Hoe Jessica Alba bewees dat haar twijfelaars ongelijk hadden

Toen actrice Jessica Alba in 2008 voor het eerst haar idee opvatte om een ​​lijn van niet-toxische huishoud- en babyproducten te lanceren, probeerden sceptici haar naar dezelfde beproefde starlet-formule te duwen: waarom niet gewoon het gezicht zijn van een nieuw parfum? Een paar jaar later heeft ze een redelijk goed antwoord. Het eerlijke bedrijf zal naar verwachting in 2014 meer dan $ 150 miljoen aan inkomsten binnenhalen, heeft een gerapporteerde waardering van $ 1 miljard en staat op het punt om naar de beurs te gaan. Neem dat, Hollywood.

Zoals verteld aan Lindsay Blakely.

Ik heb The Honest Company opgericht op basis van dit idee: alles wat jou en je gezin raakt - alles in je huis - moet niet-toxisch zijn, moet effectief en mooi zijn om naar te kijken en moet betaalbaar zijn. Ik wilde echt dat het een e-commercemodel zou hebben. Wat zijn de dingen die alle ouders nodig hebben? Luiers en doekjes, zeker. En dan een mix van schoonmaak- en verzorgingsproducten. Zou het niet geweldig zijn als je vijf dingen zou kunnen kiezen en ze via een maandelijks abonnement bezorgd zou krijgen?

Iedereen die ik benaderde was sceptisch. Er was niet één persoon die zei: 'Ja, dat kan gebeuren.' 'Eén ding heel goed doen en dan kun je uitbreiden' hoorde ik veel. Maar ik wilde dat dit een heel lifestyle-merk zou zijn. Iedereen met wie ik in Hollywood sprak, kon hun hoofd niet om het idee wikkelen. Telkens als ik er met hen over probeerde te praten, kregen ze alleen maar deze glazige blik op hun gezicht. Entertainment is een heel ander vak. Het is zoiets als, hoe pers je het meeste uit een persoon gedurende vijf seconden, en dan ga je verder met de volgende. Het is moeilijk voor mensen om iemand serieus te nemen die dit nog nooit eerder heeft gedaan. Ze zien je alleen als iets anders. Maar dat alles gaf me alleen maar vuur om verder te gaan.

Ik benaderde deze man die het best verkopende accessoiremerk bij Macy's heeft gebouwd. We zijn vrienden, en hij probeerde me te helpen uitzoeken hoe ik dit idee kon uitvoeren. Maar hij bouwde zijn merk uit één item en breidde toen uit. Hij vond traditionele retailpartners en opende vervolgens zijn eigen winkels. Hij begreep niet hoe hij dit ding van de grond af aan moest bouwen. Vrienden willen je helpen, maar ze zullen ook het meest kritisch zijn. We zijn gestart met 17 producten. Zelfs mijn man, Cash, vond het idee te groot.

Het kostte me drie jaar om mijn zakenpartners te vinden. Je moet brutaal eerlijk tegen jezelf zijn en je sterke en zwakke punten begrijpen. Ik ben geen zakenman, ik ben een moeder. Ik was niet van plan om te coderen. Ik zou niet in het lab zijn om drankjes te mixen. (Hoewel ik alle producten op mijn kinderen test!) Ik zou niet degene zijn die het bedrijfsmodel zou doen en de operatie zou leiden. Als ik daar naar binnen zou gaan en zou zeggen: 'Hé, ik ga dit bedrijf helemaal zelf opzetten', dan weet ik zeker dat het een stuk moeilijker zou zijn geweest om VC's mij serieus te laten nemen, maar als je eenmaal de juiste partners hebben, dat is het niet. De juiste partners hebben betekent ook mensen hebben die je leuk vindt. Het zijn allemaal mensen met wie ik het niet erg zou vinden om vijf uur vast te zitten op een luchthaven. We kunnen hangen en een biertje drinken en het uitpraten, of samen zwijgen en daar helemaal cool mee zijn. Dat is echt belangrijk.

Daarna ging het team zitten met een heleboel mensen die niet wilden investeren - vrienden zoals Tory Burch en Narciso Rodriguez, die allebei succesvolle bedrijven hebben gebouwd, en mensen van grote technologiebedrijven en openbare bedrijven - om onze pitch te testen. Ze stelden ons geweldige vragen: wat ga je doen als je product op is? Wat als het niet op tijd geleverd wordt? Hoe ga je mensen naar je website krijgen?

Bij hen maakte het niet uit dat we niet perfect waren in de manier waarop we Honest gooiden. Het was een beetje zoals hoe comedians uitgaan en stand-up doen in kleine clubs in verschillende steden om hun materiaal te testen voordat ze hun HBO-special doen: al dat heen en weer hielp ons onze pitch te verfijnen. En het werd een stuk korter - we hebben het teruggebracht tot een pitchdeck van 10 minuten en een vraag-en-antwoordsessie van 15 minuten. Dus toen wisten we dat we het konden doen in een vergadering van 30 minuten.

Bijna elke VC die we spraken had betrekking op hun eerste of tweede kind en vertelde me dat hun vrouwen hetzelfde onderzoek deden als ik, op zoek naar een merk dat ze konden vertrouwen. We hebben niet geprobeerd investeerders te vinden met jonge gezinnen. Het is gewoon gebeurd. Maar achteraf gezien was dat een goede tactiek geweest!

Tegen de tijd dat we de kamer binnenkwamen met VC's, was het niet zo moeilijk om te verkopen. We gingen naar binnen met een echt aanvalsplan, een sterk proces en slimme mensen. Op dat moment hadden we met zoveel mensen gesproken en ze hadden geprobeerd gaten in het idee te prikken. Want dat is precies wat de VC's gaan doen. Het is onvermijdelijk dat ze vragen gaan stellen die je niet kunt beantwoorden. Als je de 20e vraag opschrijft waar je geen antwoord op hebt, is dat een probleem. Je kunt zeggen 'ik kom erop terug', maar niet meer dan vijf keer.

Binnen de eerlijke formule

The Honest Company - dat Jessica Alba in 2011 samen met CEO Brian Lee, COO Sean Kane en chief product officer Christopher Gavigan oprichtte - presenteert zijn producten als de oplossing voor de problemen van veel ouders: ze zijn niet giftig, ze werken echt , en ze staan ​​mooi op het aanrecht. Velen betwijfelden of het bedrijf zou slagen, maar het heeft in een paar jaar tijd indrukwekkende cijfers opgeleverd. De inkomsten in 2014 zullen naar verwachting $ 150 miljoen bedragen, en Honest heeft $ 122 miljoen aan financiering gescoord, inclusief een ronde van $ 70 miljoen in augustus die het bedrijf op bijna $ 1 miljard waardeerde. Hoe zijn Alba en het Honest-team erin geslaagd om zo snel zo ver te komen?

Terugkerende omzet

Bijna 80 procent van de omzet van Honest Company komt van zijn abonnementen, waarmee klanten artikelen kunnen bundelen en maandelijks laten bezorgen. Die abonnees betalen vooraf, waardoor het bedrijf meer cashflow krijgt en voorspelbare, terugkerende inkomsten worden verkregen - en dergelijke bedrijven worden gewaardeerd op hogere veelvouden.

de upsell

De grootste verkoper van Honest zijn luiers: het bedrijf verzendt dagelijks meer dan 10.000 productbestellingen, en de helft omvat zijn modieuze, op planten gebaseerde luiers. Om zijn schoonmaak- en persoonlijke verzorgingsproducten te promoten, biedt Honest gratis proefversies aan (klanten betalen $ 6 voor verzending). En het werkt. De helft van de proefgebruikers van Honest koopt uiteindelijk meer producten.

De feelgood-halo

Net als startups Toms en Warby Parker heeft The Honest Company een liefdadigheidsmissie in haar bedrijfsmodel ingebouwd. Bij elke aankoop van een klant belooft het bedrijf goed werk te doen, zoals het doneren van babybenodigdheden aan lokale luierbanken en het sturen van werknemers om vrijwilligerswerk te doen voor strandopruimingsdagen in het L.A.-gebied.