Op die lentedag in heel Amerika kwamen de CrossFit-gelovigen bijeen - en zwoegden. Het waren er zeker honderdduizenden. Misschien een miljoen, misschien twee. In een oude industriële faciliteit in New Orleans hesen ze zichzelf aan gymnastiekringen en deden daar dips. In een stripwinkelcentrum in Santa Cruz, Californië, gooiden ze keer op keer medicijnballen van 20 pond tegen een muur. Op een bedrijventerrein in de buurt van de luchthaven van Dulles in Virginia duwden ze verzwaarde halters boven hun hoofd, eerst een keer per minuut, en daarna zo snel als ze konden gedurende drie minuten achter elkaar - of totdat ze hun armen niet meer konden optillen.
Ondertussen, in een bar genaamd El Borracho, at de koning van CrossFit zijn taco's op en bestelde een tweede margarita.
Hij was in Seattle voor zaken. De kalender die ochtend zei donderdag, maar Glassman's gevoel zei het winkelcentrum, en de dag was vanaf daar kronkelend. Hij had zichzelf en zijn piloot nieuwe feloranje parka's gekocht bij Mountain Hardwear en zijn vriendin naar Tiffany's gebracht om haar een diamanten hanger voor haar verjaardag te kopen. Aanvankelijk had het personeel van de Tiffany hem argwanend aangekeken: met zijn vervaagde spijkerbroek, zijn parka en de naar achteren geplaatste rode baseballpet over zijn warrige plukjes grijs haar zag de 56-jarige eruit alsof hij was binnengekomen van een achterklepfeestje ergens of zou een hamer kunnen uitslaan voor een smash-and-grab. Maar toen bleek dat de verkoopster een van hen was. Haar pezige lichaam had een weggevertje moeten zijn. 'Greg Glasman!' zei ze terwijl ze naar zijn creditcard keek. 'Mijn man was gisteravond bij je!'
Glassman raakt gewend aan dit soort verbaasde herkenning. De man die de WOD heeft uitgevonden, 's werelds mooiste verslavende workout, ziet er niet uit als een toonbeeld van schoon leven. Hij lijkt nergens op. Maar Glassman houdt er ook van om conventionele noties van gezond verstand en goede smaak en goede praktijken te tarten. En toch slaagt het bedrijf. Tot nu toe fenomenaal.
De avond ervoor was hij met zijn entourage ongeveer 20 minuten te laat naar een volle collegezaal van 500 CrossFitters op de campus van de Universiteit van Washington gerold. Hij was uitgenodigd om daar te spreken door de Freedom Foundation, een lokale libertaire groepering. Libertariërs houden van CrossFit. Het is geen volledige keten van sportscholen of een franchise, maar de kern van een uitgestrekt wereldwijd netwerk van ondernemers. Een lokale CrossFit-sportschool wordt een box genoemd, omdat het overal en in elke stijl kan zijn, en de cultuur van elke box lijkt misschien helemaal niet op die van het bedrijf van Glassman of van een andere CrossFit-box. Boxen kunnen zelfs verschillende bedrijfsmodellen hebben. En toch was daar in het publiek de orde die uit de chaos voortkwam: rijen en rijen gepassioneerde CrossFitters, verenigd in hun liefde voor de WOD, hun gespierde lichaamsbouw golvend onder T-shirts en hoodies.
Op zijn norse manier vertelde Glassman zijn verhaal voor de gelovigen: hoe een nieuw, voortreffelijk straffend oefensysteem dat hij had ontworpen, gecentreerd op de WOD (workout of the day; het wordt uitgesproken als 'wad'), was begonnen in zijn binnenwater Santa Cruz sportschool, veranderde toen in een online fenomeen, maakte toen de weg vrij voor 6.775 CrossFit-locaties (binnenkort 10.000), en was nu hard op weg om zijn eigen sport te worden. (Deze maand worden de finales van de CrossFit Games live uitgezonden op ESPN2.) Hij legde uit hoe tegendraads hij denkt over de CrossFit-business (hij schuwt de meeste nieuwe inkomstenbronnen) en hoe hij het merk (wreed) beschermt.
Maar de waarheid is - en dit is duidelijk voor iedereen die Glassman een middag in El Borracho ziet doorbrengen - dat het succes van CrossFit niet voortkomt uit een conventionele bedrijfsstrategie. Glassman gedraagt zich niet zoals het hoort. Soms komt hij in opstand uit sluwheid, andere keren voor de pure nukkige lol ervan. Vaak is het moeilijk te zeggen welke. Als gevolg hiervan is CrossFit een training en een bedrijf dat geen conventionele trainer of MBA ooit zou hebben opgebouwd. Glassman zit bovenop een knaller van een bedrijf. En de relevante vraag is, zoals altijd, wat gaat hij nu doen?
Glassman groeide op in Woodland Hills, een buitenwijk van Los Angeles in de San Fernando Valley. In het huishouden van Glassman overtroefde het onderwijs alles. Glassman's vader was een raketwetenschapper bij Hughes Aircraft en een alleskunner die de baas was over wiskunde en de wetenschappelijke methode over Glassman, zijn jongere zus en hun thuisblijvende moeder. Argumenten met de oude man vereisten onvermijdelijk datasets, zegt Glassman - 'Elk punt dat je maakte, moest meetbaar en herhaalbaar zijn' - en Glassman botste vaak met zijn vader.
Glassman ontsnapte in de atletiek en werd verliefd op gymnastiek (de bron, zegt hij, van zijn uitgesproken slap), gewichtheffen en fietsen. Nadat hij was gestopt met verschillende hogescholen en junior colleges, begon Glassman fulltime in de fitness te werken, als personal trainer bij plaatselijke sportscholen.
Hij ontwikkelde gekke routines: hij liet klanten zich een weg banen door herhalingen op een gewichtsmachine, en bij één faciliteit liet hij ze een kolom van 30 voet in het midden van de kamer klauteren. Uiteindelijk las de eigenaar van die sportschool schijven aan de paal om hem te laten stoppen. 'Ze hebben een gevaar van 15 voet toegevoegd,' brak Glassman de klanten toe, voordat hij ze een teken gaf om toch naar boven te gaan. Hij is uit die sportschool getrapt. Hij werd uit verschillende sportscholen geschopt. 'Ik heb nooit willen horen wat ik moest doen', zegt Glassman. 'Ik denk dat het genetisch is.'
In 1995, toen Glassman de laatste van zijn bruggen verbrandde in plaatselijke sportscholen, kreeg hij een telefoontje van een vriend die op de sheriff in Santa Cruz werkte. De afdeling had over hem gehoord en wilde dat hij officieren zou opleiden. Glassman, die midden in een breuk zat met een oude vriendin, besloot te gaan. Hij zette een winkel op in een gezondheidscentrum genaamd Spa Fitness en leerde zijn eigen merk fitnesstraining, dat hij CrossFit was gaan noemen, aan agenten en iedereen die 60 minuten zweet wilde kopen.
De ochtenden en avonden in Santa Cruz zaten vol met fitnessklanten. De dag ertussen groeide uit tot een tijd van studie en bezinning. Hij liet een vriend afdrukken brengen van fitnessartikelen die de vriend had gevonden met zijn nieuwerwetse internetverbinding. 'Ik heb zo duizenden pagina's doorgenomen', zegt Glassman. 'Toen ik eindelijk een computer kreeg, was er niets op het web over fitness dat ik nog niet had gezien.'
Glassman begon zijn aanpak te verfijnen. Hij gaf de voorkeur aan gymnastiek- en powerlifting-bewegingen die hij kende van opgroeien, en functionele gymnastiek (hurken, pull-ups) die het lichaam dwongen om grote spiergroepen samen te gebruiken, zoals in het echte leven. Hij hield van het idee om schijnbaar willekeurig oefeningen naar cliënten te gooien, omdat hij geloofde dat het leek op de manier waarop vroege mensen dagelijkse fysieke obstakels moesten overwinnen. Om het natuurlijke concurrentievermogen van de deelnemers te verbeteren, gaf hij de opdracht dat de trainingen voor de tijd waren, of voor zoveel mogelijk rondes of herhalingen in een bepaalde tijdsperiode, zodat niemand verslapte.
Glassman trok een kleine kudde aan. 'Ik was op zoek naar een trainer en een vriend van mijn vrouw ging naar Spa Fitness', zegt Ben Elizer, die tegenwoordig de Chief Information Officer van CrossFit is. Hij ging naar Spa Fitness en kreeg te horen dat hij er twee kon kiezen: 'een man die heel aardig is en niet zo goed, en een andere man die heel goed is, maar met een superinzicht en arrogantie' - Glassman natuurlijk. De bemanning van Glassman was hecht. Uiteindelijk trouwde hij zelfs met een van zijn klanten, een kapper genaamd Lauren Jenai. Toen de eigenaar van Spa Fitness de CrossFitters onvermijdelijk de deur wees en ze een hoek van een jiu-jitsu-studio huurden, zou Lauren de boeken beheren en zelf CrossFit-lessen geven. Al snel ontgroeiden ze die ruimte, en de Glassmans namen hun bonte groepje agenten, jiujitsu-jagers en forensen van technologiebedrijven mee naar een 1250 vierkante meter grote vrachtwagengarage aan een afgelegen weg vijf kilometer verderop in Soquel. In 2000 vroeg een aantal klanten of Glassman de WOD's online kon zetten zodat ze ze konden doen wanneer ze op reis waren, dus zette hij CrossFit.com op.
Vanuit het perspectief van vandaag lijkt het onwaarschijnlijk dat een rudimentaire site met een dagelijkse training, een dagelijkse link naar andere fitnesssites en af en toe een foto van een atleet een gepassioneerde virale aanhang zou kunnen genereren. Maar dan heb je waarschijnlijk nog geen WOD geprobeerd. Voor een sceptische ingewijde lijkt de toewijding aan de WOD vreemd: het kan slechts 10 minuten zijn om vijf herhalingen van deadlifts af te wisselen met sprints van 100 meter. Simpel genoeg, denk je, terwijl je je voorstelt dat je rondrent als een onthoofde, powerlifting kip. (In conventionele sportscholen trekken CrossFit-trainingen blikken.) Maar als je die training daadwerkelijk doet, kom je halverwege de doopversie van wat vroege CrossFitters liefdevol het puinhoop-moment noemden - de erkenning dat er duivelse magie zit in deze ongebruikelijke combinatie. In een paar minuten ben je de ergste die je in jaren bent geweest. Je weet niet zeker of je het zult overleven. Het is een adrenalinestoot. Voor iedereen die zich verveelt met routines met standaard gewichten of de elliptische trainer, is het verslavend.
Dus hoewel Glassman het CrossFit-bedrijfsmodel radicaal los en open houdt, beschermt hij de merknaam met ijzeren vuist.
Een vroege klant van Glassman beschreef de CrossFit-ervaring als 'pijn in combinatie met lachen'. Glasman vond dat leuk. Het was alsof zijn steeds fitter wordende groep een subversief geheim had: combinaties van oefeningen die vreemd en roekeloos leken en misschien gevaarlijk voor de onwetenden. Toen Elizer, die vrijwillig de website bouwde, aan Glassman vroeg of hij een logo in gedachten had, dacht Glassman aan het idee van pijn vermengd met gelach en bedacht hij zich vervolgens om zijn neus te snuiten naar alle ho-hum personal trainers die hij ooit had doorstaan. Hij bedacht een brakende clown. Hij noemde het oom Pukie.
Over het hele land en over de hele wereld probeerden mensen CrossFit-workouts, raakten verslaafd en vertelden het aan hun vrienden. Toen CrossFit.com een commentaarbord toevoegde, begon het vol te lopen met mensen die hun tijden en records postten en om hulp vroegen. Toen, bij de kleine vrachtwagengarage in Soquel, begonnen pelgrims te arriveren.
Al snel begon Glassman met reclameseminars. Voor $ 4.500 plus vliegtickets en accommodatie zou hij naar je toe komen. Of, voor $ 1.000 per hoofd, konden mensen naar Soquel komen. Hij zou lezingen geven over alles wat hij had besloten over fitness en deelnemers door trainingen leiden. Ondertussen trokken toegewijden van CrossFit.com hun eigen volgers aan. Robb Wolf, een biochemicus en voormalig powerlifter uit Seattle, bezocht begin 2002 de Glassmans. Hij en enkele vrienden begonnen een kleine sportschool - zouden ze het CrossFit kunnen noemen?
In 2004 begon Glassman zijn seminars regelmatig te geven en formaliseerde hij het affiliatieproces. De Glassmans namen het bedrijf op en namen hun eerste werknemer aan. In twee jaar tijd groeide het aantal CrossFit-boxen van drie naar meer dan 50. CrossFit werd een echt bedrijf.
In december 2005 publiceerde The New York Times een verhaal over de ontluikende CrossFit-rage. De verslaggever interviewde enkele van de oorspronkelijke CrossFitters en legde hun fitnessprestaties vast, die aanzienlijk waren. Maar het deel van het artikel dat de meeste aandacht trok, was de openingsanekdote: een eerste keer CrossFitter genaamd Brian Anderson had een echt rotzooi-moment meegemaakt - hij was na zijn doop-WOD op de eerste hulp beland. Herhaalde zwaaibewegingen van de kettlebell hadden zijn onderrug zo verscheurd dat hij nauwelijks kon staan. Op de intensive care kreeg hij te horen dat hij rabdomyolyse had, een aandoening waarbij spierweefsel zo afbreekt dat het de nieren begint te vergiftigen. Rabdomyolyse is zeldzaam als gevolg van atletiek; ultramarathoners krijgen het soms, maar ER-artsen zijn veel meer gewend om het te vinden in gevallen van verbrijzelde ledematen of massale derdegraads brandwonden. Anderson had geen dialyse nodig, maar hij bracht zes dagen door aan een infuus op de intensive care, gevolgd door twee maanden fysiotherapie voor zijn rug.
Glassman was al bekend met de zaak Anderson. In mei 2005 schreef de eigenaar van de garagegym waar het incident plaatsvond erover in de CrossFit Journal, de online publicatie van het bedrijf. In oktober schreef Glassman zelf een artikel, 'CrossFit-Induced Rhabdo', waarin hij nuchter de omstandigheden uitlegde van de zes CrossFit-gerelateerde gevallen die hij kende, manieren uiteenzette om de kans op blessures te verkleinen, en aankondigde dat hij een rabdomyolyse-discussie naar zijn weekendseminars en naar de website.
Maar in de Keer artikel - met als kop 'Fit worden, zelfs als het je doodt' - Glassman gebruikte het soort stoere praat dat hij altijd tegen CrossFitters schreeuwde tijdens hun WOD's. 'Je kunt er dood aan gaan... daar ben ik altijd heel eerlijk over geweest', zei hij. 'Als je het idee van van de ringen vallen en je nek breken zo vreemd voor je vindt, dan willen we je niet in onze gelederen.' Zijn botte houding onderstrepend, had hij zijn tijdschriftartikel van oktober geleid met een cartoon van een nieuwe clown, oom Rhabdo, die uitgeput voor een dialysemachine staat, zijn nieren verpletterd in een plas bloed. De Times noemde dat ook.
Het was in deze context dat Glassman zijn affiliatieprogramma begon op te voeren. Dit was groei zonder vangnet: iedereen die slaagde voor zijn tweedaagse seminar, kon een aanvraag indienen om een doos te openen, het CrossFit te noemen en vervolgens betalende klanten te haasten door middel van squats en flarden of wat voor gekke WOD ze ook verzonnen. Voor Glassman, zelf een gepassioneerd libertariër, was dit het juiste om te doen: hij wil dat zijn filialen vrij zijn om een doos te openen in een garage of een magazijn of waar dan ook, en te trainen hoe ze willen, en te vragen wat ze willen. Ze zouden de kans moeten krijgen die hij had. Hij verafschuwt vermeende experts die zeggen dat hun diploma of opleiding hen beter maakt dan hij of zijn mensen. Hij gelooft dat de vrije markt uiteindelijk voor alle noodzakelijke kwaliteitscontrole zal zorgen.
Naar de buitenwereld toe, aangezien het bedrijf van Glassman is geëxplodeerd van een cult-fitnesswebsite naar een sportschoolconcept dat klaar is om tegen het einde van 2013 meer locaties te hebben dan Curves, kan CrossFit riskant, losgeslagen lijken: hier is een fitnessroutine die mensen heeft gestuurd naar het ziekenhuis, onder toezicht van mensen die misschien niet meer dan twee dagen instructie hebben gehad. (Hoewel elke echte trainer die ik ontmoette aanzienlijke ervaring had en echt uitstekend was, woonde ik het seminar bij en slaagde voor de test op mijn vierde dag om dit verhaal te vertellen. Ik ben, geloof me, geen fitness-savant.) En het wordt allemaal geleid door een man die , schreef in een CrossFit.com-commentaar uit 2006: 'We hebben een therapie voor blessures bij CrossFit genaamd STFU.' Zoals in, hou je bek. Dat is genoeg om zelfs de meest toegewijde laissez faire-isten een beetje, nou ja, oom Pukie te laten krijgen.
Glassman regeert over deze ongebreideld groeiende horde als een stamhoofd. Hij bezit nu 100 procent van CrossFit en heeft geen verantwoording voor de raad van bestuur. Cash heeft de neiging om door het bedrijf te racen. Tot voor kort verdienden de Glassmans elk een salaris van $ 750.000 per jaar; het reis- en entertainmentbudget loopt in de tientallen miljoenen dollars, en Glassman geeft ook geld uit aan wat hij 'merkverklaringen' noemt, waaronder een set van $ 15.000 single-speed Zwitserse fietsen en een volledig op maat gemaakte Camaro-cabriolet uit 2011 van $ 350.000 met 1.500 pk . (Voor ons bezoek aan El Borracho volgde ik hem naar een vergadering om te kijken naar een ander 'merkstatement': aangepaste bagage voor zijn senior team, versierd met oom Pukie.)
Ook spant hij zich in om nieuwe inkomstenstromen te vermijden. (Zie 'CrossFit wil je geld niet'.) CrossFit verdient het meeste geld aan trainingsseminars: elk weekend certificeert het honderden mensen als trainers, voor $ 1.000 per stuk. Het int ook registratiekosten voor de CrossFit Games, royalty's van Reebok voor CrossFit-kleding en jaarlijkse partnerkosten. De aangesloten vergoedingen, die uitkomen op $ 3.000 per jaar, zijn vastgezet tegen hun oorspronkelijke tarieven. Joshua Newman, die een grote, succesvolle box runt genaamd CrossFit NYC, vertelde me dat hij slechts $ 500 per jaar betaalt.
Voor Glassman is dit een filosofische keuze. Het verkopen van CrossFit-apparatuur, voedingssupplementen of iets anders zou inbreuk maken op de vrijheid van zijn boxbezitters. 'Het zijn hun eigen stammen', zegt hij. 'Ik ga niet naar ruimtes die niet van ons zijn.'
matt steffanina en dana alexa bruiloft
Als gevolg hiervan wordt de omzet van zijn bedrijf (dit jaar verdubbelt tot $ 100 miljoen) bijna volledig gevoed door de ongebreidelde verspreiding van CrossFit. Ondertussen is er een groeiend ecosysteem van andere bedrijven ontstaan om tegemoet te komen aan deze krakende, stotende koninkrijkjes. Er zijn meerdere kledingbedrijven; voedsel- en drankbedrijven (serieuze CrossFitters zijn vaak serieus over het Paleo-dieet); bedrijven die zich specifiek richten op boxbezitters, met iPad-apps die trainingen volgen en lidmaatschapslijsten beheren; business consultants die box-eigenaren laten zien hoe ze hun omzet kunnen verhogen. Een webdesignbureau is gespecialiseerd in CrossFit-boxsites. Er zijn zelfs twee gedrukte tijdschriften, The Box en WOD Talk.
Glassman is trots op zijn rol in dit alles, maar het systeem brengt hem en CrossFit in gevaar. Naarmate de wereld van CrossFit groeit, naarmate meer bedrijven toetreden en winst maken, en zijn aandeel daarin kleiner wordt, zou CrossFits grootste succes - het algemeen geaccepteerd worden als oefening en een sport - het generiek kunnen maken, zoals honkbal of skiën. 'Een van onze grootste angsten is om een roltrap te worden', zegt Dale Saran, algemeen adviseur van CrossFit, verwijzend naar wat ooit een handelsmerk was van Otis Elevator. Dus hoewel Glassman het CrossFit-bedrijfsmodel radicaal los en open houdt, beschermt hij de merknaam met ijzeren vuist.
Glassman is altijd een vechter geweest, een wij-tegen-zij soort man, en naarmate zijn bedrijf groeide, groeide ook zijn arsenaal: CrossFit heeft nu zeven advocaten in dienst en schakelt op elk moment 12 tot 20 externe advocatenkantoren in om merkinbreukzaken vervolgen. CrossFit heeft een database van meer dan 5.000 mogelijke inbreuken en procedeert tegen een tiental rechtszaken in de VS en nog een aantal internationaal.
Deze traditionele juridische inspanning gaat gepaard met een agressieve social-media-operatie geleid door twee mannen, Russ Greene en Russell Berger. Op het hoofdkantoor van CrossFit in Santa Cruz staan ze bekend als de Russes. De Russes helpen de conventionele sociale media-inspanningen van het bedrijf (het beheren van de Twitter-handgreep, het promoten van bedrijfsnieuws op de CrossFit Facebook-pagina), terwijl ze ook nauwlettend in de gaten houden wat zij 'de brede wereld van internetklootzakken': chronische klagers, trollen, redacteuren van Wikipedia-pagina's, cynische bloggers, zelfs het American College of Sports Medicine, waarvan de Russes en Glassman denken dat ze het op CrossFit hebben. Wanneer de Russen voelen dat een van deze partijen over de schreef gaat, is hun aanpak eenvoudig: ze vernietigen ze. (Zie 'Sociale media, CrossFit-stijl.')
Nadat de internetfitnessgemeenschap begon te praten over een onderzoek van de Ohio State University waarin relatief hoge letselpercentages onder CrossFitters werden beschreven, mobiliseerden de Russes. Ze lieten Glassman's vader, Jeffrey Glassman (nu 'chief scientist' bij CrossFit), een uitgebreid weerwoord op het onderzoek schrijven voor de CrossFit-website. Berger belde alle onderzoekssubjecten die als gewond waren gemeld, om te concluderen dat niemand echt gewond was, en voegde vervolgens een hele stamelende vraag en antwoord toe met een van de auteurs van het artikel, kinesiologieprofessor Steven Devor. Hier is de kicker: het eigenlijke onderwerp van het onderzoek waren de grote verbeteringen in fitness die de onderzoekers vonden bij CrossFit-atleten. Op een handvol zinnen na was het allemaal positief.
Het was echter in Glassman's eigen echtscheidingszaak dat het CrossFit-verdedigingsarsenaal zijn volledige vuurkracht lanceerde. Het huwelijk van Lauren en Greg liep op de klippen in 2009. Lauren werd zwanger van een tweeling en kon niet meer naar de seminars reizen. Greg, ingepakt met CrossFit, werd steeds afstandelijker. Geruchten over ontrouw deden de ronde. Al snel woonden de twee in aparte huizen. In maart 2010 heeft Lauren officieel de scheiding aangevraagd. Maar de zaak kwam pas in juli 2012 tot een hoogtepunt toen Lauren een motie indiende om haar 50 procent belang in het bedrijf te verkopen aan Anthos Capital, een in Menlo Park, Californië gevestigd durfkapitaalbedrijf, voor $ 20 miljoen. Glassman, en in korte tijd CrossFit, raakte het plafond.
In de rechtbank besloot Greg de verkoop te blokkeren. Lauren maakte een sterke zaak. Het vijfjarige betalingsplan van $ 17,5 miljoen dat hij aanbood was te riskant, zei ze. In documenten die voor de rechtbank waren ingediend, liet ze zien hoeveel het bedrijf uitgaf aan wat haar leek op frivole uitgaven, waaronder een huurcontract van $ 11.000 per maand voor een huis in San Diego en een vierpersoonsvliegtuig van $ 763.000. De Anthos-deal was contant en ze zegt nog steeds dat ze oprecht gelooft dat Anthos de belangen van CrossFit voor ogen had. Op een gegeven moment stelde Anthos, volgens gerechtelijke dossiers, voor dat filialen 1 procent eigen vermogen krijgen om een beslissende stem uit te brengen waar Anthos en Glassman het niet mee eens waren.
Buiten de rechtbank lanceerde Glassman de Derde Wereldoorlog tegen zijn vrouw en Anthos Capital. Glassman concentreerde zich op één punt: Anthos zou de geest van CrossFit doden en het transformeren in een franchise die net zo gedisciplineerd en conservatief is als McDonald's. Berger schreef een strijdkreet die oorspronkelijk op een interne CrossFit Facebook-pagina werd gepost en vervolgens breder werd: 'Als Anthos eigenaar wordt en Greg eruit dwingt, kunnen de filialen Anthos vertellen om op te geven en zich massaal uit te sluiten. ..Als ieder van jullie 5 mensen zover kan krijgen dat ze hier genoeg om geven om Anthos een 'f-- you'-e-mail te schrijven, zullen ze de foto heel snel krijgen.'Werknemers belden de klok rond aangesloten bedrijven om te vragen of ze vragen hadden en informeer ze over de ware bedoelingen van Anthos zoals CrossFit ze zag. Toen Anthos-partner Bryan Kelly aanbood om gelieerde vragen te beantwoorden op de Facebook-pagina van Lauren, vielen de Russes hem aan met gerichte vragen.
'Hij heeft altijd al een neiging tot ongelooflijke vriendelijkheid gehad', zegt een voormalig lid, 'maar hij heeft ook deze ratelslangintensiteit en wreedheid.'
Brian Mulvaney, een adviseur van Glassman, deed zijn deel. Hij stuurde Kelly een sms: 'Bryan, ik begrijp dat je 'in het gevecht zit'.' Dit is mijn bericht aan u dat ik het mijn hoogste doel zal maken om ervoor te zorgen dat u verliest. Verlies de deal, verlies je baan, verlies je reputatie. Aha, ik ben iets vergeten. Verlies je waardigheid.'
Die herfst nam de rechter een harde lijn met Greg en gaf hem een deadline in november om met een tegenbod in contanten te komen. Glassman kwam rond met last-minute financiering, in de vorm van een lening van $ 16 miljoen tegen wat hij voor mij omschreef als 'creditcardtarieven'. Hij heeft vijf jaar om het af te betalen.
Naarmate CrossFit groter wordt en groter, Glassman is niet langer de underdog. Bekende werknemers en dozen zijn weggegooid na een botsing met Glassman of het uiten van meningsverschillen met de CrossFit-benadering van fitness of voeding - of in het bijzonder kritiek op andere CrossFitters in de buurt van Glassman. In 2009 werd Robb Wolf, een van de eerste filialen, verbannen. 'Je moet kauwen en je ster niet te fel laten schijnen', zegt Wolf. 'Hij heeft altijd de neiging gehad tot ongelooflijke vriendelijkheid, maar hij heeft ook deze ratelslangintensiteit en wreedheid.'
De agressie van het CrossFit-hoofdkwartier kan voldoende zijn om de interesse in de WOD te belemmeren - bijna. In april 2012 openden twee enthousiaste CrossFitters, Jason en Shannon Janke, de PR Cave, een sportwinkel in Yorba Linda, Californië, ontworpen om boxgoers in heel Orange County te bedienen. In november plaatsten ze een bordje 'Where CrossFitters Shop' en lieten ze de slogan op mengflessen voor eiwitshakes drukken. Op 16 januari kregen ze een schorsing van CrossFit, waarin ze bezwaar maakten tegen het gebruik van CrossFitter. Een maand later diende CrossFit een aanklacht in.
'We hebben een schikking getroffen, omdat ik geen 50 tot 75 mille wil uitgeven om aangeklaagd te worden', zegt Jason Janke. 'Ik heb het bord afgedekt.' Saran, de algemeen adviseur van CrossFit, zegt dat het allemaal deel uitmaakt van de strijd tegen 'de weg naar generieke technologie'. Als mensen 'CrossFit-apparatuur' kunnen verkopen zoals ze 'honkbalapparatuur' verkopen, zegt Saran, dan wordt het crossfit. Binnenkort zal iedereen in staat zijn om crossfit te coachen of een crossfit-toernooi te promoten - waardoor de waarde van een officiële partner, of CrossFit, effectief wordt vernietigd.
Dat is een hoop spanning - al het mogelijke doen om van CrossFit een reguliere sport te maken, terwijl je legaal of digitaal iedereen die naar de naam CrossFit verwijst om zijn atleten of fans tegemoet te komen, legaal of digitaal te lijf gaat. Glassman heeft altijd het tegenovergestelde gedaan van wat iemand ooit dacht dat verstandig of mogelijk was. Maar nu komen Glassmans eigen bedoelingen, om te doen wat hij wil en anderen te laten doen wat ze willen, met de dag meer tegen elkaar op. In CrossFit hijst Glassman twee enorme, strijdende ideeën tegelijk: CrossFit is een open-source workout waar iedereen van kan genieten; CrossFit is een handelsmerk dat net zo wreed wordt beschermd als een Hells Angels-jack. Als het kletterend naar beneden komt, zal het pijnlijk zijn om naar te kijken. Maar als het lukt? Het zal niet de eerste keer zijn dat een CrossFitter mensen schokt met het gewicht dat hij boven zijn hoofd legt. Je kunt er zeker van zijn dat Glassman nog een rep gaat proberen.
