Greg Watkins stond aan de bar van een nachtclub in New York City, kijkend naar een modeshow die zich op het podium ontvouwde en probeerde niet te denken aan alle drankjes die zijn gasten op zijn creditcard afrekenden. Hij betaalde voor drie rappers, van wie er twee elk een hele fles Hennessy-cognac bestelden. Al snel overschreed het tabblad $ 600 - en dat was het minste van zijn zorgen.
Het was eind augustus 2006, en Watkins' in New York City gevestigde bedrijf, de hiphopnieuwswebsite AllHipHop.com, had een jaar besteed aan het plannen van dit festival. Watkins en Chuck Creekmur, zijn mede-oprichter en jeugdvriend, hoopten dat het evenement, AllHipHop Week, hun merk naar de top zou katapulteren. In plaats daarvan was het een nachtmerrie voor de cashflow geworden. Een paar dagen voordat de week begon, had hun accountant slecht nieuws gebracht: het bedrijf dook diep in het rood. Vorderingen waren achterstallig, de kosten waren uit de hand gelopen en de kosten van het evenement, geraamd op ongeveer $ 150.000, waren opgelopen tot het dubbele van dat bedrag.
AllHipHop.com trok vijf miljoen bezoekers per maand en lag op schema om in 2006 ongeveer $ 2 miljoen aan inkomsten te behalen. Dat was vier keer zoveel als het voorgaande jaar, maar niet genoeg om nog eens $ 150.000 aan onverwachte uitgaven op te vangen. Watkins mengde zich onder de menigte en probeerde een goed gezicht op te zetten. Voor buitenstaanders leek het bedrijf een spectaculair evenement te organiseren, met optredens van grote namen en duizenden fans die de hele week concerten en kunstshows bijwoonden. Maar Watkins maakte zich zorgen dat AllHipHop.com op instorten stond.
welk ras is ray william johnson?
Watkins en Creekmur waren begonnen met meer een artistieke visie dan een businessplan. Ze groeiden samen op in Newark, Delaware, en deelden een liefde voor rapmuziek. Watkins kocht in 1997 het domein AllHipHop.com om Oblique Recordings, het kleine platenlabel dat hij exploiteerde, te promoten. Creekmur, een freelance journalist, probeerde in te breken in muziektijdschriften en was van plan zijn eigen online publicatie te lanceren. In 1998 besloten de vrienden hun krachten te bundelen en AllHipHop.com te starten, dat zichzelf beschouwt als 'de gevaarlijkste site ter wereld'. Ze hebben het dagelijks bijgewerkt en het werd een bron van inside-nieuws over artiesten en de industrie. Aanvankelijk schonken ze weinig aandacht aan advertenties en concentreerden ze zich op de inhoud van de site. 'Als we het niet hadden gebouwd, was er niets te verkopen geweest', zegt Watkins.
In 2003 verdiende het bedrijf genoeg geld voor Watkins om zijn baan op te zeggen en fulltime voor AllHipHop.com te gaan werken. Creekmur volgde het volgende jaar. Het verkeer bleef groeien, zelfs toen de algehele hiphopverkopen daalden en andere op rap georiënteerde sites in de problemen raakten. In 2006 trok AllHipHop.com meer bezoekers dan sites als Vibe.com en BET.com, volgens de webhandeldienst Alexa.com. En dat succes voedde grotere ambities. Watkins en Creekmur wilden dat hun bedrijf een wereldwijd merk zou worden. Ze droomden ervan om wereldwijd hiphopconcerten en andere evenementen te organiseren, cd's en andere producten via de website te verkopen en misschien zelfs hun eigen platenlabel te lanceren.
In 2002 sponsorde het bedrijf zijn eerste evenement, een barbecue die ongeveer honderd mensen naar een park in Queens trok. In de loop van de volgende jaren, toen het merk zich uitbreidde, veranderde de informele barbecue in een reeks van evenementen van een week die Creekmur en Watkins noemden, de AllHipHop Week. Het was erg leuk, maar de evenementen trokken nog steeds maar een paar honderd mensen en gaven geen echte financiële boost. In 2006 besloot het paar iets ambitieuzers te proberen. Ze zouden evenementen rond New York organiseren: een kunsttentoonstelling, een showcase waar leidinggevenden van platenmaatschappijen nieuw talent konden zien, een modeshow en een rondetafelgesprek met rappers en activisten in B.B. King, een nachtclub op Times Square. Daarna zouden ze het afsluiten met het muzikale equivalent van een vuurwerkspektakel - een slotconcert met rappers Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse en Remy Ma in de Hammerstein Ballroom. Watkins dacht dat het evenement ongeveer $ 150.000 zou kosten, tien keer het budget van het evenement het jaar ervoor.
Het cijfer bleek optimistisch. Watkins en Creekmur hadden veel van het werk uitbesteed aan een evenementenplanner, een concertorganisator en cateraars, waardoor ze weinig budget hadden. De modeshow alleen al kostte $ 25.000. Het bedrijf moest betalen om de club te verbouwen, een landingsbaan te bouwen, verzekeringen te kopen, modellen te huren en uitnodigingen te bestellen. En natuurlijk moest AllHipHop.com de VIP-gasten bedienen. De artiesten stemden ermee in om gratis op te treden, maar Creekmur en Watkins ontdekten al snel dat ze niet goedkoop waren. Deze sterren moesten naar New York worden gevlogen, door de stad worden gependeld, in hotels worden ondergebracht, gegeten en gegeten. De rekeningen liepen snel op en de partners betaalden ze met een glimlach. 'Het was alsof we een façade moesten ophouden', zegt Watkins. 'We wilden niet dat de stress zichtbaar werd.'
Om het nog erger te maken, betaalden verschillende adverteerders op de site hun rekeningen te laat, voor een bedrag van ongeveer $ 500.000. AllHipHop.com had nooit een formeel proces gehad voor het achtervolgen van achterstallige rekeningen. 'Als iemand te laat was met een betaling, maakten we ons daar geen zorgen over', zegt Creekmur. 'We kregen het geld toen we het geld kregen.' Maar ze kregen het geld niet - en ze hadden het nu nodig.
Dan was er het grootste item van allemaal: het grote finaleconcert van $ 90.000 in de Hammerstein Ballroom. Het evenement kreeg weinig publiciteit en er waren slechts een paar honderd tickets verkocht. Watkins wilde hun verliezen beperken en het annuleren. 'Het is het niet waard,' zei hij tegen zijn vriend. Maar Creekmur was vastbesloten om door te gaan met het oorspronkelijke plan. Het annuleren van het concert zou een grote schande zijn geweest en zou hun doel om de zichtbaarheid van het merk op te bouwen, ondermijnen. 'Laten we een zo goed mogelijk evenement organiseren en later aan geld denken,' wierp Creekmur tegen.
De beslissing Watkins en Creekmur gaven honderden tickets weg om ervoor te zorgen dat alle 2500 stoelen in de zaal bezet waren - en dat waren ze ook. Op een gegeven moment tijdens een optreden van Busta Rhymes keek Watkins over de menigte heen. Hij wendde zich tot zijn partner:
'Man, hoe komen we hier doorheen?'
'Geniet van het moment, broer,' antwoordde Creekmur. 'Dat is alles wat ik kan zeggen. Geniet gewoon van het moment.'
Maar Watkins wist dat de komende maanden helemaal niet leuk zouden zijn. Hoe zouden ze de cashflowcrisis overleven? En hoe konden ze ervoor zorgen dat het nooit meer gebeurde?
Een week na het concert hergroepeerden Watkins en Creekmur zich in de kantoren van hun accountants in Manhattan. Ze besteedden uren aan het bestuderen van spreadsheets en het ontleden van het bedrijf. Kortom: het bedrijf was gezond en zou overleven, maar de komende maanden zouden pijnlijk zijn.
Beide oprichters hadden tienduizenden dollars aan persoonlijke creditcardschulden opgebouwd. De kredietwaardigheid van Creekmur leed onder de extra schuld, en hij belde zijn moeder om haar te waarschuwen dat hij misschien om een lening zou moeten vragen. 'We betaalden die mensen die we' had betalen', zegt Creekmur. 'Als iemand een maand of een paar dagen kon wachten, is dat precies wat we deden. Zonder die mensen die zo vriendelijk waren om met ons samen te werken, hadden we een serieus, serieus probleem gehad.' Gelukkig stemden hun accountants, advocaten en webhostingprovider ermee in om te wachten, aangezien AllHipHop.com in het verleden altijd zijn rekeningen op tijd had betaald.
De bijna-uitval had de breuklijnen in de zakelijke praktijken van de partners blootgelegd. Hun bedrijf was de oude gewoontes ontgroeid; het was tijd om volwassen te worden. Een van de eerste doelen was om de cashflow onder controle te krijgen - een cruciale stap voor een bedrijf dat tienduizenden dollars uitgaf om zijn website te hosten en te onderhouden. Creekmur en Watkins hebben een formeel proces ingesteld om achter delinquente rekeningen aan te gaan. Hun accountantskantoor zou vorderingen nauwkeuriger volgen - en medewerkers zouden aan de bomen gaan schudden als de rekeningen te laat waren.
Het bedrijf was zo snel gegroeid dat de oprichters niet beseften hoeveel potentieel er werd verspild. De site genereert 140 miljoen webpagina-vertoningen per maand en de meeste van die pagina's werden niet gevuld met advertenties die inkomsten genereren. AllHipHop.com heeft twee fulltime verkopers ingehuurd om de advertentie-inkomsten te vergroten. Creekmur en Watkins tekenden een deal met een bulkadverteerder die zich ertoe verbonden 80 procent van de advertentieruimte van de site te vullen, waardoor een jaarlijkse omzet van miljoenen gegarandeerd werd. Ze begonnen advertenties te richten op de specifieke smaak van elke kijker. Ze lanceerden ook een e-winkel met cd's, dvd's, sieraden, elektronica en games, en tekenden partnerschappen met Amazon.com, iTunes en Thumbplay om muziek en beltonen te verkopen.
Na ongeveer zes maanden betaalde het bedrijf zijn rekeningen weer op tijd. Ondertussen onderging de hele operatie een make-over toen Creekmur en Watkins probeerden haar wereldwijde status te vergroten. Ze gaven meer dan $ 100.000 uit om de website opnieuw te lanceren. Ze voegden meer video-interviews, audiostreams en inhoud toe die verder breidde dan muziek naar lifestyle, zoals sport, gezondheid, gaming en mode. Ze hadden zich verzet tegen financiering van buitenaf om de controle over hun bedrijf te behouden; in 2007 stelden ze zich open voor het idee van investeerders en begonnen ze gesprekken met durfkapitalisten die hen zouden kunnen helpen om verder uit te breiden. In 2007, zegt Watkins, bedroeg de omzet meer dan $ 4 miljoen, en de site werd onlangs 'de CNN van hiphop' genoemd door Essence tijdschrift.
Achteraf gezien zijn beide partners blij dat ze hebben besloten om zichzelf tot het uiterste te benutten. 'We deden twee stappen achteruit en vijf stappen vooruit', zegt Creekmur. 'Het lijdt geen twijfel dat we het juiste hebben gedaan. Het heeft het profiel van het bedrijf echt verhoogd. Het plaatste ons in een competitie waarin geen enkele hiphopwebsite ooit had gezeten.'
hoe oud is jimmy tatro
Voor de AllHipHop Week 2007 planden ze zorgvuldiger en gaven ze aannemers stevige budgetten. Ze tekenden een sponsorovereenkomst met American Airlines, wat hen tienduizenden dollars aan reiskosten bespaarde. En ze haalden het evenement binnen voor $ 200.000 - $ 100.000 minder dan in 2006. De week had een passend thema: wedergeboorte.
De experts wegen mee
Vind partners
Watkins en Creekmur zouden moeten nadenken over het vormen van partnerschappen om hun merk uit te breiden in plaats van het allemaal zelf te doen. Ze zouden kunnen vertakken in kleding en andere merchandise door bijvoorbeeld het merk AllHipHop aan Russell Simmons te verlenen; hij kent de markt al en heeft een netwerk van fabrikanten en distributeurs. De marges zouden lager zijn, maar het volume zou hoger zijn. Als ze geld doneren aan een non-profitorganisatie in ruil voor wat publiciteit, zou dit het merk een boost geven tegen een fractie van de traditionele advertentiekosten.
Lawrence Gelburd
Docent
De Whartonschool
Universiteit van Pennsylvania
Ga terug naar de basis
Dit is hetzelfde verhaal dat ik vaak heb gezien: ondernemers zonder plannen, zonder budget en zonder discipline. Watkins en Creekmur zouden een raad van bestuur moeten ontwikkelen met drie tot vijf adviseurs die regelmatig bijeenkomen om de plannen van het bedrijf te beoordelen en goed te keuren. Ze moeten alleen geld uitgeven als ze het rendement op de investering kunnen kwantificeren. Ten slotte moeten ze elk een of twee keer per jaar een cursus volgen aan een plaatselijke business school om de kwantitatieve aspecten van het bedrijfsleven te leren. Passie en energie zijn niet genoeg; de grondbeginselen moeten worden geoefend en toegepast.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Noordwestelijke Universiteit
Zijn evenementen de beste keuze?
Mijn belangrijkste suggestie is om eens goed naar de waarde van de live-evenementen te kijken. Het web heeft de berekening van marketingdollars drastisch veranderd. Hoeveel nieuwe kijkers zouden ze hebben gekocht als ze het hadden gebruikt voor zoekmachinemarketing, in plaats van het uit te geven aan het laatste evenement? Het lijkt duidelijk dat AllHipHop erg snel groeide zonder de gebeurtenissen. In de toekomst zou ik ze willen aanmoedigen om zich opnieuw te concentreren op wat in het verleden zo goed voor hen heeft gewerkt: hoogwaardige redactionele artikelen in combinatie met merchandising.
Tim Westergren
Oprichter
Pandora Media
Oakland, Californië
