Waarom het meest gehate nieuwe ijsmerk in Amerika een bloeiende onderneming van $ 100 miljoen is Million

Op de middag dat Justin Woolverton bijna stierf, reed hij van Van Nuys naar huis met 40 pinten ijs op de achterbank. De 101 zat zoals gewoonlijk vast; hij belde een buddy om de tijd te doden. Terwijl ze spraken, merkte Woolverton dat hij wat moeite had met ademhalen. Zijn adem werd oppervlakkiger; zijn hart begon te bonzen; zijn hoofd begon te tollen. Hij probeerde kalm te blijven, maar tegen de tijd dat hij West Hollywood had bereikt, hyperventileerde hij, op het punt om flauw te vallen. Toevallig stond er een ambulance op de volgende rijstrook bij een stoplicht. Hij maakte een wild paniekgebaar naar de chauffeur, in de hoop dat hij hem zou redden.

Een paar maanden eerder had Woolverton het ijsbedrijf Eden Creamery hier in Los Angeles opgericht. Hij was bedrijfsjurist van opleiding en had zichzelf het vak geleerd: ijs maken en verkopen aan supermarkten. Maar voor elke les die hij had geleerd over het temperamentvolle bevroren dessert, miste hij iets opvallends. Hij wist bijvoorbeeld dat droogijs - waarvan enkele kilo's zich ook op de achterbank bevonden - de koelvloeistof bij uitstek was voor het transport van ijs, omdat het tijdens het opwarmen in een gas veranderde, wat geen rommelige plassen betekent. Wat hij niet wist: de gasvorm van droogijs, ook wel koolstofdioxide genoemd, is giftig. Zodra koolstofdioxide tot 1 procent van de lucht is gestegen, kan het lichaam slaperig worden. Bij 8 procent zweet het lichaam, dan vervaagt het zicht, en dan - zoals Woolverton leerde - begint de geest het bewustzijn te verliezen. Vervolgens stikt het lichaam.

De ambulance stopte; Woolverton sprong uit de auto. Maar tegen de tijd dat de ambulancebroeders een stethoscoop op zijn borst hadden, waren zijn lichamelijke functies weer normaal: hij had frisse lucht ingeademd.

Lucht, zo blijkt, werd een terugkerend detail in Woolvertons leven. Een van de ingrediënten die Halo Top uiteindelijk zou maken - zoals Eden Creamery's ijs zou gaan heten - het meest onwaarschijnlijke nieuwe merk om de moordende ijscategorie op te schudden, was lucht. Samen met melk, room, eiwitten, verdikkingsmiddelen en een stevia-erythritolcocktail verpakt in Halo Top's calorie-tartende smaken zoals Red Velvet of Pancakes and Waffles, pompte Woolverton zo'n driekwart kopjes lucht in elke pint. Wat betekende dat Halo Top, net als Los Angeles, waar het werd geboren, en Instagram, waar het zou gedijen, een andere mooie illusie zou worden: met slechts 300 calorieën en 20 gram suiker en maar liefst 20 gram eiwit in elke pint, Halo Top maakte de belofte waar dat het mogelijk was om op de een of andere manier zowel decadent als gezond te zijn. Het was het ijsequivalent van een gespierde vrouw in Lululemon die een cheeseburger inhaleerde. En in de zes jaar sinds Woolverton zijn eerste recept ontwikkelde, is het een van de best verkochte diepvriesdesserts geworden
in Amerika.

Het traject van het bedrijf is anders dan alle andere in de verpakte levensmiddelensector. Twee jaar geleden waren de oprichters, Woolverton en Douglas Bouton, failliet en hadden honderdduizenden dollars schulden. De mede-oprichters maakten elke mogelijke fout, van het verknoeien van hun ijsformule tot het ontwikkelen van een merk dat al een handelsmerk was van een litigieuze concurrent, tot ze allebei bijna zelfmoord pleegden. (Bouton had een soortgelijke doodsangst voor rijden met droogijs. 'Ik had je waarschijnlijk moeten waarschuwen', vertelt Woolverton hem nu.)

Ze zijn er ook in geslaagd om de regels van het consumentengedrag te herschrijven. Meestal kopen mensen om de paar weken een pint Ben & Jerry's of Häagen-Dazs, waarbij ze hier en daar schuldbewust lepels dopen. Maar Halo Top heeft de noodzaak van zelfbewustzijn weggenomen over het in één keer drinken van een hele $ 6 pint. Zoals het hen aanmoedigt om op de verpakking te doen - 'Stop When You Hit the Bottom' - kopen fans vaak een pint voor praktisch elke avond van de week, waardoor retailers klauteren om de spullen op voorraad te houden en het bedrijf moeite heeft om te produceren het snel genoeg.

Als gevolg hiervan is de omzet van Eden Creamery explosief gestegen, van $ 230.000 in 2013 tot meer dan $ 100 miljoen dit jaar. In 2017 behaalde het winstgevende bedrijf de 5e plaats op de Inc. 500, met een groeipercentage van 20,944 procent over drie jaar. 'Halo Top is een van de meest ontwrichtende verhalen die ik heb gezien in mijn 10 jaar in de branche', zegt Wayne Wu, managing director en partner bij VMG, een investeerder in startups in voedingsmiddelen en dranken. 'Ze hebben van een energiereep een ijsje gemaakt.'

Niets aan de manier waarop Woolverton en Bouton het bedrijf runnen is traditioneel - niet het product, de marketing of zelfs de werkdag. Halo Top produceert advertenties die doelbewust vreemd en onaangenaam zijn. Het telt geripte fitnessfanaten, kleine professionele atleten en slanke beroemdheden op de C-lijst onder zijn fans, maar vindt het ook niet erg om tegenstanders te hebben. Het bedrijf heeft geen kantoor en gedraagt ​​zich meer als een software-startup dan als een bedrijf in verpakte levensmiddelen. De 75 fulltime medewerkers werken vanuit huis en berichten elkaar via de chat-app Slack, waarvan de meesten elkaar ontmoeten in verschillende WeWork-conferentieruimten in Los Angeles. Woolverton begint zijn werkdag om 10.30 uur, maar werkt alleen in drie uur durende explosies tot middernacht. Tussendoor surft hij op Reddit, speelt hij Civilization III en traint hij. Middagsiësta's zijn niet ongewoon. 'Het zijn gewoon Justin en ik, die thuis in onze joggingbroek zitten en de lunch van Nestlé en Unilever eten', zegt Bouton, die net als Woolverton geen ervaring had in de kruidenierswinkel voordat hij het bedrijf startte.

De twee voormalige advocaten doden het misschien in hun loungewear, maar ze zijn nu ook bezig met het ontdekken van de gevolgen van irritante industriereuzen. In het afgelopen jaar zijn Unilever en Kroger met hun eigen Halo Top-copycats doordrenkt met stevia. Nu volgen Woolverton en Bouton hun meest agressieve groeistrategie tot nu toe. In oktober introduceerden ze de nieuwe lijn zuivelvrij ijs van Halo Top. In november debuteerden ze met de eerste van 10 geplande winkellocaties. Tegen de lente zullen ze doorgaan met het uitrollen van nieuwe smaken. De mede-oprichters moeten niet alleen hun nieuwe concurrentie overtreffen, ze moeten de meest hardnekkige traditie van allemaal omverwerpen: de vloek van de low-cal-food-rage.

heeft brendon urie kinderen?

In 2011, Justin Woolverton was gewoon een nutteloze kerel in Hollywood. Zijn vier jaar bij het blanke advocatenkantoor Latham & Watkins had het idee verpletterd dat zijn carrière ooit zou voldoen aan zijn kinderdromen om als de hoofdadvocaat in een roman van John Grisham door een rechtszaal te lopen. Op 32-jarige leeftijd was het meest glamoureuze dat de voormalige marine-slet had gedaan naar Hong Kong vliegen voor een spraakmakende contractarbitrage, waar hij vervolgens 10 dagen doorbracht met het beoordelen van documenten in een vergaderruimte, op een knop klikken in databasesoftware wanneer die relevant was voor de zaak.

Gelukkig heeft Los Angeles de jonge en doelloze jongen veel te bieden: toen hij niet aan het werk was, volgde Woolverton improvisatielessen, las boeken over scenarioschrijven en schreef een nep-aflevering van zijn favoriete tv-programma, FX's. De competitie . Hij stond op bij open microfoons in coffeeshops en vertelde slechte grappen. 'Het was de engste periode van mijn leven', zegt hij.

Nadat hij binnen een paar maanden door de komedie was opgebrand, wendde hij zich tot de op één na beste hobby in Los Angeles na het uitvoeren en schrijven van spec-scripts: het optimaliseren van je dieet. Hij beoefende al lang intermitterend vasten, beperkte zijn calorie-inname tot bepaalde uren van de dag en vermeed suiker en koolhydraten. Hij sloeg regelmatig al het eten over tot 16.00 uur en nam dan twee eiwitrijke voorgerechten, zoals een kipburritokom van Chipotle en een omelet met varkensschouder. Hij voelde dat dit zijn geest scherp hield en zijn strandlichaam strak. Maar deze gedisciplineerde levensstijl liet zijn zoetekauw onbevredigd. De man had een toetje nodig.

Woolverton was nauwelijks een chef-kok, maar hij was vastbesloten om een ​​gezonde en fatsoenlijk smakende traktatie te verzinnen. Hij verzamelde zijn vroege recepten zoals ruwe vergelijkingen, het toevoegen van Griekse yoghurt aan bessen en het toevoegen van stevia - een caloriearme, plantaardige zoetstof die onlangs populair was geworden - en hoopte dat het mengsel, eenmaal gemengd en ingevroren, gelijk zou zijn aan ijs . Het deed het niet. Het was hard en ijzig, als een yoghurtijsje. Hij varieerde de hoeveelheden die hij combineerde en bedacht hoeveel stevia nodig was voor precies het juiste niveau van zoetheid. Hij kocht een ijsmachine en het mengsel smaakte nog beter. Toen hij eindelijk het perfecte recept had gevonden, 'kon ik 's nachts nauwelijks slapen', zegt hij.

Al snel belde Woolverton onafhankelijke fabrikanten, in de branche bekend als co-packers. Een kleintje in Van Nuys stemde ermee in hem in het weekend binnen te laten en de zes-gallon mixer te gebruiken. Woolverton's eerste partij ijs was slop. 'Absoluut rotzooi', zegt hij. 'Het heeft niet eens gevroren.'

Commercieel ijs maken was niet zo eenvoudig als zijn keukenrecept met 50 vermenigvuldigen, zoals hij had gedacht. IJs is een vreemd en kieskeurig product; het bevriest zacht, vanwege het hoge suiker- en vetgehalte. Als u deze formule probeert te omzeilen, moet u combinaties van ingrediënten vinden, zoals probiotische vezels en erythritol, evenals tandvlees om het te stabiliseren. Maar de juiste balans van ingrediënten krijgen is verraderlijk - een kauwgom die de textuur zou kunnen fixeren, kan de smaak volledig afwerpen. Woolverton ging terug naar zijn internetonderzoek en ontwikkelde een meer methodische aanpak, waarbij hij al zijn ingrediënten in een notitieboekje opsomde en de verhoudingen aanpaste, totdat hij uiteindelijk een balans vond van tandvlees en vezels en melkeiwitten die een goede smaak produceerden. Om het caloriegehalte van een pint te verminderen, draaide hij zijn ijs vol met die lucht - een proces dat bekend staat als overschrijding. (Alle ijsmerken doen dit, maar minder dure en magere brouwsels bevatten aanzienlijk meer lucht dan merken als Häagen-Dazs en Ben & Jerry's.)

Na een jaar van vallen en opstaan ​​had Woolverton eindelijk een product dat hem bevredigde, ook al was het temperamentvol: rechtstreeks uit de vriezer kon het ijs nog steeds kalkachtig en hard als een rots zijn. Maar na een paar minuten op het aanrecht warmde het een beetje op en werd de consistentie glad - zo goed, naar zijn mening, als elk volvet ijs. Hij betaalde een grafisch ontwerper $ 30.000 om het logo en de verpakking te ontwikkelen, en gaf meer dan $ 100.000 meer uit aan grondstoffen en materialen, waarbij hij elk laatste salaris van zijn dagelijkse baan opgebruikte. Hij besloot het merk Eden Creamery te noemen, om het idee op te roepen dat zo'n goed-voor-je-ijs een product van het paradijs was, onbezoedeld door zonde. (Niet lang daarna realiseerde Woolverton zich dat hij een ernstige fout had gemaakt met de naam van zijn bedrijf - een bedrijf, Eden Foods, had het handelsmerk al en hij moest alles schrappen en een nieuwe merknaam bedenken - Halo Top- -en het ontwerpen van een nieuw logo.)

Natuurvoedingswinkels begonnen in te stemmen met de aantrekkingskracht. De eerste supermarkt die zijn ijs verkocht, was Erewhon, een gastronomische keten uit L.A. die ook de plaatselijke supermarkt van Woolverton was. Gelukkig waren de mecenassen zijn mensen - het soort dat dol was op dure verwennerij zolang ze denken dat het ook gezond is.

Toen Woolverton naar San Francisco vloog om de Bay Area Whole Foods te pitchen, plaatste de koper een bestelling voor 225 kisten zonder het spul te proeven. Samen met Woolverton was een advocaat-vriend van zijn basketbalcompetitie, Doug Bouton. Bouton had ook de wet willen verlaten; na de Whole Foods-bijeenkomst en een daaropvolgend bezoek aan een handelsbeurs wilde Bouton ook meedoen - als Woolvertons zakenpartner.

Woolverton zou hoofdvoedselwetenschapper blijven en marketing en financiën leiden. Bouton, een majoor wiskunde en theologie die nog steeds graag complexe fantasy-voetbalcompetities leidde, organiseerde Woolvertons puinhoop van Excel-spreadsheets in een toeleveringsketen en een verkoopoperatie. Bouton zette zijn zinnen op reguliere supermarkten en het inzamelen van geld.

Maar toen Bouton begon te verschijnen op het hoofdkantoor van massamarktketens, stuitte hij op weerstand. 'Elke koper was anders, maar de tegenreactie die ik kreeg was 'Gezond ijs? Dat klinkt walgelijk'', zegt Bouton.

Perfect ijs serveren aan kopers werd een van de belangrijkste uitdagingen van de medeoprichters. Hun product was nog steeds erg temperatuurgevoelig, en als de pinten in droogijs arriveerden, konden ze 45 minuten nodig hebben om te ontdooien tot de ideale gladheid. Bouton begon een uur of eerder op vergaderingen te verschijnen, op zoek naar manieren om de ijsmonsters vóór de vergadering te onderscheppen, zodat hij ervoor kon zorgen dat hij ze zelf zou bedienen - het gesprek vertragen of het zo nodig versnellen. Als hij een koper een ideaal monster kon laten proeven, ging de vergadering bijna altijd over op het onderhandelen over dealpunten. Zo niet, dan zou hij struikelen.

Bouton bezocht in zes maanden 75 kopers. In 2013 heeft het bedrijf nog drie Whole Foods-regio's en verschillende kleinere ketens ondertekend. Halo Top's distributie breidde zich uit naar supermarkten in het hele land. Woolverton en Bouton hebben eindelijk hun dagelijkse baan opgezegd.

Maar net toen de oprichters het ijs in het hele land in de winkelschappen begonnen te krijgen, bevonden de financiën van het bedrijf zich op glad ijs. Begin 2013 had het paar $ 500.000 opgehaald bij familie, vrienden en oude collega's, waarvan ze hoopten dat ze hen zouden ondersteunen totdat de zaken van de grond kwamen. Maar om in nieuwe winkelschappen te komen, moesten ze de winkelier de eerste dozen met product gratis geven of een slotvergoeding betalen - maar liefst $ 150 per smaak, per winkel. Voor grote ketens kunnen deze vergoedingen oplopen tot honderdduizenden dollars, waardoor hun cashflow teniet wordt gedaan. Alsof dat nog niet genoeg was, hadden groeipijnen met kwaliteitscontrole het bedrijf in 2014 een enorme rekening gekost: Sprouts verminderde zijn bestellingen en stopte uiteindelijk met het verkopen van Halo Top in zijn meer dan 200 winkels.

De oprichters hadden elke maand moeite om de eindjes aan elkaar te knopen. Woolverton had maximaal vijf creditcards, met een saldo van meer dan $ 150.000. Wanhopig vroeg Woolverton een lening aan tegen een rentevoet van 24,9 procent, maar werd afgewezen. Bouton vroeg in plaats daarvan de lening aan en zorgde ervoor dat ze nog eens $ 35.000 kregen. Toen het geld arriveerde, vierden ze feest. 'Dat levert ons nog twee maanden op,' zei Bouton.

Tegen eind 2015 ze waren erin geslaagd om $ 1 miljoen op te halen bij angels en de CircleUp crowdfunding-website, wat hen een startbaan van 16 maanden gaf. 'Eigenlijk was 2016 het make-or-break-jaar', zegt Bouton. Als ze deze keer geen geld meer hadden, zouden ze het bedrijf afbouwen en het voor liquidatie verkopen. 'We gaan niet meer geld inzamelen. Het is te pijnlijk', zegt Woolverton.

Tegen die tijd waren de mede-oprichters scrappy geworden. Bouton overtuigde winkels om hun slotting-vergoedingen te verlagen. De besparingen werden vervolgens gebruikt voor advertenties die verkeer naar die specifieke winkels leidden. Woolverton bleef hypergerichte Facebook- en Instagram-advertenties kopen die waren gericht op mensen die van ijs en gezond voedsel hielden en leefden in de postcodes die onmiddellijk rond elke nieuwe locatie lagen. 'Ik kwam er al snel achter dat ik $ 150 kon uitgeven aan een demonstratie in de winkel, of dat ik dat kon uitgeven aan gerichte advertenties die 10 cent per oogbol kosten', zegt Woolverton. 'Je rijdt op die manier veel meer verkeer.'

Bouton en Woolverton bereikten fitnessfanaten met aanzienlijke volgers op Instagram, in de hoop dat ze het merk gratis zouden aanprijzen in ruil voor ijscoupons. Ze reageerden extreem snel op iedereen die contact opnam met het bedrijf, hetzij via de klantenservice of via een informele vermelding op Instagram. 'Het doel was altijd om met mensen te praten zoals we met onze vrienden praten', zegt Woolverton. Beetje bij beetje begon mond-tot-mondreclame zich te verspreiden.

In de maanden die volgden, begonnen er toevallige dingen te gebeuren. Een personal trainer uit West Hollywood in een sportschool op slechts een paar kilometer van Woolvertons appartement was aan het trainen met een tijdschriftschrijver. De trainer had onlangs Halo Top ontdekt en kon er maar niet over ophouden - de high van de wetenschap dat hij een halve liter van het spul per avond kon eten zonder zich schuldig te voelen. In januari 2016 ging de schrijver gonzo en schreef een verhaal voor GQ.com 10 opeenvolgende dagen optekenen waarin het enige dat hij consumeerde Halo Top was. De kop: 'Hoe het is om niets anders te eten dan dit magische, gezonde ijs.' Iets meer dan een maand later publiceerde BuzzFeed een artikel waarin de nadruk werd gelegd op 'Ik heb [Halo Top] en OMG geprobeerd. LEVEN VERANDEREN.'

Halo Top had geen betere timing kunnen orkestreren. Tegen die tijd had Bouton Halo Top in bijna 5.000 landelijke supermarkten gekocht. Ondertussen had het team van Woolverton een aanzienlijke aanhang voor het ijs opgebouwd op Instagram en Facebook en had het uitgezocht hoe de platforms konden worden gebruikt om positieve artikelen te promoten en zich op specifieke groepen te richten. Toen zowel de verhalen van GQ.com als BuzzFeed viraal gingen, steeg de verkoop. 'Die twee [verhalen] zetten ons miljoenen in het oog', zegt Bouton. 'En de sneeuwbal begon.'

In de drie volgende maanden verdubbelde de groei van Halo Top, met een omzetstijging van gemiddeld 78 procent per maand. Eden Creamery kreeg een positieve cashflow en uiteindelijk stond het bedrijf op stevige financiële grond.

Bij Rex Creamery, de zuivelfabriek die de ijsmixen van Halo Top maakt, vroegen leidinggevenden zich af wat er aan de hand was. 'We verdienden elke paar maanden 1.000 liter voor hen', zegt Gary Ericks, die de verkoop bij Rex leidt. 'Ineens begonnen ze 3000 gallons te bestellen. En toen kwam het op het punt dat we niet konden geloven wat er aan de hand was - het liep op tot 9.000 tot 12.000 gallons per dag.' Het bleek dat shoppers Halo Top anders kochten dan ze in het verleden ijs hadden gekocht. In plaats van af en toe een pint te kopen, dronken veel klanten elke avond een halve liter Halo Top.

Het gedrag verraste zowel supermarkten als Woolverton en Bouton. Planken werden kaal; inventaris slonk; Eden Creamery begon problemen te krijgen met het invullen van de inkooporders. De co-packer was terughoudend om het overcapaciteit te geven ten koste van zijn andere klanten - een veel voorkomend probleem in de industrie, zegt William Madden, een adviseur voor de toeleveringsketen van voedsel en dranken.

Naarmate de zomer van 2016 naderde, zochten de oprichters naar manieren om meer ijs te maken. Ze waren bang dat als ze hun bestellingen niet konden uitvoeren, een grote concurrent hun product zou kunnen klonen, de productie zou opvoeren en ze uit de schappen zou duwen. Bouton en Woolverton besloten een grote gok te wagen. Ze sloten een deal met DariFill, een maker van ijsproductieapparatuur, en benaderden co-packers met een aanbod: als ze een nieuwe lijn voor Halo Top bouwden, zou Eden Creamery de nieuwe apparatuuraankopen financieren en een volledige productierun garanderen voor een langere periode. Tegen de zomer van 2016 kreeg Bouton twee co-packers om in te stemmen met de deal. Halo Top had nu zijn eigen toegewijde assemblagelijnen - fabrieken binnen fabrieken - waardoor het bedrijf de vrijheid had om te produceren wat het wilde wanneer het maar wilde.

Over iets minder dan twee jaar, De niet-aflatende omzetgroei van Halo Top heeft de oprichters iets opgeleverd waar de meeste ondernemers alleen maar van kunnen dromen: ze runnen een winstgevend bedrijf op grote schaal. Ze behouden meerderheidsbelang. Hun schulden worden afbetaald. 'Mijn credit score is eindelijk boven de 600', zegt Woolverton.

Deze zomer meldden financiële nieuwszenders dat het bedrijf Barclays had ingehuurd om het te kopen voor een overname van $ 2 miljard. Woolverton en Bouton zeggen dat dat niet waar is. Ze erkennen dat ze gesprekken hebben gehad met bankiers en zeggen dat ze meedogenloos zijn gepromoot door private equity-bedrijven en andere potentiële kopers, maar ze hebben te veel plezier om te verkopen. Ze openden hun eerste winkel, Halo Top Scoop Shop, in L.A., en ze blijven nieuwe smaken toevoegen, zowel in hun standaard als in nieuwe zuivelvrije lijnen, in welke variëteiten dan ook die hen prikkelen.

Maar de industriereuzen beginnen inbreuk te maken op hun eigen op stevia gebaseerde desserts. Het afgelopen jaar introduceerde Breyers, het ijsmerk van Unilever, een caloriearm, eiwitrijk ijs met het aantal calorieën in grote letters op de container, net als Halo Top. Kroger heeft ook zijn eigen private-label kloon geïntroduceerd, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Deze nieuwkomers sluiten zich aan bij een bestaande Halo Top-concurrent genaamd Enlightened.

In de strijd om schapruimte neemt Halo Top de dreiging serieus. Bouton, gewapend met de sterke verkoopcijfers van Halo Top, probeert zijn typische aanwezigheid in winkels uit te breiden van twee schappen naar nog meer. Het bedrijf biedt nu een gratis vrieskist met een merk aan aan elke winkel die zijn product op de vloer wil opslaan. Ondertussen werken de oprichters eraan om hun concurrenten de mond te snoeren. Ze hebben exclusieve deals met zo'n 16.000 winkels, wat betekent dat geen enkele directe concurrent kan adverteren met displays in die winkels of in hun circulaires, tenzij ze deze eerst goedkeuren.

'Als ze een jaar eerder klonen hadden geïntroduceerd, had het schaakmat op ons kunnen staan', zegt Bouton, verwijzend naar de tragere vraag in die tijd en de moeite die het bedrijf had om bestellingen uit te voeren. Nu is het een ander verhaal. 'Als we het tegen elkaar opnemen in de vriezer, zijn we twee, drie, vier keer het best verkochte', zegt Bouton. 'Kopers hebben het nog nooit gezien.'

Om dat momentum te blijven voeden, heeft het bedrijf zeven mensen aangenomen die niets anders doen dan gratis ijs aanbieden aan influencers, of het nu professionele atleten, ontwerpers of Doug the Pug zijn, een hond met een agent en 2,9 miljoen Instagram-volgers die onlangs in een photo loungen in een badkuip met een halve liter Halo Top met Mochi Green Tea-smaak.

Als dit alles - de euforische personal trainer, de beroemde hond op sociale media, de pinten gevuld met lucht - voor jou de ring van een luchtbel heeft, ben je niet de enige. Dit is het eeuwige probleem van vetarme merken. Het dieetuiteinde van de vriezer was een soort draaideur, met het ene modieuze ijsje gevolgd door het volgende (zie 'Naar de wei' hieronder).

Maar in tegenstelling tot de merken die eraan voorafgingen, concurreert Halo Top niet alleen op calorieën. Net als politiek en religie, bevond Halo Top zich in het centrum van een diepe filosofische kloof: de ijspuristen versus degenen die hongerig zijn naar een goedkope calorie-sensatie. Twee happen Talenti of een hele pint 'vetarm ijs' eten (zoals Halo Top is geclassificeerd door de FDA)? Het is een verhit debat dat zich vaak afspeelt op sociale media. Een zoekopdracht op trefwoorden van Halo Top op Instagram levert eindeloze close-ups op van fans met blote middenrif die glimlachen met hun favoriete pint, terwijl tirades zoals @joshkrugerPHL niet terughoudend zijn op Twitter: Halo Top is 'ijs voor mensen die het leven haten'.

Maar Woolverton is een moderne marketeer. In plaats van weg te rennen voor de kritiek, stuwt hij Halo Top naar het midden, waardoor zijn cultachtige imago wordt aangewakkerd. Onlangs waagde het bedrijf zich in bioscopen met een verontrustende commercial van 90 seconden. Het is een dystopische satire op het idee om alleen maar ijs te eten, maar in deze versie wordt een verwarde oudere vrouw wakker in een futuristische geheel witte kamer om erachter te komen dat iedereen die ze ooit heeft gekend, dood is. Tot haar afgrijzen is het enige dat haar de rest van haar leven kan onderhouden, een robot die ijsjes serveert.

'Mensen kwamen in opstand of ze waren er helemaal weg van', zegt Woolverton over de gepolariseerde reactie van het publiek. Zeker, een deel van de uithoudingsvermogen van zijn product zal de wetenschap en smaken zijn die de formule voeden. Maar zoals hij het ziet, als je een rage wilt overleven, moet je bereid zijn om deel uit te maken van het culturele gesprek, goed of slecht. Het meest riskante wat je kunt doen is het vanille spelen.