Op 30 oktober 2009 , Diane Goodman aangemeld bij Yelp.com . Zoals veel bedrijfseigenaren in steden in het hele land, had Goodman de laatste tijd een kleine obsessie ontwikkeld voor de website, waarmee klanten kritieken op lokale bedrijven kunnen publiceren. Ze had elke dag de Yelp-pagina van haar bedrijf bezocht om te zien wat haar klanten over haar boekwinkel hadden geschreven. Goodman vond het lezen van Yelp-recensies emotioneel pijnlijk, maar ze kon ook niet wegkijken.
Goodman scande de pagina en ontdekte dat een amateurrecensent -- een Yelper -- een nieuwe recensie had geschreven over Ocean Avenue Books, de kleine winkel in San Francisco waar zij de eigenaresse en enige werknemer is. De afgelopen jaren had de winkel van Goodman een handvol recensies ontvangen op Yelp. De meeste waren positief, maar bevatten vaak slechts een vleugje wreedheid. Er was bijvoorbeeld een klant die haar vijf van de vijf sterren gaf, maar haar winkel omschreef als 'slecht verlicht, vol met mottenballen, ongeorganiseerd en een beetje chaotisch'. Een ander beschreef Goodman als 'een lieve dame', maar raadde haar ook aan om de winkel 'goed schoon te maken'.
'Ik weet dat het een puinhoop is,' zegt Goodman, terwijl hij me in de winkel een doos van 200 vierkante meter laat zien met hoge planken en lukrake stapels paperbacks die de gangpaden blokkeren. 'Maar ik ben het die hier werkt.' Goodman is 49 jaar oud en heeft een gemakkelijke glimlach. Ze opende de winkel, op een andere locatie, in 1992. 'Ik heb het soort bedrijf waar ik heel dicht bij mijn klanten sta', zegt ze. 'Ik ga uren praten met mensen die eenzaam zijn. Dat is het werk.'
Maar een paar jaar geleden begon het werk te veranderen. Waar voorheen ontevreden klanten misschien rechtstreeks bij Goodman hadden geklaagd of gewoon weg waren gegaan, zochten ze nu hulp op het web. 'Vroeger, als iemand moeilijk was, kon je ze gewoon zeggen dat ze moesten vertrekken', zegt ze. 'Maar dat kan niet meer. Je praat met iemand en een paar minuten later staat het op Yelp.'
Goodman begon de laatste recensie te lezen. 'Deze plek is een TOTALE MESS,' schreef iemand die aan de hendel Sean C. 'Ik denk dat deze plek een paar dagen moet sluiten en grondig moet worden schoongemaakt en georganiseerd en van alle rotzooi af moet zijn!'
Goodman was boos - alweer een recensie over de puinhoop - en ze besloot Sean C. gerust te stellen. Ze klikte op een link op de website van Yelp en opende een tool waarmee bedrijfseigenaren berichten naar reviewers kunnen sturen. 'Waarom kom je niet naar binnen en zeg je het in mijn gezicht?' zij schreef. 'Ben je te laf?' Ze vertelde hem dat ze wist wie hij was -- er kwamen zo weinig mensen in de winkel dat het duidelijk was -- en dat de winkel een puinhoop was omdat de verkoop traag was. In de komende uren stuurde ze nog een aantal boze berichten. Ze waarschuwde voor een 'wereld van pijn'. 'Vaarwel poesje, ik zal contact opnemen met je werkgevers,' zei ze. En: 'Je moeder was een bitch en ze heeft je niet geleerd hoe je je moet gedragen. Daarom is je leven nu zo'n puinhoop.'
Sean C. ging terug naar de Yelp-pagina van Ocean Avenue Books, paste zijn recensie van de winkel aan en voegde de e-mails bij. Hij voegde de e-mails ook toe aan een bericht op Yelp's prikborden onder het onderwerp 'Dreigende en gekke e-mails ontvangen van bedrijfseigenaar'. Tientallen amateur-critici die recensies op de site schrijven, sprongen in zijn verdediging. Iemand met de naam Morgan M. schreef: 'Die eigenaar is verdomd gek', en Patricia H. schreef: 'Wauw, wat een gek!' Een paar probeerden het geschil onschadelijk te maken. 'Laat de kleine [bedrijven] met rust', schreef Verona N. 'Ze worstelen al om het hoofd boven de zee van grote bedrijven te houden.'
kate jackson netto waarde 2014
Twee dagen lang was Goodman gefixeerd door de discussie -- en ze begon paranoïde te worden. 'Ik wist niet of de mensen die de winkel binnenkwamen echte klanten waren of gewoon mensen die iets over mij wilden zeggen op Yelp', zegt ze. Een klant zou een onschuldige vraag stellen, bijvoorbeeld 'Hoe lang ben je al open?' -- en Goodman zou in paniek raken, uit angst dat haar reactie voer zou worden voor nog een Yelp-opmerking. 'Ik zei tegen mezelf: 'Kom op; dat is gek'', zegt ze. ' 'Denk niet zo.' '
Aan het einde van de tweede dag besloot ze de crisis te beëindigen door haar excuses aan te bieden. Ze ontdekte Sean's achternaam -- Clare -- met een Google-zoekopdracht en vond zijn adres in de witte pagina's. Zijn huis was slechts twee blokken verwijderd van haar winkel. Ze liep de trap op naar zijn veranda en klopte op een zondagavond om zes uur op zijn deur.
Accounts verschillen over wat er daarna gebeurde, maar er ontstond een worsteling. Goodman zegt dat ze begon uit te leggen dat ze was gekomen om zich te verontschuldigen voor haar e-mails en werd aangevallen; Clare zegt dat Goodman begon te schreeuwen, zijn huis binnendrong en weigerde te vertrekken. Hoe dan ook, de twee raakten verstrikt en worstelden totdat Goodman van de trap viel. Toen ze de grond raakte, rende Clare terug naar binnen en sloeg de deur dicht. De politie arriveerde een paar minuten later.
Ze vertelden haar dat ze zou worden geboekt voor batterij en teruggestuurd naar het San Francisco General Hospital voor een evaluatie van de geestelijke gezondheid. Ze zat en luisterde, verbijsterd. Sinds wanneer, vroeg ze zich af, is het illegaal om bij de buren aan te kloppen? En waarom werd zij, na alle nare dingen die in het openbaar over haar waren gezegd, gestraft? Was zij hier niet het slachtoffer?
Meer dan wat dan ook, gaf ze Yelp de schuld. Uit het niets was het kleine bedrijf er op de een of andere manier in geslaagd om tussen haar en haar klanten te komen. Het had haar zaken geschaad en ervoor gezorgd dat ze zichzelf vernederde, eerst online en nu, onwaarschijnlijk, in de echte wereld. 'Ik heb nog nooit een winkeleigenaar ontmoet die van Yelp houdt', zegt Goodman. 'We knarsen allemaal op onze tanden. Het is slecht.'
Iedereen is een criticus. Het cliché is al lang een handige manier om een bijtende opmerking of een bijtende opmerking weg te werken. Maar nu is het waar -- en het maakt ondernemers gek.
Misschien heb je de rode emblemen gezien buiten je plaatselijke afhaalrestaurant of je dichtstbijzijnde drinkplaats. Ze zeggen: 'Mensen houden van ons op Yelp.' Of, als je toevallig een dienstverlenend bedrijf hebt, heb je misschien een rood visitekaartje van een klant ontvangen met de woorden: 'Je bent Yelped!' gedrukt in grote blokletters. Het visitekaartje leidt ondernemers naar de site waar zij - en de hele wereld - kunnen lezen wat de klant echt van hen vindt.
Een slechte Yelp-review kan meer schaden dan het ego van een ondernemer. Yelp is in zekere zin de populairste recensiesite ter wereld, met meer dan 26 miljoen maandelijkse lezers en een bibliotheek met door gebruikers gegenereerde inhoud die waarschijnlijk alleen door Wikipedia wordt geëvenaard. Er zijn zo'n acht miljoen Yelp-reviews, die betrekking hebben op dienstverlenende bedrijven in de meeste grote Amerikaanse grootstedelijke gebieden, samen met Ierland, Canada en het Verenigd Koninkrijk.
Yelp werd in 2004 in San Francisco opgericht door Jeremy Stoppelman en Russel Simmons, twee mannen van in de twintig die het voor consumenten gemakkelijker wilden maken om goede bedrijven te vinden en slechte te vermijden. Wat ze creëerden was een online gele pagina met attitude. Yelp laat iedereen elk bedrijf bekritiseren en beoordelen, met beoordelingen van één ster tot vijf sterren. Yelp gebruikt vervolgens een streng bewaakt algoritme -- het bedrijf zal zelfs de basisprincipes van hoe het werkt niet bespreken -- om te bepalen welke beoordelingen prominent worden weergegeven, welke worden begraven en welke van de site worden verwijderd. De meeste Yelp-recensies zijn overweldigend positief, maar sommige zijn pijnlijk negatief, vaak op een persoonlijke manier. Recensenten zullen insinueren dat er ratten in de keuken zijn, dat de eigenaar eruitziet als een meth-kop, dat de koopwaar is gestolen. Ze zullen suggereren dat de scheermessen van de kapper niet gesteriliseerd zijn, dat de restaurantmanager racistisch is, of dat het bedrijf, wat het ook verkoopt, gewoon slecht is - te vermijden, één ster, GA HIER NIET !!!
Yelp stelt bedrijven in staat om te reageren op beoordelingen, hetzij door een openbare opmerking op hun Yelp-pagina te plaatsen of door een privébericht naar de recensent te sturen. Een bedrijf kan basisinformatie op zijn Yelp-vermelding bewerken, zoals een telefoonnummer, webadres en openingstijden, maar het kan zichzelf niet van Yelp verwijderen. Het resultaat is dat in de 33 steden waar Yelp een stevige voet aan de grond heeft gekregen, de meeste bedrijven te kampen hebben met het feit dat ze het mechanisme waarmee miljoenen klanten beslissen waar ze hun geld aan uitgeven niet beheersen, noch volledig begrijpen.
Yelp verdient geld door advertentieruimte te verkopen aan kleine bedrijven. Verkopers bellen meestal een bedrijf dat meerdere reviews heeft ontvangen en moedigen de eigenaar aan om zijn of haar Yelp-pagina te 'claimen'. Hierdoor kan het bedrijf reageren op beoordelingen en verkeersrapporten van Yelp ontvangen. Zodra een bedrijf dit heeft gedaan, is de volgende stap een aanbieding van een betaalde sponsoring van $ 300 per maand, waarmee de bedrijfsadvertenties elders op de Yelp-site worden gekocht. 'We leggen ze uit hoe meer bekendheid op Yelp hun bedrijf ten goede komt', zegt Jordan Grossman, een verkoper in het kantoor van het bedrijf in San Francisco, die me zijn verkoopgesprekken liet afluisteren. 'Meestal is de reactie positief.'
Maar niet altijd. Het web is bezaaid met getuigenissen van bedrijfseigenaren die beweren door Yelp en zijn gebruikers te zijn geschud, belasterd of anderszins beschadigd. Ga naar een dienstverlenend bedrijf, zoek de eigenaar en vraag haar wat ze van Yelp vindt, en je zult in het gunstigste geval een gemengd antwoord krijgen. Een restaurateur in Phoenix vertelde me dat het lezen van Yelp-recensies zoiets is als 'goud zoeken in de stront'. 'Iedereen kan uw bedrijf ruïneren', zei een andere restauranteigenaar in Lafayette, Californië. Hij spoorde me aan om 'naar buiten te komen en deze jongens te ontmaskeren'.
De snelheid waarmee Yelp -- slechts vijf jaar oud, onrendabel en schattig zoals start-ups in Silicon Valley meestal zijn -- erin geslaagd is om animositeit aan te trekken, zou op zich al voldoende zijn om het de moeite van het onderzoeken waard te maken. Maar Yelp is ook opmerkelijk als een casestudy voor het succes van een startup. Het is erin geslaagd om de gevestigde, goed gefinancierde concurrenten voor te blijven en tegelijkertijd een enorme gemeenschap van toegewijde schrijvers en lezers op te bouwen. Volgens het internetonderzoeksbureau comScore is het verkeer naar de site het afgelopen jaar met 45 procent gestegen, zelfs toen Citysearch, een 14 jaar oude site die eigendom is van het internetconglomeraat IAC, het verkeer iets zag dalen.
Yelp maakt zijn inkomsten niet bekend, maar het cijfer wordt geschat op ongeveer $ 30 miljoen. Het bedrijf, dat sinds 2004 31 miljoen dollar heeft opgehaald bij durfkapitalisten, verwacht tegen het einde van het jaar winstgevend te zijn en heeft meer dan 15 miljoen dollar op de bank. Yelp heeft ongeveer 300 mensen in dienst en Stoppelman, de CEO van het bedrijf, verwacht dat dit aantal tegen het einde van dit jaar zal stijgen tot 500. Max Levchin -- Yelp's eerste investeerder en mede-oprichter van PayPal -- zegt dat hij verwacht dat Yelp 'een van de meest winstgevende investeringen is die ik ooit heb gedaan'. inderdaad, zoals Inc. naar de pers gingen, doken geruchten op dat Google in gesprek was om Yelp te kopen voor $ 500 miljoen.
Stoppelman en Simmons leerden elkaar kennen toen ze als ingenieurs werkten bij PayPal, het onlinebetalingsbedrijf dat in 1998 werd opgericht, in 2002 naar de beurs ging en vervolgens voor $ 1,5 miljard aan eBay werd verkocht. PayPal was een controversiële, intens concurrerende plaats, en het lanceerde de carrières van ondernemers die hielpen bij het creëren van veel van de succesvolle bedrijven die Silicon Valley het komende decennium zou uitbroeden. De zogenaamde PayPal-maffia - geleid door mede-oprichters Elon Musk, Peter Thiel en Max Levchin - richtte of leverde engelinvesteringen aan Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide en LinkedIn.
Het begin van Yelp was daardoor allesbehalve bescheiden. Het bedrijf werd letterlijk tijdens de lunch bedacht en gefinancierd - voor een bedrag van $ 1 miljoen - tegen etenstijd. Destijds werkten Stoppelman en Simmons, die respectievelijk 26 en 25 waren, in een door Levchin gecreëerde incubator voor 10 personen. Hij droeg hen op een handvol beleggingsideeën te bekijken, waaronder 'de gouden gids van de 21e eeuw'.
Terwijl Stoppelman en Simmons op een middag in de herfst van 2004 lunchten, spraken ze over het bouwen van een dienst waarmee je een vraag naar je vrienden kunt e-mailen, bijvoorbeeld 'Wie kent een goede dokter in San Francisco?' -- en publiceer de resultaten vervolgens online. (Het idee om mensen toe te staan beoordelingen te publiceren zonder te worden gevraagd, wat tegenwoordig het kernaanbod van Yelp is, was een bijzaak.) Het was de 29e verjaardag van Levchin en ongeveer een uur nadat de lunch was afgelopen, benaderden Simmons en Stoppelman hun baas en pitchten het concept . Ze hadden geen PowerPoint-presentatie en geen specifiek inkomstenplan; gewoon een gevoel, zegt Stoppelman, dat ze iets konden maken dat veel mensen zou aanspreken.
Levchin aarzelde. 'Ik wist niet zeker of het zou werken', zegt hij. 'Maar de jongens waren er heel enthousiast over. En in mijn ervaring is het dwaas om niet te investeren als je slimme mensen hebt die goed samenwerken.' Misschien omdat het zijn verjaardag was - of misschien omdat hij tientallen miljoenen dollars had verdiend met PayPal - stemde Levchin toe en investeerde $ 1 miljoen in het halfbakken idee.
Tijdens de eerste paar maanden was Yelp een mislukking. Behalve de vrienden en familie van de oprichters trok het weinig lezers of schrijvers, en het maakte geen indruk op de durfkapitaalinvesteerders die Stoppelman eind 2004 pitchte. Na een paar weken van mislukte ontmoetingen gingen Stoppelman en Simmons terug naar kantoor en zetten over het proberen om hun product te verbeteren. 'We kregen de deuren keer op keer in ons gezicht dichtgesmeten', zegt Stoppelman. 'Maar dat was een geluk.' Als Yelp erin was geslaagd geld in te zamelen, zou het waarschijnlijk een landelijke uitrol hebben geprobeerd. Maar zonder aanvullende financiering moesten hij en Simmons in de buurt blijven. 'We zeiden: 'Weet je wat? Als we gewoon een coole stadsgids in San Francisco maken en die $ 10 of $ 20 miljoen waard is, zou dat een overwinning zijn. Het maakt ons niet uit.' '
Het idee om te praten over een exit van $ 20 miljoen als louter 'overwinning' verraadt een koppigheid die een van Stoppelmans sterke punten is, maar die hem ook vreemd koud kan maken. De analytische neigingen van Stoppelman maken zijn recensies bijna komisch nuchter. Schrijvend op zijn blog over een boek dat hij onlangs las, Het leven van mieren , noemt hij het, 'een prima overzicht van de mierensoort.' Een recensie van kledingretailer French Connection vat het samen als 'kleding van gemiddelde kwaliteit'.
Zonder het geld voor een nationale uitrol, besloot Stoppelman zich te concentreren op het lokaal beroemd maken van Yelp. Met de hulp van een buzz-marketinggoeroe die hij in een opwelling inhuurde, besloot Stoppelman een paar dozijn mensen te selecteren -- de meest actieve recensenten op de site -- en een open-barfeestje voor hen te geven. Als grap noemde hij de groep de Yelp Elite Squad.
Levchin vond het idee gek -- 'Ik had zoiets van, 'Holy crap: we zijn nog lang niet in de buurt van winstgevendheid; dit is belachelijk'', zegt hij -- maar 100 mensen kwamen opdagen en het verkeer naar de site begon omhoog te kruipen. Omdat de partijen waren gereserveerd voor productieve recensenten, gaven ze informele gebruikers een reden om de site meer te gebruiken en niet-gebruikers een reden om lid te worden van Yelp. In juni 2005 had Yelp 12.000 recensenten, de meeste in de Bay Area. In november ging Stoppelman terug naar de VC's en haalde $ 5 miljoen op van Bessemer Venture Partners. Hij gebruikte het geld om meer feesten te geven en feestplanners in te huren -- Yelp noemt ze communitymanagers -- in New York, Chicago en Boston. Het bedrijf heeft nu 40 van deze mensen in dienst.
Naarmate de invloed van Yelp groeide, waren bars en restaurants steeds meer bereid om de feesten te organiseren - waarbij drankjes, eten en ruimte worden weggegeven - in de hoop dat de menigte terug zou komen en positieve recensies zou schrijven. Tegen de zomer van 2006 had Yelp 100.000 beoordelingen verzameld en trok het meer dan een miljoen gebruikers per maand. Die juni, de San Francisco Chronicle noemde het 'San Francisco's online 'het'-gids voor wat hot is en niet.' Rond dezelfde tijd kwamen potentiële kopers aan de beurt. Noch Stoppelman, noch Levchin zullen details bespreken, maar ze erkennen dat een groot technologiebedrijf in 2006 heeft aangeboden om het toen 30-koppige bedrijf te kopen. Yelp heeft het aanbod afgewezen. 'Het was een lastige beslissing, en op directieniveau was het controversieel', zegt Stoppelman. 'Want als we nee zouden zeggen, zouden we een echt bedrijf moeten bouwen.'
Het bouwen van een echt bedrijf betekende het creëren van een aanzienlijk verkoopteam. Met een extra bedrag van $ 10 miljoen dat eind 2006 werd opgehaald van Benchmark Capital, zette Stoppelman callcenters vol verkopers op in New York en San Francisco. Tegenwoordig brengen 150 jonge mensen hun dagen door met het ongevraagd bellen van bedrijven die zijn beoordeeld. Voor prijzen die variëren van $ 300 tot $ 500 per maand, kunnen adverteerders een 'favoriete recensie' kiezen die bovenaan hun Yelp-pagina verschijnt, wat een bedrijf met een aantal slechte recensies kan helpen de indruk te wekken dat het geliefd is bij zijn klanten. Yelp-adverteerders kunnen er ook voor kiezen om hun advertenties te laten verschijnen wanneer iemand zoekt naar lokale bedrijven in hun branche of op de Yelp-pagina's van hun concurrenten.
De pitch is redelijk populair gebleken -- Grossman vertelde me dat een typische Yelp-verkoper minstens $ 8.000 aan maandelijkse facturen genereert -- maar het heeft ook tot controverse geleid. Sommige bedrijfseigenaren hebben gemeld dat ze hun Yelp-beoordelingen zien dalen nadat ze hebben geweigerd advertenties te kopen. Het gerommel kwam aan de oppervlakte in een artikel uit 2009 dat verscheen in de East Bay Express , een wekelijkse krant in Oakland, Californië. Het artikel, 'Yelp and the Business of Extortion 2.0', suggereerde dat Yelp-verkopers, zoals maffia-voetsoldaten, bedrijven dreigden met slechte recensies als ze geen sponsorpakket kochten. Stoppelman ontkent de beschuldigingen.
Maar de achterdocht en woede zijn symptomatisch voor een groter probleem, namelijk dat het algoritme van Yelp een mysterie is voor bijna iedereen buiten het bedrijf. Stoppelman zegt dat dit nodig is om te voorkomen dat bedrijfseigenaren shill-recensenten inhuren, maar bijna elke bedrijfseigenaar met wie ik sprak bij het rapporteren van dit verhaal klaagde erover dat hij in het kruisvuur terechtkwam. 'We hebben een aantal positieve recensies plotseling zien verdwijnen', zegt Laurie Lavy, de eigenaar van een luxe woninginrichtingswinkel in Phoenix. 'Ze zeggen dat het het algoritme is. Maar het is allemaal raar.'
Ik ontmoette Lavy en twee dozijn andere bedrijfseigenaren die op de een of andere manier waren geraakt door Yelp, nadat ik naar Phoenix was gereisd, wat een grens is voor Yelp. Yelp is van plan om later dit jaar een verkoopkantoor te openen in Phoenix, maar op dit moment is het enige gezicht van het bedrijf in Arizona een communitymanager genaamd Gabi Messinger, een compacte, bruisende vrouw van 35.
Voor zover ik kon zien, bestaat het zijn van een Yelp-communitymanager voornamelijk uit het sturen van kleine bemoedigende berichten naar gebruikers. Messinger heeft duizenden berichten gestuurd, met bromiden als 'schattige foto' of 'geweldige recensie'. 'Als ik een compliment stuur, moedigt dat andere mensen aan hetzelfde te doen, en dat schept de cultuur.' Een model Yelper zijn voor Messinger betekent ook een voorbeeld stellen van openheid. Ze heeft recensies geschreven over twee sekswinkels en twee gynaecologen ('Er zijn niet veel mensen die ik vertrouw om 'daar beneden' te gaan, maar dr. Bartels en dr. Webb staan op die lijst!'). Het betekent ook het ontwerpen van een schijnbaar eindeloze reeks feesten en uitstapjes.
Op een middag in november sloot ik me aan bij Messinger toen ze een bezoek bracht aan een aantal bedrijven die eerder in het jaar hadden deelgenomen aan een Yelp-promotie, waarbij ze kortingen op zaken als knipbeurten en massages aan Yelpers gaven. Onze eerste stop was de Root, een salon in het centrum van Phoenix. De eigenaresse, Lauren Hart, een 48-jarige met kort zwart haar, nam een pauze van het inpakken van de blonde lokken van een klant in folie om me te vertellen hoe ze van het web ging houden. 'Twee en een half jaar geleden wist ik niet hoe ik mijn computer aan moest zetten', zegt Hart. 'Ik dacht dat internet iets voor mijn kinderen was.'
Dingen begonnen te veranderen toen een nieuwe klant tegen Hart zei dat ze de salon op Yelp had gevonden. 'Als je in een trendgedreven bedrijf zit en de trends niet bijhoudt, word je gewoon oud met je klanten en ga je dood', zegt Hart. Ze hief het verbod op internetgebruik op kantoor op, volgde een basiscomputercursus in de Apple Store en verscheen op een van de maandelijkse bijeenkomsten die Messinger voor bedrijfseigenaren houdt.
Tegenwoordig biedt de Root deals op zijn Yelp-pagina - iedereen die de site noemt, krijgt mogelijk een gratis conditioneringsbehandeling - om nieuwe klanten aan te trekken, en Hart probeert obsessief negatieve recensies te vermijden. Wanneer een nieuwe klant een afspraak maakt en Yelp vermeldt, controleert Hart over het algemeen of de persoon een profiel op de site heeft. Als de Yelper slechte recensies heeft geschreven, zorgt Hart ervoor dat ze persoonlijk het haar van de klant knipt. Hart reageert op elke recensie, wat in 29 van de 30 gevallen betekende dat je bedankt moest worden.
Zoals elke bedrijfseigenaar kan Hart het echter niet helpen zich te concentreren op de zeldzame uitzonderingen. 'Ik heb één negatieve recensie gehad', zegt ze. 'De klant belde en wilde de eigenaar, en toen ze binnenkwam, zag ik dat ze mijn type niet was.' De nieuwe klant leek scherper dan de typische klantenkring van Hart. Hart knipte het haar van de vrouw en om 2 uur de volgende ochtend ontving Hart een geautomatiseerde e-mail over een nieuwe recensie: twee sterren. Ze was er kapot van.
'Feit is dat ik deze deur uit kan lopen en over salons kan struikelen', zegt ze. 'Een slechte recensie zou verschrikkelijk zijn. In deze economie is goed genoeg niet goed genoeg.' Maar in tegenstelling tot Goodman, de eigenaar van de boekwinkel, hield Hart haar hoofd erbij. Ze schreef een verontschuldigend antwoord en stuurde met behulp van haar Yelp-account een privébericht naar de ontevreden klant. Hart stelde een concurrerende salon voor en bood aan daar te betalen voor een tweede knipbeurt. Het resultaat? De tweesterrenbeoordeling werd een viersterrenbeoordeling. (Voor meer informatie over hoe te reageren op een slechte recensie, zie 'Haal diep adem'.) Hart vertelde me dat als een junior stylist een beoordeling van minder dan drie sterren zou krijgen, ze zou overwegen de stylist te ontslaan. 'Mijn meisjes schrikken elke keer als we zo'n e-mail krijgen', zegt ze.
En toch houdt Hart van Yelp. Te midden van een recessie die rampzalig is geweest voor de meeste detailhandelszaken, is de omzet van de Root met 148 procent gestegen in vergelijking met vorig jaar. Ondertussen heeft het Yelp-verkeer -- Hart zegt dat ze elke dag twee of drie nieuwe klanten krijgt -- haar in staat gesteld te stoppen met adverteren in de plaatselijke buurtkrant, wat haar $ 400 per maand had gekost. Afgezien van de diensten en kortingen die ze Yelpers aanbiedt, heeft ze Yelp nog geen cent betaald. 'Er zijn veel ondernemers die het gevoel hebben dat Yelp-reviews gewoon gebeuren', zegt ze. 'Maar het is niet waar. Reageren op reviews, aanbiedingen doen, je pagina onderhouden, het maakt allemaal een enorm verschil.'
Als het verhaal van Hart laat zien wat er mogelijk is als bedrijfseigenaren Yelp omarmen, helpt het ook te verklaren waarom sommigen verlangen naar een wereld waarin een enkel ongelukje onopgemerkt blijft en waarin de werknemers van een bedrijf niet bang hoeven te zijn voor opmerkingen van klanten. Hoewel de Yelp-gebruikers die ik ontmoette tijdens het rapporteren van dit verhaal, goedbedoeld genoeg leken -- sommigen waren amateurschrijvers die genoten van het creatieve proces van het schrijven van een recensie; anderen gebruikten de site om gelijkgestemde vrienden te vinden -- het is onmogelijk om een negatieve Yelp-recensie te schrijven zonder de sensatie van gerechtvaardigde verontwaardiging te ervaren. Een Yelp Elite-lid in San Francisco, een man die meer dan 100 Yelp-recensies heeft geschreven, vertelde me: 'Ik schrijf recensies om bedrijven te verknallen die ik niet leuk vind.'
Dit is logisch, als je erover nadenkt. De Amerikaanse samenleving wordt al meer dan een eeuw bepaald door de macht van het bedrijfsleven, en het internet heeft dat evenwicht verstoord, meestal ten goede. Wanneer iemand een Twitter-bericht stuurt over het verlies van zijn bagage door een grote, beursgenoteerde luchtvaartmaatschappij -- 'Delta zuigt!' -- het is moeilijk om te beweren dat dit een slechte zaak is. Delta doet zuigen in dat geval. En Delta kan het aan.
Maar Yelp moedigt mensen aan om meedogenloos te zijn in hun kritiek op bedrijven die het niet aankunnen -- bedrijven die klein, onafhankelijk en niet bijzonder winstgevend zijn. De site speelt in op onze impulsen om de Man neer te halen, maar keert ons daarbij tegen moeders en vaders - die al getroffen zijn door globalisering, consolidatie en een recessie. Yelp is op zijn best meritocratisch en helpt goede bedrijven zoals dat van Lauren Hart om te gedijen. In het slechtste geval stelt Yelp mensen in staat die geen empowerment nodig hebben, ten koste van degenen die het al moeilijk hebben. Er zit veel waanzin in het verhaal van Diane Goodman, maar er is ook deze waarheid: recensiesites kunnen ongelooflijk wreed zijn.
Op een bepaald niveau lijkt Stoppelman dit te weten. In 2008 gaf het bedrijf ondernemers de mogelijkheid om privé te reageren op beoordelingen. Vorig jaar stond Yelp bedrijven toe om hun critici publiekelijk te confronteren. 'Het belangrijkste wat we hebben gedaan, is proberen het lokale bedrijfsleven beter te bereiken', zegt Stoppelman, die de woede van ondernemers als een grote teleurstelling beschouwt. 'Het meest frustrerende is praten met eigenaren die zeggen: 'Yelp was geweldig', en dan denken ze even na en herinneren ze zich die ene negatieve recensie. Ik begrijp dat mensen gehoord willen worden, maar je ontmoet de oprichter van Yelp en het enige waar je over wilt praten is een enkele recensie die er niet eens toe doet in het grote geheel. Dat begrijp ik niet.'
Er zit arrogantie in deze opmerking, maar de suggestie van Stoppelman dat ondernemers gewoon voorbij hun slechte recensies gaan, heeft verdienste. Yelp is niet je vriend; het is jouw criticus. En als het je vriend zou worden - door bijvoorbeeld boze recensies te censureren - zouden klanten het waarschijnlijk verlaten voor een site waar ze zich vollediger konden uiten. Of ze kunnen gewoon een boze blog, tweet of Facebook-bericht plaatsen. Vragen over of Yelp goed of slecht is, zijn academisch.
'Ik hou niet van Yelp, maar ik besef dat ik er niets aan kan doen', zegt Diane Goodman tegen het einde van ons gesprek. Ze vertelt me dat hoewel ze er geen spijt van heeft dat ze naar Clare's huis is gegaan, ze wel begrijpt waarom hij zich bedreigd voelde. 'Het spijt me dat ik die gemene dingen heb geschreven', zegt ze. 'Als ik die e-mails zou lezen, zou ik waarschijnlijk ook denken dat ik gek ben.'
Het geval van Goodman is misschien extreem, maar ondernemers in het hele land worstelen met deze nieuwe bestelling. 'Soms zou ik willen dat deze mensen die op je afslaan, moesten vertellen waar ze werkten, zodat ik ze kon bekritiseren', zegt Julian Wright, de eigenaar van La Bocca, een restaurant in Tempe, Arizona. 'Maar de reviews helpen ons om sneller beter te worden.' Brad Keeling, de eigenaar van een keten van stomerijen, zegt dat Yelp-beoordelingen moeten worden opgevolgd. 'Het is de mening van het publiek, en ik vind het niet erg om het te horen', zegt Keeling. Wanneer iemand hem bekritiseert, verdedigt hij zichzelf of verontschuldigt hij zich gewoon. In verschillende gevallen heeft hij klanten ertoe kunnen brengen hun slechte recensies te verwijderen of op zijn minst te herzien. Hij schat dat 10 procent van de nieuwe klanten hem op Yelp vindt. 'Als je Yelp negeert, krijg je niets', zegt hij. 'Je kunt de toekomst niet haten.'
Natuurlijk is het gemakkelijk in te zien waarom zoveel bedrijfseigenaren, geconfronteerd met miljoenen Yelpers, die elk in staat zijn om een bedrijf te ruïneren of op zijn minst te beschadigen, ervoor kiezen om het van de positieve kant te bekijken. Jane Reddin, eigenaar van een handwerkwinkel in Phoenix, klaagt tien minuten lang bij mij over Yelp, het bedrijfsmodel van het bedrijf, de arrogante verkopers en de domheid van de gemiddelde Yelp-recensent. 'Ze weten niet waar ze het over hebben', zegt ze. 'Het is alsof ze klagen dat de gazpacho koud is.'
Dus, vraag ik, je bent niet de grootste fan van Yelp?
Ze protesteert. 'Dat zeg ik helemaal niet', zegt ze. 'Ik ben dol op het gemeenschapsaspect van Yelp.' Ze vindt de Yelpers een aanwinst voor de zakenwereld in Phoenix. Ze is een tevreden gebruiker van Yelp en heeft 38 beoordelingen geschreven, waarvan de meest recent vijf sterren aan Oliver & Annie, een dierenwinkel.
Reddin pauzeert even, legt een hand op mijn schouder en glimlacht.
'Kun je je voorstellen dat ik iets negatiefs zou zeggen in een landelijk tijdschrift over Yelp', zegt ze. 'Wat zou er met mijn beoordelingen gebeuren?'
Max Chafkin is Inc.'s senior schrijver.
