De mode-industrie is niet voor ongedisciplineerd of langzaam bewegend. Klanten veranderen hun voorkeuren schijnbaar net zo snel als ze door hun Instagram-feeds kunnen scrollen. Voorbeeld: eens hete merken zoals Akelige meid en American Apparel zijn een fractie waard van wat ze ooit waren.
Dit alles maakt het verhaal van het in Los Angeles gevestigde e-commerce kledingmerk Revolve vooral opmerkelijk. Het bedrijf, opgericht in 2003 door Michael Mente en Mike Karanikolas, is naar verluidt op schema om dit jaar meer dan $ 1 miljard aan omzet binnen te halen. De Wall Street Journal meldde onlangs dat Revolve - bekend om zijn gedurfde, trendy kleding - zich mogelijk voorbereidt op een beursgang eind dit jaar . (Het bedrijf weigerde commentaar te geven op zijn plannen.)
Hoe staat Revolve niet alleen stil, maar sprint hij ook daadwerkelijk in cirkels om concurrenten heen? Het is een case study over hoe mode een bedrijf is geworden, niet alleen op basis van stijl, maar ook op data.
In tegenstelling tot de meeste oprichters van modebedrijven, hadden Mente en Karanikolas geen ervaring in mode. Wat ze wel hadden, was een analytische benadering, dankzij hun datawetenschap en zakelijke achtergrond. Mente stopte met een ondernemerschapsprogramma aan de Universiteit van Zuid-Californië om deel te nemen aan een software-startup in L.A.--wat zou later failliet gaan --waar hij zijn mede-oprichter Karanikolas ontmoette. Karanikolas, die computertechniek studeerde aan Virgina Tech, werkt aan de datakant van het bedrijf.
Het oorspronkelijke grote idee achter Revolve was om een e-commercesite te bouwen die zoveel mogelijk modieuze merken op voorraad zou hebben, volgens chief marketing officer Raissa Gerona, die in 2010 bij het bedrijf kwam. Dat werkte een tijdje, maar toen de recessie toesloeg In 2008 zagen ze hun concurrenten merchandise verkopen voor de helft, en Revolve besloot zich in te spannen en zich te concentreren op het creëren van een speciaal product voor een heel specifiek publiek: Millennial-vrouwen.
Het bedrijf zoekt naar niche-ontwerpers die niet bij Barneys of Macy's te vinden zijn en analyseert hoe de merken presteren op de site. Revolve kan de ontwerpers precies vertellen waar klanten naar op zoek zijn, zoals meer halflange jurken of een bepaalde shirtkleur. Het bedrijf zegt dat ontwerpers die ontvankelijk zijn voor deze gegevens vaak hun verkoop zullen zien verbeteren.
'Alles wat het bedrijf doet, komt voort uit data', zegt Gerona.
Het voorraadproces van het bedrijf is een ander voorbeeld. Het bestelplatform van Revolve stuurt automatisch dagelijks een melding naar kopers wanneer een artikel snel wordt verkocht. Een tagging-systeem - dat elk detail op een kledingstuk volgt, van de lengte tot de knopen - stelt het team in staat om gemakkelijk gegevens over de ontwerper, het uiterlijk en de snit te onderscheiden of te verzamelen. Terwijl de automatisering helpt, stappen uiteindelijk mensen in om de beslissingen te nemen. 'Als we een risico nemen op een trend en zien dat deze het buitengewoon goed doet, kunnen we kwalitatief onderscheiden hoe toekomstige stijlen zullen verkopen', zegt ze.
Revolve zal dan contact opnemen met een derde merk om te informeren naar herbestellingen om aan de vraag van de klant te voldoen, zegt Gerona. Soms kunnen de merken niet leveren omdat ze geen trendy item meer maken dat in het seizoen is. Wanneer dat gebeurt, zal Revolve tussenbeide komen en het item zelf produceren.
draaien produceert en ontwerpt 18 van zijn eigen merken, een beweging die het helpt om wendbaar te blijven en trends voor te blijven. De kleding wordt vervaardigd in China en India en ook lokaal in L.A. Gerona zegt dat het bedrijf zijn ongeveer 40 ontwerpers kan vragen iets te creëren rond wat trending is en kan verwachten dat de kleding binnen enkele weken op zijn site aankomt. Revolve zegt dat het precies kan richten op wat klanten willen.
'Dit huwelijk van gegevens, kopers en ontwerpers is ongelooflijk succesvol geweest voor het bedrijf en het blijft jaar na jaar exponentieel groeien', zegt ze.
Met een datagestuurde back-end onderscheidt Revolve zich ook aan de voorkant met een slimme social media-identiteit. Sinds 2009 heeft het bedrijf honderden mode-experts en influencers gebruikt in plaats van professionele modellen om zijn merken te laten zien.
Blader door Revolve's Instagram - met zijn 2,4 miljoen volgers - en je ziet foto's van deze influencers, gekleed in de kleding van het bedrijf, die tropische weekenduitstapjes maken, op zondag brunchen met vrienden of Coachella bijwonen. De attractie is niet alleen de kleding, maar ook de ambitieuze levensstijl die geschikt is voor het millennial-publiek. 'Onze klant wil een stukje van die levensstijl', zegt Gerona.
De meest effectieve influencers zijn niet noodzakelijk degenen met de meest herkenbare namen; het bedrijf zoekt ook naar slimme consumenten die misschien een kleiner bereik op sociale media hebben, maar meer betrokkenheid bij hun volgers. Revolve geeft ze behoorlijk wat vrijheid en flexibiliteit, wat volgens Gerona de sleutel is tot inhoud die organisch aanvoelt. Volgens Forbes , Draaien sponsort reizen van influencers en betaalt hen om bedrijfskleding te dragen . (Revolve weigerde te onthullen hoeveel het hen betaalt.) 'Ik denk dat het heel moeilijk is om [inhoud te creëren die authentiek aanvoelt] als je merkbekendheid probeert te verspreiden. Het is echt essentieel voor merken om erop te vertrouwen dat influencers weten wat ze doen', zegt ze.
Het bedrijf dankt zijn influencer-marketingstrategie voor het binnenhalen van zoveel als $ 650 miljoen tot $ 700 miljoen omzet per jaar, Forbes gemeld.
Zoe Leavitt, senior retailanalist van CB Insights, zegt dat bedrijven die investeren in influencer-marketing pas een paar jaar geleden begonnen te verschijnen en dat maar weinigen dezelfde tractie hebben gekregen als Revolve.
'Het is een soort van de volgende generatie', zegt ze over de strategie van Revolve. Ze zegt dat hoewel influencers bedrijven kunnen helpen een demografische doelgroep te bereiken die ze nergens anders kunnen bereiken, de strategie tijdrovend is. 'Eerst [bedrijven] moeten hun hoofd rond sociale media marketing wikkelen, die misschien een vlucht nam vanaf 2008. Nu stemmen mensen Facebook-advertenties en Instagram-advertenties af. [Bedrijven nu] moeten content in de eigenlijke posts zelf inbedden en dat is waar influencer marketing om de hoek komt kijken.'
Als het gaat om mogelijke uitdagingen in de toekomst - naast Amazon dat tegenwoordig opdoemt als een potentiële grote bedreiging voor elke retailer - zegt Leavitt dat Revolve voor uitdagingen zal staan om de veranderende modetrends bij te houden. Dan is er ook nog de uitdaging om de snelheid en flexibiliteit van de toeleveringsketen te behouden naarmate het bedrijf schaalt.
heeft Daniel Tosh kinderen?
Bovendien, aangezien Revolve fungeert als een marktplaats voor andere merken, kan het bedrijf in de toekomst meer moeite hebben om zijn eigen merken te onderscheiden, zegt Leavitt. De merken van derden - waarvan ongeveer 600 op de site - verkopen ook via hun eigen websites, bij warenhuizen en sommige op Amazon.
Als Revolve een beursgang nastreeft, zou het bedrijf in de voetsporen treden van kledingstijlservice Stitch Fix, die afgelopen november naar de beurs ging en zichzelf heeft gepositioneerd als een technisch onderlegd modeplatform. andere modebedrijven die dit jaar naar de beurs kunnen gaan , volgens nieuwsberichten, omvatten kledingverhuurservice Rent the Runway en het in het VK gevestigde online modewinkelplatform Farfetch. Mente en Karanikolas hebben geholpen ontwikkelen Farfetch Noord-Amerika in 2008, maar Revolve zegt dat ze er niet langer bij betrokken zijn.
