De theorie van een productlevenscyclus werd voor het eerst geïntroduceerd in de jaren vijftig om de verwachte levenscyclus van een typisch product uit te leggen van ontwerp tot veroudering, een periode die is verdeeld in de fasen van productintroductie, productgroei, volwassenheid en verval. Het doel van het beheren van de levenscyclus van een product is om de waarde en winstgevendheid in elke fase te maximaliseren. Levenscyclus wordt voornamelijk geassocieerd met marketingtheorie.
INVOERING
Dit is de fase waarin een product wordt geconceptualiseerd en voor het eerst op de markt wordt gebracht. Het doel van elke introductie van een nieuw product is om aan de behoeften van de consument te voldoen met een kwaliteitsproduct tegen de laagst mogelijke kosten om zo het hoogste winstniveau te behalen. De introductie van een nieuw product kan worden onderverdeeld in vijf afzonderlijke delen:
- Ideevalidatie, dat is wanneer een bedrijf een markt bestudeert, zoekt naar gebieden waar de huidige producten niet in de behoeften voorzien, en probeert nieuwe producten te bedenken die aan die behoefte kunnen voldoen. De marketingafdeling van het bedrijf is verantwoordelijk voor het identificeren van marktkansen en het bepalen wie het product zal kopen, wat de belangrijkste voordelen van het product zullen zijn en hoe het product zal worden gebruikt.
- Conceptueel ontwerp vindt plaats wanneer een idee is goedgekeurd en vorm begint te krijgen. Het bedrijf heeft de beschikbare materialen, technologie en productiecapaciteit bestudeerd en vastgesteld dat het nieuwe product kan worden gemaakt. Zodra dat is gebeurd, worden er meer gedetailleerde specificaties ontwikkeld, inclusief prijs en stijl. Marketing is verantwoordelijk voor minimale en maximale verkoopschattingen, concurrentiebeoordeling en schattingen van marktaandeel.
- Specificatie en ontwerp is wanneer het product de release nadert. Definitieve ontwerpvragen worden beantwoord en de uiteindelijke productspecificaties worden bepaald, zodat een prototype kan worden gemaakt.
- Prototypes en testen vinden plaats wanneer de eerste versie van een product wordt gemaakt en getest door ingenieurs en door klanten. Er kan een proefproductie worden gemaakt om ervoor te zorgen dat de eerder in het proces genomen technische beslissingen correct zijn en om kwaliteitscontrole tot stand te brengen. De marketingafdeling is op dit punt erg belangrijk. Het is verantwoordelijk voor het ontwikkelen van verpakkingen voor het product, het uitvoeren van consumententests via focusgroepen en andere feedbackmethoden en het volgen van de reacties van klanten op het product.
- Het opvoeren van de productie is de laatste fase van de introductie van nieuwe producten. Dit wordt ook wel commercialisering genoemd. Dit is wanneer het product in volledige productie gaat om op de markt te worden gebracht. De laatste controles worden uitgevoerd op productbetrouwbaarheid en variabiliteit.
In de introductiefase kan de verkoop traag verlopen omdat het bedrijf bekendheid met zijn product opbouwt bij potentiële klanten. Adverteren is in deze fase cruciaal, dus het marketingbudget is vaak aanzienlijk. Het type reclame is afhankelijk van het product. Als het product bedoeld is om een groot publiek te bereiken, kan een reclamecampagne rond één thema op zijn plaats zijn. Als een product gespecialiseerd is of als de middelen van een bedrijf beperkt zijn, kunnen kleinere advertentiecampagnes worden gebruikt die gericht zijn op zeer specifieke doelgroepen. Naarmate een product volwassener wordt, zal het bijbehorende advertentiebudget hoogstwaarschijnlijk krimpen, aangezien het publiek al op de hoogte is van het product.
Technieken die worden gebruikt om vroege stadia te exploiteren, maken gebruik van penetratieprijzen (lage prijzen voor snelle vestiging) en 'skimming', waarbij aanvankelijk een hoge prijs wordt gehanteerd en vervolgens de prijs wordt verlaagd nadat de 'vroege acceptanten' zijn binnengehaald.
wie is de rijmpartner?
GROEI
De groeifase vindt plaats wanneer een product de introductie heeft overleefd en op de markt begint te worden opgemerkt. In dit stadium kan een bedrijf beslissen of het wil gaan voor een groter marktaandeel of een grotere winstgevendheid. Dit is de bloeitijd voor elk product. De productie neemt toe, wat leidt tot lagere eenheidskosten. Het verkoopmomentum bouwt op naarmate reclamecampagnes zich richten op massamedia-doelgroepen in plaats van op gespecialiseerde markten (als het product dit verdient). De concurrentie groeit naarmate de bekendheid van het product toeneemt. Er worden kleine wijzigingen aangebracht naarmate er meer feedback wordt verzameld of naarmate nieuwe markten worden getarget. Het doel van elk bedrijf is om zo lang mogelijk in deze fase te blijven.
Het is mogelijk dat het product in dit stadium niet zal slagen en onmiddellijk voorbij de weigering en direct naar de annulering gaat. Dat is een oproep die de marketingmedewerkers moeten doen. Het moet evalueren welke kosten het bedrijf kan dragen en wat de overlevingskansen van het product zijn. Er moeten moeilijke keuzes worden gemaakt - vasthouden aan een verliezend product kan rampzalig zijn.
Als het product het goed doet en er geen sprake is van doden, dan heeft de marketingafdeling andere verantwoordelijkheden. In plaats van alleen bekendheid met het product op te bouwen, is het doel om merkloyaliteit op te bouwen door nieuwe kopers toe te voegen en terugkerende kopers te behouden. Verkoop, kortingen en advertenties spelen allemaal een belangrijke rol in dat proces. Voor producten die goed ingeburgerd zijn en zich verder in de groeifase bevinden, omvatten marketingopties het creëren van variaties op het oorspronkelijke product die een extra doelgroep aanspreken.
RIJPHEID
In de volwassenheidsfase begint de omzetgroei te vertragen en nadert het punt waarop de onvermijdelijke daling zal beginnen. Het verdedigen van het marktaandeel wordt de belangrijkste zorg, aangezien marketingpersoneel steeds meer moet uitgeven aan promotie om klanten te verleiden het product te kopen. Bovendien zijn er in dit stadium meer concurrenten naar voren getreden om het product uit te dagen, waarvan sommige mogelijk een versie van hogere kwaliteit van het product tegen een lagere prijs aanbieden. Dit kan prijzenoorlogen veroorzaken, en lagere prijzen betekenen lagere winsten, waardoor sommige bedrijven de markt voor dat product helemaal zullen verlaten. De volwassenheidsfase is meestal de langste van de vier levenscyclusfasen, en het is niet ongebruikelijk dat een product zich tientallen jaren in de volwassen fase bevindt.
Een slim bedrijf zal proberen de kosten per eenheid zo laag mogelijk te houden in de volwassenheidsfase, zodat de winst kan worden gemaximaliseerd. Het geld dat met de volwassen producten wordt verdiend, moet vervolgens worden gebruikt in onderzoek en ontwikkeling om met nieuwe productideeën te komen om de rijpende producten te vervangen. Operaties moeten worden gestroomlijnd, kostenefficiëntie moet worden nagestreefd en harde beslissingen moeten worden genomen.
Vanuit marketingoogpunt beweren experts dat de juiste promotie in dit stadium meer impact kan hebben dan in enig ander stadium. Een populaire theorie stelt dat er in dit stadium twee primaire marketingstrategieën zijn: offensief en defensief. Defensieve strategieën bestaan uit speciale verkopen, promoties, veranderingen in cosmetische producten en andere middelen om het marktaandeel te vergroten. Het kan ook letterlijk betekenen dat u de kwaliteit en integriteit van uw product moet verdedigen ten opzichte van uw concurrentie. Offensief marketing betekent verder kijken dan de huidige markten en proberen nieuwe kopers te werven. Het product opnieuw lanceren is een optie. Andere offensieve tactieken zijn onder meer het veranderen van de prijs van een product (hoger of lager) om een geheel nieuw publiek aan te spreken of het vinden van nieuwe toepassingen voor een product.
AFWIJZEN
Dit gebeurt wanneer het product een piek bereikt in de volwassenheidsfase en vervolgens een neerwaartse daling van de verkoop begint. Uiteindelijk zullen de inkomsten zo dalen dat het economisch niet meer haalbaar is om het product te blijven maken. Investeringen worden geminimaliseerd. Het product kan eenvoudig worden stopgezet, of het kan worden verkocht aan een ander bedrijf. Een derde optie die die elementen combineert, wordt soms ook als levensvatbaar gezien, maar komt slechts zelden tot wasdom. In dit scenario wordt het product stopgezet en mag de voorraad tot nul slinken, maar verkoopt het bedrijf de rechten op de ondersteuning van het product aan een ander bedrijf, dat vervolgens verantwoordelijk wordt voor service en onderhoud van het product.
PROBLEMEN MET DE PRODUCTLEVENSCYCLUS THEORIE
Hoewel de theorie van de productlevenscyclus algemeen wordt aanvaard, heeft ze critici die zeggen dat de theorie zoveel uitzonderingen en zo weinig regels heeft dat ze zinloos is. Onder de gaten in de theorie die deze critici benadrukken:
wat is er met tia torres echtgenoot gebeurd?
- Er is geen vaste hoeveelheid tijd dat een product in een bepaalde fase moet blijven; elk product is anders en doorloopt de stadia op verschillende tijdstippen. Ook zijn de vier fasen niet even lang, wat vaak over het hoofd wordt gezien.
- Er is geen echt bewijs dat alle producten moeten sterven. Van sommige producten is gezien dat ze van volwassenheid teruggaan naar een periode van snelle groei dankzij een verbetering of herontwerp. Sommigen beweren dat door van tevoren te zeggen dat een product het einde van de levensfase moet bereiken, het een self-fulfilling prophecy wordt waar bedrijven zich op abonneren. Critici zeggen dat sommige bedrijven de eerste terugval in de verkoop interpreteren als een teken dat een product in verval is geraakt en moet worden gedood, waardoor sommige nog levensvatbare producten voortijdig worden beëindigd.
- De theorie kan leiden tot een te grote nadruk op het uitbrengen van nieuwe producten ten koste van volwassen producten, terwijl in feite de grotere winsten uit het volwassen product zouden kunnen worden gehaald als er een beetje werk zou worden gedaan aan het vernieuwen van het product.
- De theorie legt de nadruk op individuele producten in plaats van rekening te houden met grotere merken.
- De theorie houdt onvoldoende rekening met herontwerp en/of heruitvinding van producten.
BIBLIOGRAFIE
Grantham, Lisa Michelle. 'De validiteit van de productlevenscyclus in de hightechindustrie.' Marketingintelligentie en planning juni 1997.
Heden, Carole. 'Van lancering tot herlancering: het geheim van een lange levensduur van het product ligt in het gebruik van de juiste strategie voor elke fase van de levenscyclus.' Marketingtools . September 1997.
Kumar, Sameer en William A. Krob. Productlevenscyclus beheren in een supply-stoel . Springer Wetenschap en Business Media, Inc., 2005.
Pavlovic, Val. 'PLM is geen voorbijgaande rage.' Maandelijks van de fabrikant . 1 november 2005.
