Iedereen in het bedrijfsleven, of welke student of atleet dan ook, weet dat mislukking en succes vaak gescheiden worden door de kleinste marges. Uw concurrent lanceerde een dag voor u en kreeg het first mover-voordeel? Pech. Heb je het eindexamen met één punt gemist? Zo dichtbij. Dat half-court schot op de zoemer rammelde? Zo spijtig.
Dus wat kunt u doen na een mislukking die de weegschaal doet doorslaan en u naar succes brengt? Ik kwam erachter als jonge marketingmanager bij Procter & Gamble.
hoeveel maakt gember zee?
Ik werkte aan het merk Metamucil en kreeg de opdracht om met nieuwe productideeën te komen om groei te stimuleren. We zijn een samenwerking aangegaan met een vooraanstaande arts aan de Harvard University om een programma op te zetten voor de behandeling van het prikkelbare darm syndroom (PDS). Het idee was om Metamucil te combineren met het specifieke regime van deze arts voor het beoefenen van mindfulness-meditatie.
De overtuiging was dat het kalmeren van lichaam en geest samen met het nemen van Metamucil een veel betere behandeling voor IBS zou zijn dan een van beide alleen. En we hadden de gegevens om te bewijzen dat dat het geval was.
Toen kwam het moment om het idee aan consumenten te presenteren om de interesse te peilen. We schreven het idee op in wat een concepttest wordt genoemd (een schriftelijke beschrijving van het idee met de belangrijkste kenmerken, voordelen, claims en een productfoto op een stuk papier). Consumenten lazen het concept en scoorden het vervolgens op verschillende aspecten, met als belangrijkste de zogenaamde 'Definitely Would Buy'-score. Dit betekent dat de consument na het lezen van het concept zou zeggen dat hij dit product zeker zou kopen als hij de kans zou krijgen. Goede DWB-scores voor dit soort producten schommelden rond de 30 procent.
Mijn idee kreeg een nul.
Het was de eerste ooit geregistreerde nul voor zover ik weet in een legendarisch consumentenmarketingbedrijf. Dus het product stierf toen en daar na zo'n gruwelijke mislukking, toch?
Ja en nee.
Het zou 18 maanden later verschijnen als een ander 'nieuw product', een claim die Metamucil kon maken dat het goed was voor het verlagen van cholesterol, een claim die we op het etiket adverteerden en die het bedrijf dat jaar met 15 procent liet groeien.
Hoe zo'n ommekeer, vraag je je af? Na de mislukking hebben we drie acties ondernomen die tot succes hebben geleid. Zonder dat ik het destijds wist, zouden deze exact drie acties, vele jaren later, worden bewezen in onderzoek in november 2019. Eerst de acties, dan het ondersteunende bewijs.
1. We wilden bewust leren van de mislukking.
En niet verlegen om feedback van consumenten te krijgen over waarom we hebben gefaald. We vermeden ook onproductieve reparaties, pleisters om zo te zeggen die het voorstel uiteindelijk niet aantrekkelijker zouden maken. Ik heb veel teams deze fout zien maken, kleine reparaties die voortkwamen uit het vasthouden aan een huisdieridee dat in wezen gewoon niet werkt.
We leerden van consumenten dat IBS niet eens de ziekte was om met het grootste potentieel te behandelen. Consumenten lazen anekdotisch bewijs van de rol van vezellaxeermiddelen bij het verlagen van cholesterol en waren daar veel meer in geïnteresseerd. Het enige wat we moesten doen was bewijzen dat we dat doen en het recht verdienen om het te claimen, wat we deden.
Het feit is dat leren van falen nieuwe wegen naar succes onthult, als je gedisciplineerd bent om ze te herkennen en bereid bent ze na te streven.
2. Daarna faalden we snel, waardoor we minder tijd tussen de pogingen doorbrachten.
De volgende poging lukte niet echt. We plaatsten het voordeel van cholesterolverlaging niet goed, gaven het niet genoeg prioriteit op het etiket, hadden niet de juiste iconografie om het voordeel te visualiseren. Maar we zijn razendsnel gegaan om te herhalen, te testen, feedback te krijgen, te herhalen, te testen en feedback te krijgen.
Snel handelen om het opnieuw te proberen, helpt u energie achter het idee te houden, voorkomt dat u over de oplossing nadenkt en maximaliseert uw voordeel ten opzichte van concurrenten (concurrenten zullen vaak te weten komen over uw testen en dienovereenkomstig in actie komen).
3. We pasten het geleerde toe op een manier om sneller weer op het paard te stappen.
Dit betekent dat we de vorm van feedback van de consument hebben bedacht om snel vuur te maken, niet maandenlang navelstaren. We kregen feedback in focusgroepen en zaten een uur later met het creatieve team om conceptideeën te herschrijven, en het volgende uur stonden we weer voor de consument. De hele aanpak was erop gericht het zo snel mogelijk opnieuw te proberen.
Een recent studie van de Northwestern's Kellogg School of Management de validiteit van onze hele aanpak (alle drie de hierboven beschreven acties), onder niet minder uiteenlopende groepen dan ondernemers die uiteindelijk met hun bedrijf naar de beurs gingen, wetenschappers die geld aanvroegen om onderzoekslaboratoria te runnen, en zelfs terroristische organisaties .
Dus wees de held (niet de man die de nul kreeg) en leer van mijn ervaring en onderzoek om de weegschaal te laten doorslaan van mislukking naar uiteindelijk.
weerkanaal stephanie abrams verloofd
