Als je een doorbraakmoment voor het reclameproductiebedrijf B-Reel zou aanwijzen, zou dat waarschijnlijk de release zijn van De wildernis in het centrum , een interactieve film geproduceerd in 2010 met Google Creative Labs en regisseur Chris Milk. Het doel van de film was om de opkomende Chrome-browser van Google te promoten, waar tech-mensen dol op waren, maar de massa niet snel adopteerde.
Zoals bij veel B-Reel-projecten, werden de vroege gebruikers getipt naar het beginpunt van de film, een website, via mond-tot-mondreclame, door een invloedrijke blog als Gizmodo of omdat er een link 'Je moet dit eens bekijken' in hun Twitter- of Facebook-feed.
Wat daaruit voortvloeide is beter ervaren dan uitgelegd, maar een eenvoudige, meestal witte startpagina nodigt je uit om je jeugdadres in te voeren en op Afspelen te drukken. Na enige laadtijd begint het Arcade Fire-nummer 'We Used to Wait' te spelen terwijl een tweede browservenster verschijnt en een jongeman in een sweatshirt met capuchon door een straat rent. Van daaruit verschijnt een soort interactieve film, met live-actie en een zwerm geanimeerde vogels, in een reeks browservensters die met tussenpozen verschijnen en lijken te dansen op de muziek.
Op een gegeven moment wordt duidelijk dat de jongen die door het ene raam rent, dezelfde is die van bovenaf in een ander raam wordt bekeken, in een satellietbeeld van Google Maps, en terwijl de camera zoomt en draait (synchroon met de camera op de rennend kind in het andere raam), realiseer je je dat hij in je woonplaats rent. In jouw straat. Naar je huis.
Joe Lando en Kirsten Barlow
De ervaring was anders dan alle andere op internet - in de manier waarop het de lelijke mechanica van het platform animeerde (de dansende browservensters werden onderdeel van de film), maar vooral omdat het niet alleen cool was, maar ook emotioneel.
Het begin van iets groots
De wildernis in het centrum explodeerde op internet. Het werd uitgeroepen tot Best of Show bij de South by Southwest Interactive Awards, won de Grand Prix in de categorie Cyber bij de Cannes Lion Awards en werd uitgeroepen tot Site van het Jaar door de insiders' arbiter van smaak en cool, FWA (voor Favorite Website onderscheidingen). 'Ik heb ervoor gekozen omdat, van alle inzendingen, hier iets is dat het spel echt heeft veranderd', zei een van de FWA-juryleden, Iain Tait, destijds van Wieden + Kennedy. 'In een paar maanden tijd is het het meest gerefereerde werkstuk geworden dat ik me kan herinneren. En met een goede reden.'
Een van de meest onthullende dingen over De wildernis in het centrum was dat het niet openlijk iets verkocht. Als je er gewoon langs zou lopen en het op het bureaublad van een vriend zou bekijken, zou je denken dat het een kunstproject of een ongewone muziekvideo was. De vangst: de site is geoptimaliseerd voor Chrome, dus als je Chrome nog niet had, zou je hem waarschijnlijk downloaden om te bekijken zodra je de buzz had gehoord.
De rol van een reclameproductiebedrijf is om de visie van creatieve bureaus uit te voeren. Historisch gezien was het maken van commercials de eerste taak, maar sinds het ontstaan van internet als medium voor reclame hebben sommige productiebedrijven ervoor gekozen om zich daarin te specialiseren, in websites en digitale films, en – in toenemende mate, vooral in de geval van B-Reel—om deze media en andere samen te voegen tot interactieve ervaringen die meer amusement dan reclame zijn.
De reputatie van B-Reel is nu zodanig dat het niet verwonderlijk is wanneer een potentiële klant op de deur klopt en zegt: 'We willen iets dat nog nooit eerder is gedaan en dat ons merk het coolste ding op aarde gaat maken.'
Mitsubishi Live Drive
In samenwerking met een robotica-expert heeft B-Reel een Mitsubishi Outlander Sport uitgerust met robotbesturing, zodat bezoekers van de website van het project de auto rond een Californische pier konden 'rijden' met behulp van toetsenbordbedieningen.
'Dat is soms letterlijk de opdracht', zegt Anders Wahlquist, een lange, blonde, extreem magere man die de CEO en een van de drie Zweedse oprichters van het bedrijf is, geboren in Stockholm maar nu ook actief in Londen, Los Angeles, en New York, het feitelijke hoofdkwartier.
Wat Wahlquist tegen dergelijke klanten zegt, is dat ze hier aan het juiste adres zijn.
Het is tegenwoordig zeldzaam dat de drie oprichters van B-Reel zich tegelijkertijd in dezelfde stad bevinden. Over het algemeen is Petter Westlund, de chief creative officer van het bedrijf, in Stockholm; Pelle Nilsson is in Los Angeles en richt zich op B-Reel's infiltratie van de entertainmentwereld via B-Reel Films; en Wahlquist is gevestigd in New York.
Een nieuwe richting vinden
De drie mannen richtten B-Reel in 1999 op als een reclame-/marketingproductiewinkel en deden, volgens Nilsson, 'alles wat je kon doen binnen de media en reclame', inclusief traditionele advertenties, tv-programma's en digital signage. Zweden was er vroeg bij om het internet en vooral breedband in gebruik te nemen, en zodra het web er klaar voor was, produceerde B-Reel inhoud - dingen die zijn mensen wisten, zoals film en bewegende beelden, en deze toepasten op dit opkomende platform.
Al in 2000 had B-Reel een jongerenkanaal gecreëerd voor de gsm-maker Ericsson die concerten en bandinterviews live online uitzond. Meestal overtroffen de ambities van de oprichters echter de beschikbare technologie - en dat verklaart vooral de hackermentaliteit die waarschijnlijk de bepalende kwaliteit van B-Reel is. 'Beperkingen zijn frustrerend, maar ze kunnen ook een heel creatieve kant in je triggeren', zegt Westlund.
In 2003 namen de oprichters de beslissing om het bedrijf te spenen van traditioneel werk. Ze leenden geld voor hun eigen huis en verplaatsten het bedrijf van eenvoudige reclameprojecten - projecten die hen goed en consistent geld opleverden - naar wat Wahlquist 'een nieuwe richting die meer digitaal was' noemt. Zodra deze nieuwe versie van het bedrijf succesvol was, wilde Wahlquist een kantoor in New York openen, wat hij in 2007 deed.
Het werk volgde snel en B-Reel begon zijn stempel te drukken in de Verenigde Staten. In 2008 werd het bedrijf ingehuurd door Goodby, Silverstein & Partners om Hotel 626 te coproduceren, een online project bedoeld om Doritos te helpen twee stopgezette smaken nieuw leven in te blazen voor een beperkte oplage die samenviel met Halloween. Hotel 626 verscheen op een dag op internet, zoals De wildernis in het centrum , met weinig uitleg.
Je ging naar een microsite die voor de gelegenheid was opgezet, registreerde je en gaf toestemming voor de site om je webcam en microfoon te gebruiken. U werd zelfs gevraagd om uw mobiele telefoonnummer in te voeren, niet omdat het voor marketingdoeleinden zou worden gebruikt, maar omdat het - net als het geluid en de beelden die door uw computer worden vastgelegd - later in de film/game die vervolgens werd gespeeld in het spel zou komen. op je scherm.
Ariel Fashion Shoot
Een wasmiddelmaker was de opdrachtgever voor deze installatie in het Centraal Station van Stockholm. Er zat een 'pistool' in dat jam, ketchup en chocoladesaus afvuurde op sprankelend witte kleding die aan een lijn voorbijkwam. De truc: het pistool was robotachtig en werd bediend door Facebook-gebruikers in vijf Europese landen. In het geval van een voltreffer werd het kledingstuk ter plaatse gewassen, verpakt en opgestuurd naar de schutter.
Het basisidee was dat jij - het perspectief is first-person POV - wakker wordt in een hotel dat een wemeltende hel is van psycho's en geesten. (Een leuke bijkomstigheid was dat de site alleen 's nachts toegankelijk was, van 18.00 uur tot 06.00 uur. Mensen die overdag wanhopig het spel wilden spelen, veranderden de klok op hun computer.) Om je weg uit het hotel te vinden, moet je moet een reeks uitdagingen voltooien, waaronder het uitzoeken van de code om een cel te ontgrendelen die je deelt met een psychotische moordenaar voordat hij je beet en je vermoordt, en een demonische baby in slaap zingen - ook voordat hij snapt en je vermoordt.
Op een gegeven moment zie je je eigen foto aan een lijn hangen in de slecht verlichte kamer van een seriemoordenaar, en de enige uitweg uit het spel is te wachten op een telefoontje naar je telefoon dat een paar laatste aanwijzingen zal geven. Hotel 626 was als nooit tevoren op het web: het was een advertentiecampagne in de vorm van een hybride film/game waarin jij, de gebruiker, daadwerkelijk speelde. Je acties hadden een impact op het verhaal.
Hotel 626 werd een klein popcultuurfenomeen dat fansites en YouTube-video's voortbracht. Het werd gespeeld - of ervaren of wat dan ook - door meer dan drie miljoen mensen in 188 landen in het eerste jaar, en twee volle jaren nadat de campagne was afgelopen, speelden mensen het nog steeds.
Eindelijk, in januari, werd het stilgelegd. (Deze verlengde levensduur is gebruikelijk bij B-Reel-projecten. Paul Sundue van DDB New York vertelde me dat een door B-Reel uitgevoerde State Farm-campagne genaamd Chaos in Your Town eind 2011 eindigde, maar dat de site nu meer verkeer krijgt per maand — in de orde van grootte van een miljoen bezoeken — dan in heel 2011.)
Voorbij traditionele reclame
Zoals het geval is met De wildernis in het centrum , is het moeilijk om precies te karakteriseren wat Hotel 626 was. Het was duidelijk betaald werk voor een merk. Maar het was ook zo vermakelijk dat mensen het opzochten, er uren van hun vrije tijd aan besteedden en er steeds weer op terugkwamen.
Sindsdien heeft de industrie hybride projecten zoals dit 'branded entertainment' bestempeld, en dankzij het werk van ingenieurs zoals die van B-Reel verdwijnt het eerste woord bijna in het tweede. Maïschips werden niet getoond of genoemd in Hotel 626. Maar Doritos verplaatste twee miljoen zakken van die chips en was in drie weken tijd uitverkocht.
De reclame-industrie, zoals Wahlquist zegt, 'is normaal gesproken gemaakt van genieën.' David Droga zou het meest recente succesvolle voorbeeld zijn van een enkele visionair die een bureau rond zijn eigen merk oprichtte. Voor hem stond Donny Deutsch en voor hem David Ogilvy. B-Reel is gebouwd op een ander model. 'We zijn meer een netwerk', zegt Wahlquist. 'Er zijn zoveel knooppunten die op zichzelf sterk zijn. Als iemand stopt, werkt het systeem nog steeds.'
Tegenwoordig is B-Reel net zo Amerikaans als Zweeds (of Brits), maar zijn Scandinavische roots zijn niet alleen een kleurrijk biografisch detail. Wahlquist noemt het bedrijf vaak een 'collectief' en het is moeilijk om precies vast te stellen wie van de meer dan 100 werknemers een uitblinker is. Dit is niet alleen een sluwe manier om talent te beschermen (hoewel dat het zeker is); het is een product van afkomstig zijn uit een quasi-socialistisch land waar opscheppen of opvallen wordt afgekeurd. 'We crediteren alleen B-Reel', zegt Nilsson. 'We geven mensen geen credits.' (Interessant is dat het bedrijf dat het vaakst wordt genoemd als de rivaal van B-Reel, North Kingdom, ook Zweeds is. Zweden spelen een onevenredig grote rol in digitale creativiteit, in die mate dat, volgens Nick Parish van het vakblad Contagious, de lopende advertentie- grap uit de industrie is: 'Hoe krijgen we meer Zweden?')
Hoewel Wahlquist de meest verheven titel heeft, wordt de macht gelijkelijk verdeeld over de drie oprichters, en drie is een handig getal in geval van meningsverschillen. Ze bezitten ook 80 procent van het bedrijf, waarvan 10 procent eigendom is van een minderheidspartner (een zusterbedrijf genaamd St. Paul Film) en de laatste 10 procent in handen van werknemers.
Achter de schermen
Tot begin 2012, toen het naar spectaculaire nieuwe opgravingen in Tribeca verhuisde, was het hoofdkantoor van B-Reel in New York een verdiepingsvloer in een smal gebouw in SoHo. Het was een krappe ruimte, tot het uiterste gevuld met jonge creatievelingen. De groei was zo snel dat het B-Reel's vierde kantoor in New York sinds 2007 was, en het was zo druk toen ik er voor het eerst kwam dat ik praktisch uit de lift stapte op iemands schoot. Wahlquist had (en heeft) niet eens een bureau.
wat is er gebeurd met Paula Zahn
3 Live-winkel
B-Reel bouwde deze virtuele klantenservicemedewerker voor het Europese mobiele-telefoonbedrijf 3. Gebruikers loggen in en hebben persoonlijk contact met vertegenwoordigers, die nieuwe telefoons demonstreren met behulp van 3D-modellen. De vertegenwoordigers gebruiken spiegels, hoogwaardige camera's en touchscreens om een ervaring te creëren die eruitziet en aanvoelt als iets uit Minority Report.
Hij nam me mee naar een smalle vergaderruimte helemaal achter op de vloer, waar we werden vergezeld door de uitvoerend producent Nicole Muniz, een 28-jarige brunette wiens armtatoeages zichtbaar werden van onder haar lange mouwen als ze iets pakte. Ze was opgewekt en licht uitzinnig en kwam aan met, naast haar laptop en wat notitieboekjes, twee blikjes dieet Red Bull.
Drink je geen koffie? Ik zei.
Ze keek me aan alsof ik een heel vreemde vraag had gesteld. 'Ik drink ook koffie.'
Het kantoor in New York werkte de laatste tijd veel met Google. Het begon met wat werk aan de lancering van Chrome in samenwerking met het bureau BBH, wat leidde tot The Wilderness Downtown, dat Muniz produceerde. Nu is er over het algemeen geen tussenpersoon; de lijn van Google naar B-Reel is direct.
Toegegeven, Google is een anomalie. Het is zo groot en veelzijdig dat de verschillende componenten bijna onafhankelijk opereren, met hun eigen teams en budgetten. Meestal is het naar B-Reel gekomen om het profiel van nieuwe producten te vergroten, bijvoorbeeld de Chrome-browser of nieuwe functies in Maps of Plus. 'Ze willen dat de ontwikkelaarsgemeenschap hun producten gebruikt om kunst en geweldige dingen te maken', zei Muniz.
Ze opende een laptop om me een paar voorbeelden van dit werk te laten zien. De eerste, een soort spirituele en technologische neef van Wilderness, was en is nog steeds topgeheim. Sorry. Het tweede was een spel dat je misschien al gespeeld hebt, Cube. De technici van B-Reel waren aan het spelen met de code voor Google Maps.
Nu, op aandringen van Google, gebruikten ze Maps als de basisomgeving voor een eenvoudig en zeer verslavend spel waarin jij, de speler, een balletje door de straten van New York navigeert met behulp van de traditionele bovenaanzicht van de kaart.
Het spel is gebouwd als een reeks niveaus, die elk de zijkant van een kubus vormen. Je bestuurt de bal door de kubus met je cursor te kantelen, en als je eenmaal een niveau hebt voltooid, bijvoorbeeld, je hebt New York onder de knie, draait de kubus rond om een nieuw niveau te onthullen dat een ander kenmerk in een andere stad benadrukt. In Londen rol je bijvoorbeeld de bal door de Underground. In San Francisco volg je fietspaden. Wanneer je alle niveaus aan de buitenkant van de kubus hebt doorlopen, ga je naar binnen en navigeer je je een weg door de Mall of America.
B-Reel geeft zijn ingenieurs en ontwerpers veel speelruimte om te experimenteren met ideeën en technologieën, zelfs als er geen klant is om de tijd aan te factureren. Dit resulteert in een gestage stroom van concepten die toegepast kunnen worden op concrete projecten. En, in een slimme marketingbeweging, plaatst B-Reel nu video's op zijn website met 'experimenten'.
Dit dient twee doelen. Het polijst het imago van het bedrijf als een huis voor innovatie, en het biedt ook een verzameling bungelende wortelen die wachten op de juiste klant die langskomt en zegt: 'Hé, kun je dat proberen met mijn product?'
Entertainment en/of marketing
We bevinden ons op een zeer interessant moment in de productiewereld, of het nu gaat om entertainment of marketing. De revolutie in technologie heeft professionele hulpmiddelen in ieders zak gestopt, waardoor een rijk is ontstaan dat zo democratisch is dat één persoon een hele industrie kan oprichten. En als je een bedrijf runt dat concurreert op dit gebied, ben je alleen cool zolang jij degene bent die met nieuwe ideeën komt. Er is maar één slim persoon voor nodig om iets geweldigs te doen, zei ik, en Muniz knikte.
'En we hebben er 25.'
B-Reel opende eind 2010 haar West Coast-bedrijf. Het bedrijf werkte al zijn hele geschiedenis samen met Zweedse topregisseurs in Europa - en produceerde zelfs speelfilms in eigen land - en nadat het in de VS een reputatie had opgebouwd als laboratorium voor digitale tovenarij, het was alleen maar logisch voor de oprichters om een filmdivisie te integreren die traditionele commercials kon maken terwijl ze naadloos samenwerkten met programmeurs en ontwerpers aan projecten die meerdere elementen vereisten.
Het zou ook klaar staan om gewoon entertainment te produceren van het soort dat het al voor adverteerders deed. Als gebruikers bereid zouden zijn een game te spelen die in werkelijkheid een Doritos-advertentie is, zouden ze dan niet ook daadwerkelijk B-Reel-games kopen of de films downloaden?
De enige manier waarop B-Reel's buitenpost in Venetië, Californië, dichter bij de oceaan zou kunnen zijn, zou zijn als het een tentenkamp op Venice Beach zelf zou zijn. Het beslaat alle drie de verdiepingen van een luchtig herenhuis direct aan de legendarische promenade van de stad, met een rek voor surfplanken net binnen de deur. Frank Gehry ontwierp het gebouw en is nog steeds de verhuurder.
Als uitvoerend producent van B-Reel Films had Pelle Nilsson het laatste woord over de locatie, en twee dingen verkochten hem op deze plek: het strand en het feit dat werknemers die in de buurt van het strand wonen, naar hun werk kunnen lopen of fietsen. Dit was de Europeaan in hem denken.
Variér Brain Design
Dit project, voor het Noorse meubelbedrijf Variér, was het eerste commerciële gebruik van wat B-Reel zijn 'mind control'-technologie noemt. Software geschreven door B-Reel vertaalde hun hersengolven in patronen die afdrukken werden op Variér's iconische balans-studiestoel.
Nilsson was blij op de ochtend van mijn bezoek, want hij was in de laatste fase van het samenstellen van een bijzonder grote filmproductie voor een commercial met een starlet en een voor de gelegenheid gehuurde villa. Een monstertruck zou een rol spelen.
Het was een commercial van het soort dat je je misschien kunt voorstellen van Michael Bay, en het coolste eraan, zei Nilsson, was dat dit een advertentie was, niet voor tv, maar voor internet. Een bureau huurde B-Reel in om een topregisseur toe te wijzen aan een project waarbij een beroemde ster, stunts en een budget in de zeven cijfers betrokken zouden zijn. Dit maakte Nilsson erg blij; hij en B-Reel Films hadden jarenlang gebouwd om hier te komen. 'Dit is een doorbraakmoment, denk ik,' zei hij.
Wahlquist is het daarmee eens. Tot voor kort draaiden Web-only producties allemaal om 'viraliteit', wat doorgaans goedkoop en (idealiter) slim betekende. 'We zouden voor deze shoot met budgetten werken die lager zijn dan het regisseurshonorarium', zegt hij. 'En nu zijn de budgetten eindelijk gelijk.'
Het coolste project dat tot nu toe uit de nieuwe LA-buitenpost van B-Reel is voortgekomen, is iets genaamd Inside, dat is geproduceerd in samenwerking met het bureau Pereira & O'Dell in San Francisco voor Intel en Toshiba. In feite, zo legde Nilsson uit, probeerden die klanten 'de eerste 'sociale film' te maken, waarin het publiek deel uitmaakt van het verhaal.' (Dat wil zeggen, kijkers kunnen personages worden en niet alleen deelnemers, à la Hotel 626.) Pereira & O'Dell behandelden het project als een film en huurden Hollywood-regisseur D.J. Caruso en actrice Emmy Rossum en werkten vervolgens samen met B-Reel om samen te schetsen wat werd aangekondigd als een 'sociaal filmexperiment'.
Een publiek van drie miljoen mensen werd door lekken naar blogs geplaagd om afgelopen juli op een specifieke dag naar een website te gaan om een korte en zeer realistische trailer te bekijken waarin Rossum de rol speelt van een jonge vrouw die wordt ontvoerd en wakker wordt in een griezelige kelder, haar enige link naar de buitenwereld een Toshiba-laptop achtergelaten door haar ontvoerder. 'Haar lot en comfort werd overgelaten aan gebruikers', zegt Nilsson. De verbinding met die gebruikers was via het ding dat op de markt werd gebracht: de laptop.
Dat is de omvang van de promotie. Elke dag werden er op verschillende manieren aanwijzingen verzonden - bijvoorbeeld een foto die in honderden stukken was verbrijzeld die opnieuw in elkaar moesten worden gezet - en fans beleefden het verhaal voornamelijk via een Facebook-pagina die was opgezet om eruit te zien alsof het werd onderhouden door het ontvoerde meisje .
Verschillende mensen speelden de rollen van de vrienden en familie van het meisje, de meesten van hen B-Reel-medewerkers die in ploegen werkten om gelijke tred te houden met gebruikers over de hele wereld die aan het werk waren (vaak in groepen gevormd op Facebook) om de aanwijzingen op te lossen. Het kostte hen 11 dagen om het meisje te vinden.
Jennifer Cunningham Rauchet en Pete Hegseth
Binnen was een stap verder dan Hotel 626 . Hier speelden de gebruikers niet alleen een spel; ze speelden er echt een rol in. 'De interessantere bedrijven van vandaag zijn degenen die niet proberen je een lineair pad of verhaal te geven', zegt Carey Head, directeur digitale productie voor Goodby, Silverstein & Partners (de mede-makers van 626), 'niet toestaan de gebruiker om gewoon een passieve ervaring binnen te gaan, maar het verhaal te doorbreken en je er deel van te laten uitmaken, op interessante en persoonlijke manieren.'
Het Inside-project heeft die rekening zeker gevuld. Een paar mensen namen het serieus genoeg om de politie te bellen.
Een andere fan maakte een YouTube-video, een goed gemaakte trailer die gedachten en berichten van spelers uit heel Amerika samenvoegt. Het was bedoeld als bedankje voor de makers van Inside. Sommige sprekers zijn zo ontroerd door de ervaring dat ze huilen.
PJ Pereira, oprichter en directeur van het bureau dat B-Reel inschakelde om Inside tot leven te laten komen, zegt dat 50 miljoen mensen hebben deelgenomen, op zijn minst in een klein deel (zelfs als ze alleen de trailer hebben bekeken), en dat toen hij de bedank- je video, hij wist dat ze allemaal geschiedenis hadden geschreven. 'Consumenten een adverteerder laten bedanken voor een advertentie?' hij zegt. 'Dat is ongehoord.'
Josh Dean levert regelmatig bijdragen aan Inc. Hij schreef voor de uitgave van december 2011/januari 2012 over het hondenverzorgingsbedrijf Chris Christensen Systems en is de auteur van Show Dog.
Inc. helpt ondernemers de wereld te veranderen. Krijg het advies dat u nodig hebt om uw bedrijf vandaag nog te starten, te laten groeien en te leiden. Schrijf je hier in voor onbeperkte toegang.
28 mei 2012
