Natuurlijke deodorant was lang het domein van de granola-set - totdat Jaime Schmidt kwam. In 2010 verzon de toen 32-jarige in Portland, Oregon, een aromatische formule in haar keuken en begon Schmidt's, dat in 2017 werd overgenomen door Unilever. Schmidt's heeft de deur geopend voor een hele reeks startups die radicaal verschillende benaderingen hanteren - op het gebied van verpakkingen, ingrediënten en marketing - om het gebruiksartikel te verheffen tot een nieuwe grens van schoonheidsmerken.
Geboren in een ambachtelijke markt
Whole Foods proefde het product voor het eerst op een kerstmarkt in Portland in 2012. Twee jaar later leidde de verschijning op Fox News tot een golf van webverkeer en begon Schmidt's te investeren in PR en sociale media. In 2015 nam het bedrijf een onbekend bedrag aan kapitaal van investeerder Michael Cammarata, die later Chief Global Strategy Officer werd. In 2017, toen de batchgroottes waren gegroeid tot 200.000 en Schmidt's distributie had bij Target, Walmart en Costco, en in meer dan 30 landen, verkocht het bedrijf aan Unilever voor een niet nader genoemd bedrag.
$ 3,5 miljard: omvang van de Amerikaanse deodorantmarktBron: TechnavioAanvankelijk verkocht Schmidt haar deodorant - die, in tegenstelling tot anti-transpirant, de geur regelt, niet het zweet - in Mason-potten. In 2012 maakte ze een upgrade naar een strakkere pot met een spatel, samen met een nieuw logo en label. Drie jaar later, na uitgebreide R&D, onthulde ze een stokvorm. Het enige detail dat consistent is gebleven? 'Een volledige ingrediëntenlijst was altijd niet onderhandelbaar', zegt Schmidt, die de algemene namen onthult van alles wat haar producten bevatten, van arrowroot en houtskool tot bakpoeder.
De DTC-formule volgen
Moiz Ali, afgestudeerd in de rechten van Harvard, wist dat hij niet de enige millennial was die meer transparantie wilde van een product dat '23 uur en 45 minuten op mijn lichaam blijft zitten', grapt hij. Dus in juli 2015 begon hij recepten te maken in zijn appartement in San Francisco. Zijn bedrijf, Native, kreeg $ 500.000 aan kapitaal van een handvol investeerders, maar bleef superzuinig en nam alleen mensen aan 'wanneer onze klantenservice mijn typsnelheid overschreed', zegt Ali. Door centen te knijpen, de kosten voor gebruikersacquisitie laag te houden en de focus op gratis marketing zoals pers, e-mail en mond-tot-mondreclame, zag de startup 'jaar na jaar een sterke groei met dubbele cijfers', zegt hij. Eind 2017 kocht P&G Native voor $ 100 miljoen in contanten.
De eerste versie van Native's unisex deodorant was te poederig en voelde aan als schuurpapier, herinnert Ali zich, die een chemicus, microbiologen en bacteriologen inhuurde om zijn formules te verfijnen. 'In mei 2016 had ik 24 varianten van het product, en toen honderden', zegt hij. De 'schone, minimalistische' verpakking en brutale advertenties - met zijn gestroomlijnde lettertype en witte achtergrond - zijn bedoeld om jonge stedelijke professionals aan te spreken. Nieuwe geuren zoals Pumpkin Spice Latte, die werd gemaakt om buzz te creëren, leidden in 2017 tot een piek in het internetverkeer. 'We proberen geen hippie-dippie deodorant te zijn', zegt Ali.
Product Ontwerp Rehabilitatie
Kort na de lancering in september vorig jaar, genereerde Myro - opgericht door Greg Laptevsky, een voormalig marketingdirecteur bij de startup Plated voor voedselbezorging - een wachtlijst van 16.000 personen. Laptevsky, gevestigd in New York City, die $ 2 miljoen heeft opgehaald van investeerders, waaronder mede-oprichter van Method, Eric Ryan, zag ruimte voor een chic ruikende, prachtig verpakte deodorant met een minimale ecologische voetafdruk. 'Reuzenbedrijven hebben nooit geprobeerd om een interessante geurervaring te creëren', zegt Laptevsky, die zich liet inspireren door bekentenissen van mensen die hun deodorant verstopten.
Laptevsky stelde zich ook een nieuw bezorgsysteem voor: navulcapsules. Hij huurde de industriële ontwerpstudio Visibility in New York in om het nieuwe Instagram-vriendelijke uiterlijk en productontwerp te ontwikkelen, dat 50 procent minder plastic gebruikt dan traditionele deodorants. De herbruikbare hoes en pods worden in verpakkingen van drie verkocht voor $ 30. Slechts 1 procent van Myro's deodorant - die geuren als 'Pillow Talk' en 'Solar Flare' biedt - is synthetisch; de resterende 99 procent bestaat uit plantaardige ingrediënten zoals gerstpoeder en een van suiker afgeleid antimicrobieel middel.
