Ga een paar jaar terug en het leek goed te gaan bij Kohl's. Een degelijk klantenloyaliteitsprogramma. Effectief voorraadbeheer. En goede locaties die hadden geholpen om de winkel te beschermen tegen de gevolgen van de retail-apocalyps.
Tegelijkertijd won Kohl's echter geen nieuwe klanten. De klanten werden ouder, maar de omzet stond stil. En het bedrijf liep ver achter op Amazon (en andere concurrenten zoals Target) in de e-commerceoorlogen.
Snel vooruit naar vandaag: Kohl's rapporteerde zojuist twee opeenvolgende jaren van positieve omzetgroei,
de grootste stijging sinds 2010. De winsten zijn beter dan verwacht op Wall Street en de aandelenkoers stijgt.
Hoe heeft Kohl's het gedaan?
natalie morales netto waarde 2014
Er zijn verschillende bewegingen die een effect hebben gehad op Kohl's terugkeer naar relevantie, maar er is er één die het meest opvalt:
Kohl's besloot samen te werken met Amazon.
Sinds oktober 2017, Kohl's startte een radicaal initiatief: Het begon gratis retourzendingen van Amazon-producten te accepteren.
Dat betekent dat klanten bepaalde Kohl's-winkels kunnen binnenlopen en iets kunnen retourneren dat ze op Amazon hebben gekocht, zelfs zonder de originele verpakking en doos. Kohl's gebruikt vervolgens zijn eigen middelen om het product te verpakken en zijn logistieke infrastructuur om het terug te sturen naar Amazon.
'Ik denk dat het belangrijkste dat we zien, is hoe enthousiast onze klanten en de Amazon-klanten zijn over deze service' Kohl's CEO Michelle Gass vertelde het onlangs aan investeerders. 'Het is echt uniek. Het scheelt een hoop gedoe bij het retourneren van artikelen.'
Momenteel nemen honderd winkels deel aan het Amazon-retourprogramma. Bovendien verkoopt Kohl's nu geselecteerde Amazon-producten - zoals de Echo-lijn van spraakgestuurde virtuele assistenten en Kindle-lezers - in meer dan 200 winkels.
'Het grote idee is dat dit ons leert anders te denken', zegt Gass.
'Denk anders.'
Kohl's wist dat Amazon de detailhandel ontwrichtte. Het wist dat er geen manier was om Amazon te verslaan in zijn eigen spel.
Dus waarom zou u geen manier vinden om Amazon-waarde te bieden, terwijl u profiteert van die verstoring?
Onthoud dat Kohl's weet hoe klanten te behouden met behulp van een beproefd belonings- en loyaliteitsprogramma. Het probleem was dat het moeite had om jongere klanten aan te trekken en zijn klantenbestand uit te breiden.
Jongere generaties zijn nu al gewend om op Amazon te kopen. Door een pijnpunt voor die klanten op te lossen, krijgt Kohl's ze in hun winkels. (Analisten ontdekten dat winkels die deelnamen aan het Amazon-retourprogramma gemiddeld 13,5 procent meer bezoekers hadden dan winkels die dat niet deden, volgens een CNN-rapport.)
En als die klanten er eenmaal zijn, is de kans groter dat ze andere producten kopen die ze nodig hebben of willen, rechtstreeks bij Kohl's.
De gewaagde stap is een goed voorbeeld van hoe traditionele retailers out-of-the-box denken gebruiken om hun sterke punten te benutten. ( Best Buy is een ander voorbeeld van een bedrijf dat een briljante strategie gebruikt om het te laten gedijen in het tijdperk van Amazon .)
Maar het Amazon-partnerschap is slechts een van de vele ideeën die Kohl's heeft bedacht om de boel op te schudden.
Zo is Kohl's een van de weinige grote retailers die niet inkrimpt door winkels te sluiten, maar door ze te verkleinen. Kohl's doet dit door zijn winkels met minder te bevoorraden en vervolgens de resterende ruimte onder te verhuren aan partnerbedrijven. Snelgroeiende kruidenier Aldi opende vorige maand zijn eerste winkel in een verkleind Kohl's. En vorige week kondigde Kohl's aan dat het zou zijn verhuurt in 2019 ruimte aan Planet Fitness naast 10 van zijn winkels.
Het doel is om tot een win-winscenario te komen: Kohl's ontvangt huurinkomsten en beide bedrijven profiteren van meer voetverkeer.
Creatieve ideeën als deze zijn slechts één reden waarom Gass in de eerste plaats bij Kohl's terechtkwam. De vorige CEO van Kohl, Kevin Mansell, wilde een opvolger die de retail anders kon benaderen en risico's durfde te nemen. Gass bracht 17 jaar door bij Starbucks en wordt gecrediteerd voor het helpen creëren van de miljardendrank van dat bedrijf: de Frappuccino.
De tijd zal leren of Gass de zaken in de goede richting kan houden. Maar voor nu lijken de bewegingen van haar bedrijf vruchten af te werpen:
Omarm de toekomst. Neem slimme risico's. Benut je sterke punten.
En als je ze niet kunt verslaan, sluit je dan bij ze aan.
