Wat hebben Pandora, Netflix en Amazon allemaal gemeen? Alle drie zijn 'segmenters' van wereldklasse.
Bijna iedereen segmenteert tot op zekere hoogte - gericht op verschillende klanten met verschillende marketing - maar meestal zijn die segmenten grote segmenten op macroniveau. Softwarebedrijven kunnen bijvoorbeeld een 'enterprise'-segment en een klein zakelijk segment hebben.
Maar Pandora, Netflix en Amazon tillen het naar een ander niveau door 'segmenten van één' te creëren: microsegmenten die zich op elke klant op unieke wijze richten, waardoor de bedrijven bezoekers kunnen omzetten in langdurige, hoogwaardige klanten tegen zeer hoge tarieven.
Weet je niet zeker waar ik het over heb? Ga nu naar Amazon.com en noteer wat ze voor je verhandelen. Als ik naar Amazon ga, verkopen ze me dingen over de Boston Red Sox, de Grateful Dead en alles wat met marketing te maken heeft. Maar elke persoon krijgt een unieke set merchandise: als je net naar de startpagina van Amazon bent gegaan en ze diezelfde dingen aan jou verkopen, stuur me dan een screenshot en ik nodig je uit om mee te doen aan een Sox-game in 2012 .. op mijn tweede rij stoelen. (De segmentering van Amazon is tenslotte zo goed dat het waarschijnlijk kan voorspellen met wie ik naar een game zou willen gaan.)
Dus hoe doen deze bedrijven deze microsegmentatie? Er zijn twee slimme manieren.
Individuele hefboomwerking: Wanneer ik deze sites voor het eerst bezoek, zijn ze generiek, maar hoe meer ik ze gebruik, hoe meer ze over mij leren en hoe fijner de segmentatie wordt. Wat me natuurlijk aanmoedigt om ze nog meer te gebruiken. Briljant.
Groepshefboomwerking: Ondertussen, hoe meer deze sites andere gebruikers zoals ik kunnen identificeren, hoe meer ze kunnen matchen. Als bijvoorbeeld 80 procent van de mensen die kopen geldbal en een Red Sox-banner koopt ook een Red Sox Mr. Potato Head-pop, dan gaat Amazon zeker een Red Sox Mr. Potato Head-pop voor mij verhandelen nadat ik deze heb gekocht geldbal en een Red Sox-banner. Hoe meer mensen Amazon gebruiken, hoe beter hun aanbevelingen en hoe meer ik koop. Nogmaals, briljant!
De toekomst is hier
Ik geloof dat we op het punt staan een grote verschuiving door te maken in de manier waarop we over websites denken - en deze bedrijven geven ons een kijkje in de toekomst.
De bedrijfswebsite van de eerste generatie was een hard-coded html-versie van uw brochure die uw zwager voor u heeft gemaakt. De tweede generatie had een contentmanagementsysteem waarmee gewone stervelingen pagina's konden toevoegen en content konden bewerken. Ik vermoed dat de derde generatie segmentatie-engines zoals Amazon, Netflix en Pandora zal zijn.
Bedrijven zijn begonnen met het maken van deze segmentatieverschuiving in hun e-mailmarketing. U bent waarschijnlijk al overgestapt van het opblazen van uw database met een nieuwsbrief of generieke e-mail naar het segmenteren van uw database en het verzenden van verschillende e-mails naar verschillende segmenten.
Ik voorspel dat deze trend van e-mailsegmentatie zal versnellen, omdat het de conversiepercentages drastisch verbetert. Maar de echte voordelen zullen pas echt komen als bedrijven dat segmentatiemodel leren toepassen op hun websites, waarbij de voorkant wordt verbonden met de achterkant van hun marketingproces.
Organiseer uw gegevens ... Nu
Voor degenen onder u die dit pad nog niet zijn ingeslagen, is het belangrijk dat u uw marketingdatabase ordent en de informatie integreert, zodat u deze in vrijwel elke dimensie kunt segmenteren. U wilt weten of klant X de prijspagina van uw website heeft bezocht; of Klant Y een Twitter-volger is; en of Klant Z een 'kans' is in uw CRM-systeem.
Met die metadata rondom uw contacten kunt u zeer fijne segmenten maken. U kunt uw prospects vervolgens koesteren met behulpzame, tijdige e-mails en nuttige, tijdige webinhoud die de conversieratio's van uw klanten drastisch zullen verbeteren.
Hoe meer mensen met u communiceren - via uw site, sociale media, blog, verkopers, enz. - hoe beter u uw berichten kunt afstemmen. Dit is hoe u uw eigen netwerkeffecten kunt krijgen en een hefboomwerking kunt opbouwen in uw conversieproces.
