In zes jaar tijd zijn Interscope-records-mogul Jimmy Iovine en hiphop-icoon Dr. Dre veranderd Beats door Dr. Dre hoofdtelefoons in een bedrijf van meer dan 1 miljard dollar. Nu staan ze, samen met de nieuwe president en voormalig Interscope-directeur Luke Wood, voor een nieuwe uitdaging: een hot merk pakken en het, zou je kunnen zeggen, nog hotter maken.
Daartoe heeft Beats Electronics draagbare en draadloze luidsprekers en co-branded smartphones geïntroduceerd - en in januari lanceerde het zelfs een nieuwe muziekstreamingdienst, Beats Music, om te concurreren met bedrijven als Spotify. Beats Electronics heeft, ondanks hevige concurrentie, nog steeds bijna 70 procent van de markt voor premium hoofdtelefoons in handen. Daarvoor dankt het razendsnelle marketing en een onverslaanbaar begrip van de popcultuur. Iovine en Wood leggen uit hoe zij en Dr. Dre het voor elkaar hebben gekregen - en wat ze moeten doen om aan de top te blijven.
Vind de gouden niche
'Je moet het geluk hebben om een probleem te identificeren waarbij je denkt te kunnen helpen', zegt Iovine. In 2006 had Iovine het gevoel dat de muziekindustrie twee problemen had: ten eerste de verslechtering van de platenverkoop als gevolg van piraterij. Ten tweede: de verslechtering van de geluidskwaliteit door de plastic oordopjes van Apple. 'Apple,' zegt hij, 'verkocht $ 400 iPods met $ 1 oordopjes. Dre vertelde me: 'Man, het is één ding dat mensen mijn muziek stelen. Het is iets anders om het gevoel van waar ik aan heb gewerkt te vernietigen.' ' Maar de technologiegigant uit Cupertino, Californië, was zowel hun vloek als hun inspiratie. 'Steve Jobs was de eerste die technologie rechtstreeks verbond met de populaire cultuur', zegt Iovine. 'Ik dacht: wauw, technologie is de nieuwe artiest.' Hij en Dre kwamen tot een plan. 'Ze maken een prachtig wit object met alle muziek van de wereld erin', zegt Iovine. 'Ik ga een mooi zwart object maken dat het zal afspelen. Dre en ik besloten dit product op de markt te brengen alsof het Tupac of U2 of Guns N' Roses was.'
Negeer de critici
'Op dag één werden we door audiofielen gedumpt', zegt Iovine. Beats-hoofdtelefoons waren niet gelijkmatig afgesteld, zoals de gebruikelijke high-end hoofdtelefoons. Ze werden gestemd om de muziek dramatischer te laten klinken. Iovine voegt toe: 'We wilden die opwinding van in de studio zijn opnieuw creëren. Daarom luisteren mensen.' Maar sceptici vroegen zich ook af waarom iemand $ 200 zou betalen voor een koptelefoon als je de oordopjes voor niets kreeg. 'Ik dacht: 'Slechte audio is gratis', zegt Iovine. 'Als je ergens in gelooft, is het laatste wat je tegen jezelf zegt: Nou, niemand doet dit, dus er moet geen goede reden zijn om het te doen.'
Stel een All-Star Focusgroep samen
Bij het ontwikkelen van de eerste Beats-koptelefoon legde Iovine verschillende prototypes neer in zijn Interscope-kantoren en ondervroeg hij iedereen die hem kwam bezoeken. 'Het was deze ongelooflijke parade van 's werelds grootste artiesten', zegt Wood. 'M.I.A. of Pharrell Williams of Gwen Stefani of Will.i.am zou langskomen, en ik zou ze vragen: 'Wat vind je van deze? Hoe zit het met dit? Hoe zit het daarmee?' ' zegt Iovine. 'Het is geen kwestie van cijfers. Ik ga naar mensen met veel smaak.' Terwijl hij en Dre zich voorbereidden om de definitieve versie van Beats te lanceren, stuurde Iovine een paar naar een andere wereldberoemde man: LeBron James. Iovine had rondgehangen in de montagekamer met James' vriend en zakenpartner Maverick Carter tijdens de ontwikkeling van een documentaire over de basketbalster. 'Mav belde me terug en zei: 'LeBron wil er 15.' ' Iovine stuurde ze, en ze doken op in de oren van elk lid van het Amerikaanse Olympische basketbalteam van 2008 toen ze in Shanghai aankwamen. 'Dat is nu marketing', zegt Iovine.
netto waarde van David Bromstad
Waar denken consumenten aan? Maak dat
'Als we kijken naar marketing voor ons komende jaar, kijken we niet naar welke producten de beste marge hebben of welke het beste verkopen - dat is nadelig voor vooruitgang en innovatie', zegt Wood. 'We vragen: 'Wat vinden we dat de consument moet leren?' ' Dit jaar praten ze veel over draadloze luidsprekers en koptelefoons: 'We willen mensen leren dat Bluetooth goed kan klinken', zegt Wood.
Vertrouw op je gevoel en verdubbel je
'Ik ga altijd terug naar mijn ervaring in de muziekbusiness', zegt Wood. Net als toen zoekt Wood nu naar de 'sleepboot' - het kleine teken dat hij een hit heeft. Dan vertrouwt hij op zijn gevoel en verdubbelt hij. Vroeger kon een sleepboot een album zijn dat plotseling lovende kritieken kreeg of een band die plotseling veel merchandise verkoopt tijdens zijn optredens. Nu, zegt hij, krijgt hij hetzelfde gevoel van hoe fans - en de vrienden van Iovine en Dre uit de muziekindustrie - reageren op de advertenties en producten van Beats. Toen een advertentie met Brooklyn Nets-ster Kevin Garnett met de slogan 'Hear What You Want' veel respons kreeg op Twitter - en Iovine gratis e-mails kreeg van niemand minder dan Will.i.am en rapper P. Diddy - wisten we dat we hadden iets', zegt Wood.
Beats rolde meer advertenties uit, waaronder een met een persconferentie met de uitgesproken Seattle Seahawks cornerback Richard Sherman, die het nog beter deed. Het liep in het derde kwart van de play-off wedstrijd tegen San Francisco. Toen Sherman in het commentaar na de wedstrijd onzin uitte over zijn tegenstanders, kreeg de Beats-advertentie ook aandacht.
gregg lekt vermogen 2017
Verplaats popster snel
Toen Iovine Robin Thicke's 'Blurred Lines' hoorde, rook hij een hit - voor Beats Electronics. Iovine en Wood kregen de rechten om het nummer in een advertentie te gebruiken en lieten vervolgens Thicke de videoclip opnieuw opnemen - binnen vijf dagen na de oorspronkelijke opname. Toen belde Wood de CEO van RadioShack en bood aan om van de advertentie een dubbele promotie te maken; RadioShack betaalde gedeeltelijk de rekening. Beats is nog sneller gegaan. De zondag voor Black Friday 2012 belde Will.i.am Iovine: hij had net een single opgenomen met Britney Spears - zou het een goede Beats-advertentie zijn? Binnen 72 uur filmde Beats Will.i.am en maakte een nieuwe Black Friday-commercial met het nummer; het werd uitgezonden tijdens Thanksgiving-voetbalwedstrijden. 'We moeten een nieuw nummer maken en Will.i.am heeft miljoenen dollars aan reclame-uitzendingen gekregen', zegt Wood.
Sta op de schouders van reuzen
Co-marketingdeals met grote merken vormen een groot deel van het Beats-playbook. Sinds het begin hebben ze Beats-audio in producten gestopt, variërend van HP-laptops tot Chrysler 300's tot HTC-mobiele telefoons - en Beats heeft onderweg veel van de marketingkracht van de grote jongens genoten. 'We hebben voor een half miljard aan product verkocht voordat we voor één advertentie betaalden', zegt Iovine.
Verberg de gouden platen in de kelder
'Ik denk altijd aan wat Beats niet is, aan wat er ontbreekt', zegt Iovine. 'Als je slaagt, denk dan niet dat je dit ongelooflijke hebt gedaan. Blijf gefocust op het product. Ik heb nooit de gouden platen verzameld van de albums die ik heb gemaakt.' (Iovine heeft voor U2 en Tom Petty gewerkt.) 'Mijn vader vroeg me waarom ik ze nooit ophang. Ik zei: 'Pap, ze achtervolgen me. Ik kan gisteren nergens aan denken.' '
