Op het eerste gezicht, bedrijf voor natuurlijke huidverzorging Tata Harper heeft alle ingrediënten die je zoekt in een aantrekkelijk verhaal over de oorsprong: de heldhaftige medeoprichters van man en vrouw, die een gedeelde ambitie naleven om een eerlijke productlijn te creëren zonder kankerverwekkende chemicaliën nadat ze een familielid een kankerdiagnose hebben zien ondergaan. Ze concurreren op kwaliteit en transparantie in wat traditioneel een prijs-komt-eerst-categorie is.
Henry Harper weet dit - en het zit hem een beetje dwars. Dit is tenslotte een tijdperk waarin bijna elk bedrijf een oprichtingsverhaal lijkt te hebben dat doordrenkt is met een emotioneel aantrekkelijk niet-commercieel doel. Hoe kun je jouw bedrijf onderscheiden van de rest, als jouw zogenaamde verhaal vergelijkbaar is met dat van alle anderen?
Harper zegt dat hij heeft deelgenomen aan 'eindeloze ontmoetingen' met reclamebureaus en brandinggoeroes waar 'ze je proberen te vertellen dat dit je anders maakt, dit is je positionering', legt hij uit. 'Maar iedereen spuugt dezelfde strategieën uit, hetzelfde heldenproduct of heldenverhaal.'
Hoe meer hij hoorde over heldenverhalen, hoe meer hij besefte dat hij de acties van zijn bedrijf de verhalen moest laten doen. Hij geloofde dat als klanten konden zien hoe de producten van Tata Harper werden gekocht en gemaakt, de onderscheidende punten van het bedrijf duidelijk zouden zijn. 'Ik dacht, wat we zouden moeten doen in plaats van een merk te 'boetseren', is gewoon onszelf zijn, en [de klanten] dichterbij laten komen en zien wat we doen', zegt hij.
jordan smith de stem homo
Klanten achter het gordijn laten
De volgende stap was om erachter te komen wat de beste manier is om klanten dichterbij te laten komen. Hoe kon Tata Harper (vernoemd naar Henry's vrouw, de mede-oprichter) de wereld laten zien dat het een bonafide fabrikant van een natuurlijk product was, en niet zomaar een merk met een goed gemaakt oorsprongsverhaal?
Hij wilde vastleggen wat volgens hem de essentie van het bedrijf was: dat het zich bezighield met en geobsedeerd was door volledig natuurlijke, onbewerkte ingrediënten, ze mengde en testte op een boerderij in Vermont en handgemaakte zorg in elke fles stopte.
Het resultaat was van het bedrijf Open Lab en Traceerbaarheidsprogramma , die een jaar geleden gelanceerd werd. Zo werkt het: Door de eerste drie cijfers van het nummer op de onderkant van uw Tata Harper Skincare-flesje in te voeren, kunt u de oorsprong in het laboratorium van het bedrijf traceren. Je leert de dag waarop het met de hand werd gemaakt en ziet de naam en foto van de medewerker die het in batches heeft gemaakt. Tot nu toe hebben ongeveer 60.000 klanten hun flesnummer ingevoerd.
Een van de grootste voordelen was de kwaliteit van het webverkeer. Over het algemeen brengen bezoekers gemiddeld twee minuten en 42 seconden door op de site. Maar in het Open Lab-gedeelte is de gemiddelde duur vijf minuten - en groeit elke maand.
De Open Lab-pagina's geven Tata Harper ook de kans om de prijzen uit te leggen, die (zoals je zou verwachten voor iets van Amerikaanse makelij en van natuurlijke oorsprong) hoger zijn dan die van andere huidverzorgingsfabrikanten. 'Als [onze klanten] $ 100 tot $ 350 uitgeven aan een fles room, zouden ze het vakmanschap moeten waarderen', zegt hij.
De uitbetaling
Hoe heeft de traceerbaarheidsinspanning het resultaat beïnvloed? Harper wil de omzetcijfers van het bedrijf niet bekendmaken, daarbij verwijzend naar geheimhoudingsregelingen met de investeerders van het bedrijf, maar hij zegt dat de omzet met 85 procent groeide ten opzichte van vorig jaar. Hoeveel daarvan is toe te schrijven aan het traceerbaarheidsprogramma? Harper gelooft niet dat er noodzakelijkerwijs een rechtlijnig pad van de een naar de ander is.
Een deel van de uitdaging waarmee hij aanvankelijk te maken kreeg om zijn medewerkers enthousiast te maken voor het traceerbaarheidsprogramma, was hen ervan te overtuigen dat het hun tijd en moeite waard was - ondanks dat het geen onmiddellijke impact had op de verkoop. 'Hoewel ik de baas ben en de mensen zullen moeten doen wat ik zeg, zou het niet werken als ik het team niet enthousiast zou maken', zegt hij. 'Een project binnenhalen dat bijna volledig branding-georiënteerd is, zonder direct verband met de omzet, is niet makkelijk te verkopen.'
hoe lang is jon bellion
De verkoop- en marketingmedewerkers vroegen zich inderdaad af hoe de inspanning hen zou helpen hun doelen te bereiken. Ze vroegen zich af waarom het bedrijf zijn kostbare middelen - in de vorm van werknemerstijd - zou besteden aan het bouwen van dergelijke websitemogelijkheden, terwijl die tijd in plaats daarvan zou kunnen worden gebruikt voor traditionele verkoopbevorderende technieken zoals e-mailexplosies en lanceringen van nieuwe producten. Harper moest goed nadenken over hun buy-in, wetende dat 'hun wereld draait om het behalen van hun nummers'.
Harper slaagde erin de buy-in van het team te krijgen door twee grote punten voor de lange termijn binnen te halen. De eerste was dat dit traceerbaarheidsproject, als het zou slagen, het merk Tata Harper zou onderscheiden van bijna elk ander product in de categorie. Als het team de tijd die aan een project als dit is besteed, zou kunnen zien als een soort verliesleider - tijd die is vrijgemaakt om gelijkheid in het merk op te bouwen, zowel retailers als consumenten te informeren over waar het bedrijf voor stond en waarom zijn prijzen, hoewel hoger dan de rust, waren een weerspiegeling van kwaliteit en differentiatie - dan zouden ze zeker kunnen zien hoe het hen later zou helpen om gemakkelijker hun nummers te halen.
Het tweede punt dat Harper benadrukte, was dat ook de werknemers meer zouden leren over het batchproces van het bedrijf - en dit zou ook leiden tot meer verkoop later, aangezien de diepgaande productkennis een onderdeel werd van de berichtgeving in verkoop en marketing campagnes.
Dus de zoektocht begon: Harper ging zitten met zijn open laboratoriummedewerkers - degenen die de huidverzorgingsingrediënten meten, mengen, ruiken en testen - en vroeg hen om hem te vertellen wat er op een normale dag gebeurde, zodat ze konden beginnen schetsen hoe het traceerbaarheidsprogramma zou werken. 'Ze zeiden niets,' zegt Harper. 'Ik moest beginnen met het eruit halen van dit spul.'
Met 'dingen' bedoelt Harper alle factoren die zijn toeleveringsketen mogelijk beïnvloeden. Een weerprobleem of de perikelen van de landbouw kunnen bijvoorbeeld van invloed zijn op de inkoop van een bepaald product door het bedrijf. 'Over een jaar halen we onze lavendel misschien uit het zuiden van Spanje; maar over een ander jaar krijgen we het misschien uit een deel van Italië omdat die oogst in Spanje niet is gelukt zoals we het graag hebben.'
hoe oud is adrienne bolling?
Uiteindelijk leerden Harper en het interne team van ontwerpers en codeurs die het traceerbaarheidssysteem bouwden het ambacht van de open lab medewerkers. Een belangrijk punt bij het stimuleren van de interne buy-in van de verkoop- en marketingmensen kwam toen het ontwerper-coderteam een informatief whiteboard in de gang van de Tata Harper-kantoren plaatste. Op het whiteboard stond allerlei informatie over welke producten die dag in batches zaten, met welke ingrediënten. 'Vroeger was het mysterieus wat [de medewerkers van het open lab] in die kamer deden', zegt Harper. 'Niemand wist wat Joe, Jon, Louis en Amanda van plan waren.'
Vertrouwen terugbrengen
Tata Harper is niet het enige bedrijf dat de voordelen ontdekt om klanten achter de productielijnen te laten. Quinn Popcorn, een in Boulder, Colorado gevestigde maker van biologische popcorn die wordt verkocht in Whole Foods, Target, Wegmans en elders, is een andere startup met een uitgebreid traceerbaarheidsprogramma. Het bedrijf lanceerde zijn farm-to-bag-programma in januari 2014. Tot dusver, zegt Coulter Lewis (die het bedrijf samen met zijn vrouw Kristy oprichtte), hebben klanten de batchnummer: van hun popcornzakken ongeveer 10.000 keer.
'Dat is een laag percentage van de honderdduizenden tassen die we hebben verkocht, maar zelfs voor degenen die niet online kijken, is er een impact', zegt Lewis. 'Transparantie wekt vertrouwen, en alleen al de wetenschap dat de informatie vrij beschikbaar is, helpt onze klanten om onze ingrediëntenkwaliteit te vertrouwen.' Net als Harper maakt Coulter geen specifieke inkomsten bekend, maar hij zei dat de jaarlijkse omzet van het bedrijf meer dan $ 1 miljoen bedraagt en in elk van de afgelopen drie jaar is verdubbeld.
Voor Lewis is sourcing-transparantie onderdeel van een 'tektonische verschuiving' in de voedingsindustrie, waarbij consumenten niet langer blindelings vertrouwen op de merken achter hun favoriete producten. Hij is van mening dat deze erosie van vertrouwen heeft geleid tot een nieuwe generatie consumenten die meer willen weten over hun aankoop.
Harper is het daarmee eens, en gelooft dat de transparantie van zijn bedrijf over sourcing deel uitmaakt van een beweging waarin het verlangen van de consument naar betrouwbare informatie een 'permanent onderdeel van de economie' wordt.
Dit is wat je nog meer kunt zeggen: Twee snelgroeiende startups in twee verschillende sectoren van consumentenproducten onderscheiden zich niet door vastberaden verhalen te vertellen, maar door een kijkje achter de schermen te geven. Misschien is de nieuwe vorm van storytelling er een die een goed geoefend merkverhaal, gericht op klanten, vervangt door een voyeuristisch venster dat die klanten een eerlijke glimp van de realiteit biedt.
