Een merk is een naam en/of een symbool dat de goederen of diensten van een verkoper op de markt uniek identificeert. Nielsen Media Research somt wereldwijd meer dan 500.000 merken op in meer dan 2.000 productcategorieën. Merken stellen klanten in staat snel de makers van goederen of aanbieders van diensten te herkennen. Na verloop van tijd, en met de ervaring van de consument, verwerven merken een reputatie voor kwaliteit, waarde, prijsniveau, betrouwbaarheid en vele andere eigenschappen die consumenten helpen kiezen uit concurrerende aanbiedingen. Het zijn handige en sterk afgekorte communicatiemiddelen.
Merken worden al sinds de oudheid gebruikt. Veebrandmerken staken bijvoorbeeld de Atlantische Oceaan over vanuit Spanje, maar 'handelsmerken' werden al lang daarvoor door pottenbakkers en zilversmeden gebruikt om hun producten te identificeren. In legalese, in feite een merk is een handelsmerk. Sierlijke borden die aan herbergen en tavernes werden opgehangen, dienden hetzelfde doel. Sinds de tweede helft van de negentiende eeuw is branding uitgegroeid tot een geavanceerd marketinginstrument. De industriële revolutie, nieuwe communicatiesystemen en verbeterde manieren om goederen te vervoeren, maakten het voor bedrijven zowel gemakkelijker als noodzakelijker om reclame te maken voor merken in grotere regio's. Toen fabrikanten toegang kregen tot nationale markten, werden talloze merknamen geboren die de legendarische Amerikaanse en wereldwijde status zouden bereiken.
op basis van een Werkweek scorebord van de 100 beste wereldwijde merken, acht merken in 2005 waren van oorsprong uit de VS. In rangorde waren dit Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia (Finland), Disney, McDonald's, Toyota (Japan) en Marlboro. om de . te maken Werkweek 'top 100' een bedrijf moet 20 procent of meer van zijn product buiten zijn eigen land verkopen. Van de Amerikaanse autofabrikanten haalt alleen Ford de lijst (op de 22e plaats); maar motorliefhebbers zullen blij zijn te horen dat Harley-Davidson aanwezig is (46e gerangschikt). De laatste vijf op de lijst waren Levi's (96e), LG (97e, Japan), Nivea (98e, Duitsland), Starbucks (99e) en Heineken (100e, Nederland).
HET MERKCONCEPT
Een merk wordt ondersteund door een immateriële overeenkomst tussen een consument en het bedrijf dat het merk verkoopt. Een consument kiest ervoor om een merk te kopen in plaats van dat van een concurrent, voornamelijk op basis van de reputatie van het merk. Hij of zij kan af en toe van het merk afwijken vanwege prijs, toegankelijkheid of andere factoren, maar een zekere mate van loyaliteit zal blijven bestaan totdat een ander merk de loyaliteit van de klant wint. Tot die tijd zal de consument de eigenaar van het merk belonen met dollars, waardoor toekomstige kasstromen naar het bedrijf bijna worden verzekerd.
Prijs en merk zijn nauw met elkaar verbonden. Merkartikelen zijn altijd duurder dan 'winkel' of 'generieke' merken. Sommige producten hebben een zo hoge 'brand equity' dat ze altijd een premie afdwingen. In sommige gevallen kan de hoge prijs zelf een bepalend aspect van het merk zijn - en de consumptie van dat merk kan aan anderen de rijkdom of sociale status van de consument signaleren. In meer competitieve omgevingen dwingt een merk alleen loyaliteit af als de prijs goed is.
Er zijn twee hoofdcategorieën van merken: fabrikant en dealer. Fabrikantmerken, zoals Ford, zijn eigendom van de producent of dienstverlener. De bekendste merken zijn in handen van grote bedrijven die meerdere producten of diensten verkopen die aan het merk zijn gelieerd. Dealermerken, zoals Die-Hard-batterijen, zijn meestal eigendom van een tussenpersoon, zoals een groothandel of detailhandelaar. Deze merknamen worden vaak toegepast op de producten van kleinere fabrikanten die een distributieovereenkomst sluiten met de tussenpersoon in plaats van te proberen een eigen merk te vestigen. Fabrikanten of dienstverleners kunnen hun aanbod verkopen onder hun eigen merk, een dealermerk of als een combinatie van beide typen, een gemengd merk genoemd. Volgens laatstgenoemde regeling wordt een deel van de goederen onder het merk van de fabrikant en een deel onder het merk van de dealer verkocht.
MERK STRATEGIE
Bij het op de markt brengen van nieuwe producten hebben start-ups minder mogelijkheden dan bedrijven met een of meer gevestigde merken. Start-ups moeten eerst beslissen of het product waarschijnlijk een voldoende brede markt zal bereiken om de kosten van het formeel vestigen van een merk te verdienen; zo ja, dan moeten ze een naam kiezen en een marketingprogramma lanceren om erkenning voor het merk op te bouwen. Een tussenpositie is mogelijk en wordt veel gebruikt. Het merk wordt genoemd en er wordt geld besteed aan passende verpakkingen en beperkte reclame. Dan mag het merk zich langzaam via mond-tot-mondreclame vestigen. Veel merken zijn op deze manier tot stand gekomen.
Een gevestigd bedrijf kan ervoor kiezen om dezelfde strategie te volgen. Maar omdat een of meer merken al erkend zijn, kan het er in plaats daarvan voor kiezen om het nieuwe product onder een bestaande naam te lanceren. De keerzijde van deze strategie is dat het het vermogen van het gevestigde merk kan verwateren als het nieuwe product niet populair blijkt te zijn.
Het lanceren van nieuwe producten onder een nieuwe merknaam is in veel opzichten identiek aan het starten van een nieuwe operatie, met het verschil dat veel van de basisactiviteiten al zijn uitgevoerd. Nieuwe lanceringen kosten meer geld en worden zoveel mogelijk vermeden. Een onderzoek van Ernst en Young in 1998 bevestigt dit. Ernst en Young ontdekten dat 78 procent van de productlanceringen in dat jaar line extensions waren; hun eigenaren riskeerden merkverwatering in plaats van de hogere kosten te dragen voor het opzetten van nieuwe identiteiten.
Strategieën om de waarde van merken te behouden, worden besproken in een ander artikel in dit boek. Zien Merkwaarde .
LEGALE ASPECTEN
Volgens de wettelijke definitie is een merk een handelsmerk, ook wel een dienstmerk genoemd wanneer het merk wordt geassocieerd met een dienst. Handelsmerken kunnen worden beschermd op grond van hun oorspronkelijke gebruik. De meeste Amerikaanse handelsmerken zijn geregistreerd bij de federale overheid via het Patent and Trademark Office van het U.S. Department of Commerce. Federale merkregistratie helpt bij het veiligstellen van bescherming met betrekking tot exclusief gebruik, hoewel aanvullende maatregelen nodig kunnen zijn om volledige exclusiviteit te bereiken. De Lanham Act van 1946 stelde Amerikaanse voorschriften vast voor het registreren van merknamen en merken. Ze zijn 20 jaar beschermd vanaf de datum van registratie. Verschillende internationale overeenkomsten beschermen merken tegen misbruik in het buitenland.
teresa earnhardt netto waarde 2016
Handelsmerken hebben sinds hun ontstaan te lijden gehad van inbreuken en namaak. De Amerikaanse overheid houdt in feite geen toezicht op inbreuken op handelsmerken; het laat die taak over aan registranten. In FY 2004 heeft de Amerikaanse douane voor $ 138,8 miljoen aan zogenaamde 'grijze goederen' in beslag genomen in strijd met intellectuele eigendomsrechten, tegen $ 45,3 miljoen in FY 2000. Gegevens beschikbaar voor medio FY 2005 suggereren dat de inbeslagnames in FY 2005 ongeveer $ 95,3 miljoen zullen bedragen , lager dan in boekjaar 2004. Er zijn in ieder geval zeer substantiële bedragen mee gemoeid aanvallen alleen . Gegevens over het totale aantal goederen dat de markt bereikt, worden niet verzameld. Grijze goederen berokkenen aanzienlijke schade aan eigenaren van echte merken door hen de extra winst te ontnemen die is verdiend door jaren van hoogwaardige prestaties - en ook door de merkreputatie te schaden als de nagemaakte goederen van slordige kwaliteit zijn.
BIBLIOGRAFIE
Aaker, David. Merkportfoliostrategie . Vrije Pers, 2004.
'Nielsen Monitor-Plus lanceert Quick*Views.' Nielsen Media Research. Persbericht, 21 augustus 2003.
Sims, Jane. 'Stretching Core Value.' Marketing . 19 oktober 2000.
'Top 100 wereldwijde merkenscorebord.' Zakenweek online . Beschikbaar van http://bwnt.businessweek.com/brand/2005/ . Ontvangen op 10 januari 2006.
Amerikaanse ministerie van Binnenlandse Veiligheid. Douanebureau van de VS. 'Jaarlijkse vergelijkingen: inbeslagnamestatistieken van intellectuele eigendomsrechten.' Beschikbaar van www.cbp.gov/xp/cgov/import/commercial_enforcement/ipr/seizure/seizure_stats.xml . Ontvangen op 10 januari 2006.
Volkert, Lora. 'Veranderingen in het weefgetouw van de federale octrooiwetgeving: wetgeving kan een stroom van aanvragen veroorzaken.' Idaho Zakelijke recensie . 3 oktober 2005.
