management verkopers van Amish-boerenmarkten om een winkel op te zetten. Tegenwoordig zijn 12 Amish-bedrijven verspreid over het gebouw, met veel geclusterd in de noordwestelijke hoek. 'Mensen zijn geïnteresseerd in de Amish-gemeenschap in het algemeen, en de manier van koken is heel huiselijk en geruststellend', zegt Levitsky. 'Ze vormen een groot deel van onze identiteit.'
Alvin Beiler en zijn zonen Kevin en Keith hebben twee marktbedrijven: Beiler's Bakery en Beiler's Donuts and Salads. (De familie verkocht zijn barbecuekipstal aan een oom en zijn melk- en sapbedrijf aan iemand anders.) Kevin en Keith begonnen hier fulltime te werken na de achtste klas, het einde van de formele opleiding voor de Amish. Ze komen om 4 uur 's ochtends aan vanuit Lancaster, Pennsylvania en vervoeren hun Amish-medewerkers - die niet rijden - meer dan 70 mijl in een busje voor 15 passagiers. (De Beilers zijn mennonieten. Ze rijden wel.)
Jarenlang hadden de Beilers voornamelijk Amish-arbeiders in dienst, wier gewone kleding en hoofddeksels afstaken tegen het heldere eclecticisme van de markt. Nu is ongeveer 50 procent van het personeel van Reading Terminal Amish; de rest komt uit Philadelphia. 'Als de economie zo sterk is, is het moeilijk om mensen zover te krijgen dat ze de stad in willen rijden terwijl ze een baan dichter bij huis kunnen krijgen', zegt Kevin.
De donuts, zes jaar geleden toegevoegd, zijn een van de populairste kaartjes op de markt geworden, met rijen zo lang dat ze soms de Dutch Eating Place en Sweet as Fudge Candy Shoppe door het gangpad blokkeren. Aangepast aan het broodrecept van een grootmoeder, ze zijn gemaakt van aardappelvlokken, suiker, gist, zout, eieren en olie. Er zijn 56 smaken, van appelbeignet tot esdoornspek. 'We begonnen ze een keer per jaar te doen voor een Nederlands festival in Centre Court, en mensen werden er gek van', zegt Keith.
De donuts zijn zo populair dat ze de Beilers inspireerden om iets ongewoons te doen: uitbreiden buiten de markt. 'In de Amish-cultuur is onze grootste kracht ook onze grootste zwakte', zegt Keith. 'We werken non-stop in de business. We zijn er de hele tijd.' Als gevolg van die toewijding faalt minder dan 10 procent van de Amish-bedrijven. Maar ze worden ook niet erg groot.
Vier jaar geleden opende de familie een tweede Beiler's Donuts, in Lancaster. Ze hebben nu twee andere verkooppunten: een in University City, de andere in Germantown, Maryland. Ze hopen op franchise. 'Ik vind het heerlijk om nieuwe winkels te starten en mensen op te leiden', zegt Keith. 'Als ik hier vastzit met het maken van donuts en dat is alles wat ik doe, dan is het schuurpapier voor mijn ziel.'
Toch houden de Beilers van de markt en waarderen ze de enorme drukte die het trekt voor hun succes. Keith zegt dat het management de sterkste verzameling leveranciers in zijn geschiedenis heeft verzameld. Hij herinnert zich de opwinding in 2012 toen Adam Richman verkondigde dat de Italiaanse broodjeszaak van de vierde generatie DiNic's de beste sandwich van Amerika maakte. 'De publiciteit daarvan - er stonden rijen voor de deur', zegt hij. 'Als ik mijn werk goed doe, moet ik die mensen ook donuts kunnen verkopen.'
Eerwaarde familiebedrijven vormen het hart van Reading Terminal. Maar startups leveren zijn energie. Het Day Stall-programma zet jonge bedrijven op karren op wielen over de markt. Verkopers betalen $ 50 per dag, meestal een paar dagen per week een winkel opzetten. 'Er is niet veel omzet in onze vaste ruimtes, dus het is een manier om het aanbod op te frissen', zegt Levitsky. 'Ondernemers die zich geen uitbouw konden veroorloven, kunnen hun concepten testen.'
Op een recente dag staat Anthony Roebuck bij zijn kar en spoort voorbijgangers aan om zijn kipburgers te proeven, verkrijgbaar in smaken als spinazie, honing sriracha en de best verkochte garnalen. Roebuck probeert zijn bedrijf, Chic-A-Delphia, te lanceren vanuit het Enterprise Center, een organisatie in West Philadelphia die ondernemers uit minderheden ondersteunt. Hij begon een maand geleden op de kar; tot dan toe had hij alleen maar catering gedaan. 'Als we hier een vaste plek kunnen krijgen, kunnen we laten zien dat Chic-A-Delphia de beste kipburger van Philadelphia is', zegt hij.
Fox & Son: van eigen bodem in de Reading Terminal
Reading Terminal moedigt ook nieuw talent aan binnen de gelederen van zijn handelaars. In 2012 rekruteerde Valley Shepherd Creamery Rebecca Foxman om in een aangrenzende marktruimte een mekka voor gegrilde kaas te creëren met zijn producten. MeltKraft was een hit, met zeven verkooppunten. Omdat ze zich ervan bewust was dat Foxman haar eigen ding wilde doen, vroeg het marktmanagement of ze een bedrijfsidee wilde pitchen.
Foxman ging zitten met zakenpartner Zeke Ferguson, de voormalige retailman van Valley Shepherd, om een concept te bedenken. 'We wilden voedsel waar mensen naar hunkeren, maar niet gemakkelijk te vinden zijn', zegt Foxman, die een opleiding volgde aan het Culinary Institute of America. Van tafel: alles wat een andere marktkoopman al deed.
Foxman bedacht een poutine-centrisch menu, dat door het management werd afgewezen. Maar één item trok hun aandacht: maïshonden. In 2015 lanceerde Foxman Fox & Son, met corndogs, frites, kaaskwark en trechtercake. 'Echt Amerikaans eten in landelijke stijl', zegt ze.
Zoals veel handelaren haalt Foxman veel uit de markt. Al haar producten, zoals de zoete aardappelen die ze voor een van haar bestverkochte artikelen tot maisbeslag mengt, komen van Iovine en OK Produce, de twee grootste leveranciers van groenten en fruit. Omdat ze niet helemaal wil stoppen met poutine, maakt ze het met een 13 uur durende runderjus met mergbotten van Halteman Family Meats, een Nederlandse slager uit Pennsylvania. Sommige leveranciers zetten groothandelsaccounts op voor collega-verkopers en de meeste bieden ten minste 10 procent korting.
Sourcing onder één dak bevordert ook de creativiteit. 'Als je op het moment iets wilt doen, is het heel gemakkelijk om je ruimte uit te lopen en te vinden wat je nodig hebt', zegt Foxman. 'Als je in een restaurant werkte, moest je naar een markt of een catalogus doorbladeren.' Soms dwaalt ze over de markt voor inspiratie. 'Ik probeer specials te maken door rond te lopen en te kijken wat er goed uitziet', zegt ze.
Het verkeer van Fox & Son wordt ruwweg gehalveerd tussen toeristen en lokaal verkeer. Locals zijn vaak terugkerende bezoekers die worden aangetrokken door het gluten- en notenvrije menu van de stand. De verkoop stijgt van maand tot maand snel en het bedrijf heeft net een foodtruck gekocht om de catering en evenementen te bedienen die een groeiend deel van het bedrijf uitmaken.
Foxman groeide op in Philadelphia en eet al op de markt sinds ze een peuter was. Ze verliet een baan bij de Four Seasons in Washington, D.C., gewoon om hier te zijn. Andere markten zijn geïnteresseerd in het openen van een Fox & Son, maar ze is er niet van overtuigd dat het ergens anders zou werken. 'We hebben het gemaakt om hier te passen', zegt ze. 'Het is een plek waar ik van hou.'
