Er is een gemeenschappelijke verhaal dat zich ontvouwt de eerste keer dat je Dr. Bronner's Magic Soap koopt. Het begint in de winkel, waar de flessen, met hun felgekleurde, tekstzware etiketten, in de rij staan als wondermiddeltjes van een gestoorde medicijnman. Je pakt er een op. Later, onder de douche, komt er een merkwaardig tintelend gevoel nadat je je onderste regionen hebt ingezeept. Dat is wanneer je weer naar de fles reikt om hem van dichterbij te lezen.
Er zijn citaten van onder andere Mao, Jesus, Hillel, Einstein en George Washington. Er is iets dat het morele ABC wordt genoemd, dat een filosofie lijkt te zijn voor het verenigen van alle mensen op ruimteschip aarde. Er is veel religieus getier, een flinke dosis uitroeptekens en instructies om je 'geest-lichaam-ziel-geest onmiddellijk te reinigen.'
Nu ben je nieuwsgieriger dan ooit. En als je genoeg van het etiket leest en Dr. Bronner overkomt op Google nadat je je hebt afgedroogd, ontdek je het verhaal van wijlen Emanuel Bronner, dat leest als bizarre fictie. (We komen er zo op terug.) Dat verhaal is nog maar het begin.
Het verhaal van The Bronner is toevallig ook het verhaal van het best verkopende merk voor biologische vloeibare zeep en zeep in Noord-Amerika. Dr. Bronner behaalde in 2011 een omzet van meer dan $ 44 miljoen. Het is de afgelopen 12 jaar met meer dan 1.000 procent gegroeid. De voorzitter van het bedrijf sinds 1998, de 38-jarige David Bronner, is een marihuana-activist met een paardenstaart die in een regenboog-Mercedes rijdt die op fritesvet rijdt. David is de kleinzoon van Emanuel Bronner, en samen met zijn jongere broer, Michael, heeft hij Dr. Bronner's veranderd in een direct herkenbaar merk en een pionier op het gebied van duurzaam ondernemen, van de verticaal geïntegreerde biologische en fairtrade toeleveringsketen tot de zeer progressieve arbeidspraktijken - en dat allemaal zonder een cent uit te geven aan reclame.
Door onafhankelijk te blijven in een tijd waarin andere hippie-achtige merken voor persoonlijke verzorging zoals Burt's Bees en Tom's of Maine zijn opgekocht door grote bedrijven in consumentengoederen (respectievelijk Clorox en Colgate-Palmolive), heeft Dr. streven naar een soort radicale zuiverheid die de conventionele bedrijfslogica tart.
Maar eerst wat achtergrond.
Emanuel Bronner was een Joodse meester-zeepmaker van de derde generatie uit het kleine stadje Heilbronn, Duitsland. (De familie Bronner, in Duitsland bekend als de Heilbronners, commercialiseerde vloeibare zeep.) Gealarmeerd door de opkomst van de nazi's emigreerde Emanuel in 1929, op 21-jarige leeftijd, naar Milwaukee om advies te geven voor Amerikaanse zeepbedrijven.
josh gordon lengte en gewicht
Emanuel, een zelfbenoemde filosoof, reageerde op de nazi's door door de VS te reizen en lezingen te geven over een plan dat hij had ontwikkeld om wereldvrede te bereiken - het morele ABC, noemde hij het. Het basisidee was simpel: als mensen zouden stoppen met focussen op hun religieuze en etnische verschillen en een gemeenschappelijke basis zouden vinden, zouden we allemaal beter af zijn. We zijn allemaal mensen en we moeten allemaal dit Ruimteschip Aarde delen. Het was een tijdige boodschap, ondanks de gekke ondertoon, en hij begon menigten te trekken.
In de jaren veertig sloeg het noodlot toe. Eerst kreeg Emanuel te horen dat zijn ouders, die in Duitsland waren achtergebleven, waren vermoord in nazi-vernietigingskampen. Toen werd zijn vrouw, de moeder van hun twee zonen en een dochter, ziek en stierf. Zoals hij altijd deed, reageerde Emanuel door dieper in het morele ABC te duiken - in die mate dat hij zijn kinderen in pleeggezinnen plaatste, zodat hij door kon gaan met lesgeven zonder de afleiding van het vaderschap.
Voor een nietsvermoedende omstander kon Emanuel geen stabiele man zijn geweest. Zijn manier van spreken was doorspekt met uitbarstingen van geschreeuw die, met zijn afgezaagde Duitse accent, bijna gewelddadig konden klinken. In 1947 werd hij in Chicago gearresteerd nadat hij zonder vergunning een openbare lezing had gehouden en werd hij opgenomen in een psychiatrische inrichting, waar hij shockbehandelingen onderging. Hij ontsnapte en begaf zich naar Zuid-Californië, waar hij zichzelf een rabbijn en een dokter begon te noemen en beweerde dat hij de neef van Albert Einstein was (wat allemaal niet waar was).
Toen hij zijn lezingen in LA weer oppakte, begon hij flessen van zijn familierecept pepermuntzeep als bijgerecht weg te geven. Uiteindelijk realiseerde hij zich dat mensen kwamen opdagen voor de zeep en niet bleven om naar hem te luisteren, dus begon hij zijn boodschap op de flessen te drukken en ze te verkopen. Dr. Bronner's Magic Soap was geboren. Het morele ABC groeide uit tot een dekvloer van 30.000 woorden die Emanuel de rest van zijn leven elke dag zou verfijnen en passages zou dicteren aan zijn trouwe assistent totdat hij de optimale niveaus van verontwaardiging, poëzie en staccato-interpunctie had bereikt.
Als bedrijf heeft Dr. Bronner's nooit hetzelfde niveau bereikt als zijn beroemde labels. De zepen hadden een kort moment van populariteit aan het eind van de jaren zestig - hippies groeven de alles-één-boodschap en het bleek dat de veelzijdige zeep nuttig was voor buitenbaden - maar het bedrijf stagneerde in de daaropvolgende jaren. De jaaromzet schommelde decennialang rond de $ 1 miljoen, totdat in het begin van de jaren tachtig bijna aan alles een einde kwam.
'Het DNA van dit bedrijf is dat mijn grootvader het leidde als een religieuze non-profitorganisatie - en dat was het alleen voor hem', zegt David. Toen de IRS hem eindelijk had ingehaald, bleek dat Emanuel $ 1,3 miljoen aan achterstallige belastingen verschuldigd was, en in 1985 werd het bedrijf failliet verklaard. Emanuel leed aan de ziekte van Parkinson en was blind geworden, en had op dit cruciale moment ook een longontsteking. Het bedrijf zou zijn verdwenen als zijn zoon Jim (de vader van David) er niet was geweest, die zijn wrok over de manier waarop hij was opgevoed opzij had gezet en tussenbeide was gekomen om het schip recht te trekken.
David Bronner draagt een rood poloshirt van Dr. Bronner, een wijde chino van zwarte hennep met een rastastreep op de zak en een zwarte windjack versierd met een logo voor Proposition 19, het mislukte Californische stemmingsinitiatief uit 2010 om marihuana te legaliseren. We zitten in zijn kantoor op het hoofdkantoor van Dr. Bronner, een wirwar van lage gebouwen langs Highway 78, net ten noorden van San Diego. Er staat een oranje velours bank tegen de felblauwe muur, een paar autostereo-onderdelen gestapeld op de vloer en een exemplaar van A Confederacy of Dunces op het bureau.
David is niet opgegroeid met de wens om dit bedrijf te runnen. Zijn vader, Jim, een succesvolle industrieel chemicus, leek in niets op Emanuel, en David groeide op in een conservatief gezin in een buitenwijk van L.A., waar hij nauwelijks contact had met zijn excentrieke grootvader. 'Je kon niet met hem praten op menselijk niveau', herinnert David zich. 'Het waren gewoon deze tirades. 'Waarom hebben we het niet over het verenigen van Ruimteschip Aarde? Wat is belangrijker?'
'Mijn vader was veel nuchterder. Hij gaf niet om al het kosmische gedoe. Zodra mijn grootvader erover begon te praten, zei hij: 'Ik wil die onzin niet horen!''
David verliet Californië voor Harvard en studeerde in 1995 af met een biologiediploma, waarna hij besloot op pad te gaan met een Eurail-pas voor een paar maanden avontuur. Zijn tweede stop was Amsterdam, en daar begon het voor hem te veranderen.
'Er zijn al die kraakgemeenschappen in Amsterdam, met dit interessante internationale spectrum van mensen die in verlaten gebouwen wonen', zegt David. 'Ik werd het toneel in gezogen.' Hij betrok een kraakpand met een marihuanaboerderij op de bovenste verdieping en liet zijn vroegere identiteit los. Hij radicaliseerde politiek en sociaal door de mensen die hij ontmoette, en had wat hij noemt 'enorme psychedelische ervaringen die me gewoon wijd openbliezen' - door drugs gevoede reflecties over zaken als waarheid en hypocrisie, het Amerikaanse drugsbeleid en zijn doel in leven.
'Mijn arme ouders,' zegt hij nu. Na een paar maanden vloog hij naar Californië met een tongpiercing, een nieuw vegetarisch dieet en een plan om al zijn bezittingen te verkopen en zo snel mogelijk terug naar Amsterdam te verhuizen om cannabis te gaan kweken voor de kost. Het plan ging niet door en hij bevond zich al snel weer in Cambridge, waar hij gulzig las over oosterse religies terwijl zijn vriendin, Kris Lin (nu Kris Lin-Bronner), haar school afmaakte. Voor het eerst begon hij serieus na te denken over het bedrijf van zijn grootvader en besefte hij dat het een platform zou kunnen zijn voor zijn hervonden radicalisme.
Toen Lin zwanger werd en het paar besloot te trouwen en naar Californië te verhuizen, ging David op bezoek bij Emanuel, wiens Parkinson zo ver gevorderd was dat hij eindelijk voorgoed uit het bedrijf was gestapt. (Jim, die afstand van het bedrijf had gehouden nadat hij het op een stevige basis had gekregen, had weer de touwtjes in handen.) 'Hij was op dat moment vrij ver weg, dus hij was veel gemakkelijker in de omgang', herinnert David zich. 'Ik zat daar zijn haar te kammen en hij glimlachte naar me terug. Ik vertelde hem dat ik een staat van begrip van mijn eigen geloofssysteem had bereikt, en dat het me ertoe bracht om eindelijk zijn hele zaak te begrijpen. 'Je hebt het al gezegd! Al dat gekke gedoe!' '
Emanuel stierf op 7 maart 1997, dezelfde dag dat de dochter van David en Kris werd geboren. Een maand later vertelde David, die 24 was, zijn vader dat hij klaar was om in het familiebedrijf te werken. Slechts enkele maanden daarna bleek Jim Bronner stadium 4 longkanker te hebben. Een jaar later stierf Jim.
'Er is niets eleganter dan een goed geformuleerde zeep. Het is het mooiste schuim, geweldig huidgevoel, geweldig nagevoel. Je zou eigenlijk onze zeep kunnen eten,' zegt David, en pauzeert. 'Maar ik zou het je niet aanraden. Je zou de grondstoffen kunnen eten. Je zou er je tanden mee kunnen poetsen.' Hij probeert het verschil uit te leggen tussen een echte zeep, zoals die van Dr. Bronner, en de zeepachtige wasmiddelen die de meesten van ons elke dag gebruiken - de schoonheidsrepen en lichaamswassingen van de wereld.
In de basis is het verschil natuurlijke ingrediënten versus synthetische. Zepen en wasmiddelen zijn ongeveer even effectief in het schoonmaken van spullen, maar de meeste wasmiddelen zijn op zijn minst gedeeltelijk gemaakt van niet-hernieuwbare petrochemicaliën (omdat het op die manier goedkoper is) en bevatten een chemische cocktail van schuimmiddelen, conserveermiddelen en geurstoffen die over het algemeen nooit getest en veilig bevonden voor menselijke consumptie.
Binnen de wereld van echte zepen zijn er andere niveaus van zuiverheid die de merken scheiden. De meeste in massa geproduceerde zepen worden gemaakt met dierlijke vetten zoals talg (rundvet) of reuzel (varkens- of schapenvleesvet). Ivoorzeep wordt bijvoorbeeld gemaakt met talg. Natuurlijke zepen zijn gemaakt met niet-dierlijke vetten zoals olijfolie, kokosolie en palmolie.
Het onderscheid tussen nepzepen en natuurlijke zepen ligt aan de basis van wat David Bronner ertoe dreef om zich bij het bedrijf aan te sluiten, en het is wat hem vandaag nog steeds drijft - noem het waarheid in zeep. De geschiedenis van het bedrijf onder David traceren is inderdaad een zoektocht volgen om steeds hogere niveaus van zuiverheid te bereiken.
Jarenlang bevatte de zeep van Dr. Bronner een niet nader genoemd ingrediënt, karamelkleuring. Het zou onaanvaardbaar zijn, besloot David in 1999, om de kleuring te behouden en niet op het etiket te gaan vermelden. Maar het zou even onaanvaardbaar zijn om een onnodig ingrediënt op te sommen; die-hard klanten zouden aannemen dat de nieuwe man de integriteit van de soap in gevaar bracht. Gewoon aan het ingrediënt trekken was ook geen optie, omdat klanten de kleurverandering zouden opmerken en aannemen dat hij de zeep aan het verdunnen was. Het antwoord, besloot hij, was om de karamelkleuring eruit te halen, maar van de gelegenheid gebruik te maken om iets beters toe te voegen: hennepolie, die een gladder schuim zou creëren. Zelfs als mensen de kleurverandering opmerken, kunnen ze ook het verbeterde huidgevoel opmerken.
De verandering kwam een jaar na de ambtstermijn van David, en het was een cruciaal moment, omdat het hem in staat stelde het bedrijf te gebruiken als een platform om te praten over kwesties die niet echt met de soap te maken hadden, zoals zijn grootvader had. 'Een van de redenen waarom we van hennep hielden, was dat het de spil was van een heleboel actuele problemen', zegt David. 'Milieukwesties, en ook drugsbeleid.' Hennep is een opmerkelijk nuttige plant: het is een goede voedingsbron van omega-3-vetzuren; het kan gemakkelijk worden gekweekt zonder pesticiden; de vezel is bijzonder sterk; en, zoals Dr. Bronner had ontdekt, is de olie een goede natuurlijke toevoeging aan zeep. De Drug Enforcement Administration had echter een lange geschiedenis van het vermengen van hennep met marihuana, en dat was precies datgene waar David opgewonden van raakte. Het toevoegen van hennep aan zijn product zou een mooie middelvinger zijn naar de overheid.
wie is scarlett estevez ouders?
Hij ging nog een stap verder in 2001, toen de regering-Bush begon met het in beslag nemen van zendingen hennepzaad en hennepolie aan de Canadese grens. David besloot de industriële hennepindustrie te leiden door de DEA aan te klagen en ondernam een reeks publiciteitsstunts, zoals het serveren van hennepgranola en maanzaadbagels vanuit een kraam buiten het hoofdkwartier van de DEA - de logica was dat er geen reden was om te behandelen industriële hennep, die slechts sporenhoeveelheden van de bedwelmende THC bevat, anders dan maanzaad, die sporen van opium bevatten. Na een lange reeks juridische schermutselingen keerde het bureau het beleid terug.
Het aanspannen van rechtszaken is nu een semi-regulier onderdeel van het werk bij Dr. Bronner's, aangezien het bedrijf zijn marktpositie als het zuiverste product dat er is uitzet en het vervolgens bewaakt als een Duitse herder. Misschien wel het meest opvallende, David besloot in 2008 een aantal van zijn concurrenten aan te klagen - waaronder Estée Lauder, Jason en Kiss My Face - voor het ten onrechte adverteren van hun producten als biologisch. Dr. Bronner's had jarenlang gevochten om een van de eerste grote merken voor persoonlijke verzorging te worden die gecertificeerd waren onder het National Organic Program van het Amerikaanse ministerie van landbouw. Maar omdat de USDA geen regels had (en ook niet heeft) die verhinderden dat merken voor persoonlijke verzorging hun producten biologisch of natuurlijk noemen volgens de normen die ze wilden volgen, konden pseudo-biologische merken die van Dr. Bronner ondermijnen. De strijd eindigde effectief toen Whole Foods tussenbeide kwam en de overtredende bedrijven een ultimatum stelde: binnen 12 maanden je zaak opruimen, of je bent onze winkels uit.
Terwijl Dr. Bronner's druk bezig was de rest van zijn industrie naar biologische integriteit te slepen, besloot David de lat nog hoger te leggen voor zijn bedrijf. Eerlijke arbeidspraktijken waren lange tijd een kernthema geweest voor het bedrijf, teruggaand naar een concept waar Emanuel graag over sprak, genaamd Constructief Kapitalisme, dat stelde dat je 'moet'deel de winst met de arbeiders en de aarde waarvan je het gemaakt hebt.' In 2001 gingen David, Michael en hun moeder, Trudy Bronner, de CFO van het bedrijf, zitten om vast te leggen hoe ze het concept in de praktijk zouden brengen. Aan de reeds genereuze voordelen van het bedrijf (volledig betaald ziektekostenplan, een pensioenbijdrage gelijk aan 15 procent van het salaris), voegden ze 25 procent jaarlijkse bonussen toe voor voltijdse werknemers. Het hoogste salaris voor leidinggevenden is beperkt tot vijf keer het salaris van de laagstbetaalde magazijnmedewerker, wat betekent dat David ongeveer $ 200.000 per jaar verdient.
In 2005 besloot David dat hij met een goed geweten geen grondstoffen kon kopen van bedrijven die arbeidspraktijken niet zo serieus namen als hij, dus stelde hij zich als doel voor twee jaar om alle belangrijke ingrediënten van het bedrijf over te schakelen op gecertificeerde eerlijke handel. Slechts één probleem: niemand kon gecertificeerde biologische en fairtrade-boerderijen vinden die sommige van die ingrediënten produceerden.
De oplossing: stap in de landbouw. In 2008 had Dr. Bronner's een fairtrade-kokosoliebedrijf met 200 werknemers in Sri Lanka en een palmoliefabriek met 150 werknemers in Ghana, en was hij een partnerschap aangegaan met een pepermuntoliebedrijf in India. Misschien wel het meest gedurfde fairtrade-project tot nu toe is een partnerschap dat olijfolie van boeren op de Westelijke Jordaanoever en Israël combineert en een symbool is geworden van het Israëlisch-Palestijnse samenleven. Emanuel Bronner zou trots zijn.
Eerlijke handel is niet goedkoop geweest. Naast de opstartkosten betaalt Dr. Bronner's een premie van 10 procent, bestemd voor projecten voor gemeenschapsontwikkeling, zoals het graven van putten, bovenop wat het de boeren betaalt voor de grondstoffen die ze leveren. En natuurlijk betekende het weer een reeks gevechten om betere normen vast te stellen en de zogenaamde fairwashing te bestrijden, waarbij fabrikanten net genoeg fairtrade-ingrediënten in een product gebruiken om een grote Fair Trade op het etiket te zetten.
David zegt zonder aarzelen dat de doelen die hij onderneemt belangrijker voor hem zijn dan geld. Maar een van de grootste bijdragen aan het gezonde resultaat van het bedrijf is het bewustzijn dat voortvloeit uit zijn activisme. 'Dankzij de activistische missie hebben we fantastische mensen aangetrokken en hebben we onze professionaliteit en expertise op het gebied van bedrijfsbeheer kunnen vergroten - financiële rapportage, voorraadbeheer, verkoop', zegt hij. 'En in plaats van 10 procent van onze omzet aan reclame te besteden, zoals een regulier cosmeticabedrijf, besteden we het aan activisme.' En toch hetzelfde effect krijgen als reclame.
Als David Bronner overkomt als een soort rechtvaardige krijgerkoning, lijkt zijn broer, Michael, meer op het verre familielid van de koning uit het Midwesten. Michael, die kort haar heeft en op de dag dat ik hem ontmoette, een Green Bay Packers-trui droeg, straalt verstandigheid uit. 'Mijn broer is missiegedreven, terwijl ik meer productgedreven ben', zegt Michael. 'Hij zoekt vooruitstrevende maatregelen waarvan mensen niet weten dat ze ze willen. Ik kijk naar wat mensen willen. En het bedrijf heeft beide nodig.'
Deze evenwichtsoefening kwam misschien het duidelijkst tot uiting in de inspanningen van Dr. Bronner om uit te breiden naar nieuwe productcategorieën. Vloeibare zeep is altijd het meest populaire product geweest - het maakt ongeveer 75 procent van de omzet uit - maar het past niet precies in de manier waarop mensen vloeibare zeep gebruiken. Het is minder stroperig dan je typische vloeibare zeep, maar in feite is het veel geconcentreerder. Terwijl de meeste pompzepen ongeveer 10 procent zeep en 90 procent water zijn (de viscositeit komt van verdikkingsmiddelen), Dr. Bronner's is bijna 40 procent zeep. Dat is de reden waarom als je de zeep in een pompfles doet, het mechanisme verstopt raakt en onvermijdelijk zeep uit een onverwachte hoek spuit, misschien in je oog. (Er staat hier eigenlijk een waarschuwing op de fles.)
'Geen enkele productingenieur of marketeer zou zo'n product maken als ze nog maar net begonnen zijn', zegt Michael. 'Alles is onconventioneel. Maar dat plaatst ons eigenlijk in een vrij veilige positie. Welke concurrent gaat hiermee op de proppen komen? En als ze dat wel doen, wordt het als niet authentiek beschouwd.'
Naast de klassieke vloeibare zeep en zeep, een huishoudreiniger en een nieuwe lijn haarverzorgingsproducten, is Dr. Bronner's de afgelopen vijf jaar uitgebreid met lippenbalsem, lichaamsbalsem, lotion en scheergel. Zelfs de meest fervente fans van Dr. Bronner weten dit misschien niet, omdat alle nieuwe producten met nieuwe labels werden gelanceerd. Weg waren alle verwijzingen naar Emanuel en het morele ABC, zelfs alle dichte tekst, en in plaats daarvan was een eenvoudige afbeelding van twee handen in een omhelzing rond de aarde. Het bedrijf ging zelfs zo ver om een nieuw soort handzeep te formuleren die prima werkte in een pompflesje. Het was een strategie die bedacht werd toen het bedrijf begon uit te breiden naar reguliere winkels.
De nieuwe, meer mainstream producten en labels hebben echter niet goed verkocht. 'Je gaat naar Target, en het oude label verkoopt het 10 tegen 1,' zegt David. 'Tien voor 1!' Het was een kwestie van conventioneel productontwerp en merchandising die gewoon niet werkten voor Dr. Bronner's. Of misschien een geval waarin Dr. Bronner de meest conventionele zakelijke wijsheid negeert: blijf bij wat voor u werkt. Het bedrijf is begonnen alle nieuwe labels te vervangen door een variatie op het klassieke, ietwat gekke ontwerp - alleen deze keer met de tekst over hennep, biologische ingrediënten en eerlijke handel. 'We wilden het ding van mijn opa niet overnemen en het als marketingshit beschouwen', zegt David. 'Dat kunnen we alleen doen als het oprecht is, en dat betekent dat het alleen werkt op de klassieke soap.'
David, zijn broer en zijn moeder zeggen dat het bedrijf binnen vijf jaar $ 100 miljoen aan bruto-inkomsten kan behalen. Het is zowel een realistisch doel (het bedrijf heeft de afgelopen vijf jaar een gemiddelde jaarlijkse groei van 19 procent) als een agressief doel, omdat het een bredere acceptatie van de onconventionele producten van het bedrijf, een grote stijging van de verkoop van nieuwe producten en/of of aanzienlijke groei van de reguliere detailhandel. Tot dusver vertegenwoordigen natuurlijke kruideniers ongeveer 65 procent van de omzet van Dr. Bronner. Target, de grootste enkele reguliere retailer, maakt minder dan 5 procent uit. De kans ligt voor de hand. De truc zal zijn om het te grijpen zonder het imago van het bedrijf in gevaar te brengen of grote-dooswinkels de prijzen te laten verlagen, wat natuurlijke retailers zou kunnen vervreemden of, erger nog, het product in gevaar kan brengen.
Ondertussen komen er wekelijks aanbiedingen binnen van vrijers die Dr. Bronner's willen kopen - tot het punt dat David onderzoeksbrieven in de prullenbak gooit zonder er een blik op te werpen. 'We zien de bedrijven die verkochten, en ja, ze hebben nog steeds een missie', zegt hij. 'Maar wat we doen is behoorlijk radicaal; dit is geen feelgood-duurzaamheid, compensatie kopen en dat soort onzin. Dit neemt de Drug Enforcement Administration over. Het is mijn bedoeling nooit te verkopen.' Uitzonderingen voor altijd? Absoluut geen!
