Milieuvriendelijke of 'groene' marketing is een zakelijke praktijk die rekening houdt met de zorgen van de consument over het bevorderen van het behoud en het behoud van de natuurlijke omgeving. Groene marketingcampagnes benadrukken de superieure milieubeschermingskenmerken van de producten en diensten van een bedrijf. Het soort kenmerken dat gewoonlijk wordt benadrukt, omvat zaken als minder afval in verpakkingen, verhoogde energie-efficiëntie van het product dat in gebruik is, verminderd gebruik van chemicaliën in de landbouw of verminderde uitstoot van giftige emissies en andere verontreinigende stoffen bij de productie.
Marketeers hebben op verschillende manieren gereageerd op de groeiende vraag van consumenten naar milieuvriendelijke producten, die allemaal een onderdeel zijn van groene marketing. Deze omvatten: 1) het promoten van de milieukenmerken van producten; 2) introductie van nieuwe producten specifiek voor degenen die zich bezighouden met energie-efficiëntie, afvalvermindering, duurzaamheid en klimaatbeheersing, en 3) herontwerp van bestaande producten met het oog op diezelfde consumenten. Marketingcampagnes waarin de milieu-ethiek van bedrijven en de milieuvoordelen van hun producten worden aangeprezen, nemen toe.
De meeste waarnemers zijn het erover eens dat sommige bedrijven zich alleen bezighouden met groene marketing omdat een dergelijke nadruk hen in staat zal stellen winst te maken. Andere bedrijven voeren hun activiteiten echter uit op een milieubewuste manier omdat hun eigenaren en managers de verantwoordelijkheid voelen om de integriteit van de natuurlijke omgeving te behouden, zelfs als ze voldoen aan de behoeften en wensen van de consument. Echte groene marketing legt inderdaad de nadruk op milieubeheer. Groene of milieumarketing kan worden gedefinieerd als elke marketingactiviteit die milieubeheer erkent als een fundamentele verantwoordelijkheid voor bedrijfsontwikkeling en bedrijfsgroei. Dit breidt tot op zekere hoogte het traditionele begrip van de verantwoordelijkheden en doelen van een bedrijf uit.
REACTIES OP 'GROEN CONSUMERISME'
Een aantal factoren hebben ertoe geleid dat bedrijven in sommige bedrijfstakken een milieu-ethiek in hun activiteiten hebben opgenomen. De belangrijkste factor is natuurlijk het groeiende publieke bewustzijn van de aantasting van het milieu die het gevolg is van de groei van de bevolking en het verbruik van natuurlijke hulpbronnen over de hele wereld gedurende de afgelopen 50 jaar. De kwestie is met name relevant in Amerika, dat goed is voor een kwart van de wereldconsumptie, ondanks dat het maar een klein deel van de wereldbevolking heeft. Dit groeiende publieke bewustzijn van milieukwesties heeft geleid tot een overeenkomstige verandering in de aankoopbeslissingen van een aanzienlijk deel van de Amerikaanse consumenten. Veel consumenten, en niet alleen de meest milieubewuste, zijn de afgelopen jaren begonnen milieuoverwegingen op te nemen in hun persoonlijke aankoopbeslissingen door de aankoop en het gebruik van producten en diensten die als milieuvriendelijker worden beschouwd. In sommige gevallen waren veranderingen in de beschikbaarheid van grondstoffen de motivatie achter dergelijke verschuivingen in aankooppatronen. Zo veroorzaakten de stijgingen van de gasprijzen in 2004 en 2005 een scherpe daling van de verkoop van SUV's ten gunste van hybride en andere voertuigen met flexibele brandstof.
Bedrijven namen nota van deze groei in 'groen consumentisme' en er werden nieuwe marketingcampagnes bedacht om deze nieuwe gedachtegang onder consumenten weer te geven. Bedrijven met productlijnen die op een milieuvriendelijke manier zijn gemaakt (dwz met gerecyclede producten, relatief lage uitstoot van verontreinigende stoffen, enzovoort) leerden snel om hun marketingboodschap vorm te geven om dergelijke inspanningen te benadrukken en om die klanten te bereiken die deze inspanningen waarschijnlijk waarderen (een advertentie die bijvoorbeeld de recyclinginspanningen van een bedrijf benadrukt, zal eerder in een outdoor-/natuurtijdschrift verschijnen dan in een algemeen tijdschrift).
Ironisch genoeg zijn de meest milieubewuste consumenten ook degenen die groene claims van bedrijven met scepsis bekijken. De poging om zichzelf als 'groen' voor te stellen, kan mislukken als ze worden gezien als valse reclame, vooral onder degenen die het best zijn opgeleid over milieukwesties. Bedrijfsreputatie is dus een enorm belangrijke factor gebleken om deze consumenten te bereiken en te behouden. Het is onwaarschijnlijk dat een bedrijf dat zijn sponsoring van een op de buitenlucht gericht evenement aanprijst of gebruik maakt van natuurlandschappen in zijn advertenties, maar zich ook bezighoudt met praktijken die schadelijk zijn voor het milieu, een aanzienlijk deel van de groene consumentenmarkt zal veroveren. Natuurlijk zijn dergelijke tactieken soms effectief om minder goed geïnformeerde sectoren van de markt te bereiken.
GROENE PRODUCTEN
In hun boek De groene consument , John Elkington, Julia Hailes en John Makower bespraken verschillende kenmerken die een product moet hebben om als een 'groen' product te worden beschouwd. Ze voerden aan dat een groen product niet:
- De gezondheid van mensen of dieren in gevaar brengen
- Beschadig het milieu in elk stadium van zijn leven, inclusief fabricage, gebruik en verwijdering
- Een onevenredige hoeveelheid energie en andere hulpbronnen verbruiken tijdens productie, gebruik of verwijdering
- Veroorzaak onnodig afval, hetzij als gevolg van overmatige verpakking of een korte levensduur
- Betrek het onnodige gebruik van of wreedheid jegens dieren
- Materialen gebruiken die afkomstig zijn van bedreigde soorten of omgevingen
J. Stephen Shi en Jane M. Kane merkten ondertussen op in: Zakelijke horizonten dat adviesbureau FIND/SVP de milieuvriendelijkheid van een product ook beoordeelde door uiteindelijk eenvoudige metingen: 'FIND/SVP beschouwt een product als 'groen' als het schoner loopt, beter werkt, of geld en energie bespaart door een efficiëntie. Bedrijven zijn groen als ze vrijwillig recyclen en proberen afval te verminderen in hun dagelijkse activiteiten. Groen beoefenen is inherent proactief; het betekent manieren vinden om afval te verminderen en anderszins milieuvriendelijker te zijn, voordat ze daartoe worden gedwongen door overheidsvoorschriften. Groene promotie vereist echter dat bedrijven eerlijk zijn tegenover consumenten en hen niet misleiden door te veel te beloven.'
Levenscyclusanalyse
De meeste analisten zijn het erover eens dat de 'levensduur' van het product en zijn onderdelen een van de belangrijkste componenten is om te bepalen of een product 'groen' is of niet. De meeste mensen denken alleen aan het proces van het maken van een product bij het meten of een product groen is, maar in werkelijkheid hebben producten een impact op het milieu in verschillende aanvullende stadia van hun nuttige levensduur. Levenscyclusanalyse (LCA) en/of productlijnanalyse (PLA)-onderzoeken meten de cumulatieve milieu-impact van producten gedurende hun hele levenscyclus - van de winning van de hulpbronnen die zijn gebruikt om het product te maken tot alle aspecten van de productie (raffinage, fabricage en transport) tot het gebruik en de uiteindelijke verwijdering. Deze onderzoeken worden soms 'van wieg tot graf'-onderzoeken genoemd. Aangezien dergelijke studies het gebruik van hulpbronnen, energiebehoeften en afvalproductie volgen om vergelijkende benchmarks te bieden, kunnen zowel fabrikanten als consumenten producten selecteren die de minste impact hebben op de natuurlijke omgeving. Sommige tegenstanders van LCA-onderzoeken, hoewel ze toegeven dat ze nuttige informatie opleveren, beweren dat ze subjectief zijn bij het stellen van analysegrenzen en beweren dat het moeilijk is om de milieu-impact van ongelijksoortige producten te vergelijken.
GROENE PROMOTIE
Misschien heeft geen enkel gebied van groene marketing zoveel aandacht gekregen als promotie. In feite groeiden de beweringen over groene advertenties eind jaren tachtig zo snel dat de Federal Trade Commission (FTC) richtlijnen uitvaardigde om verwarring bij de consument te verminderen en het valse of misleidende gebruik van termen als 'recyclebaar', 'afbreekbaar' en 'milieuvriendelijk' te voorkomen. vriendelijk' in milieureclame. Sinds die tijd is de FTC algemene richtlijnen blijven bieden voor bedrijven die milieuclaims willen maken als onderdeel van hun promotie-inspanningen:
- Kwalificaties en openbaarmakingen moeten voldoende duidelijk en prominent zijn om misleiding te voorkomen.
- Milieuclaims moeten duidelijk maken of ze van toepassing zijn op het product, de verpakking of een onderdeel daarvan. Claims moeten worden gekwalificeerd met betrekking tot kleine, incidentele onderdelen van het product of de verpakking.
- Milieuclaims mogen het milieuattribuut of voordeel niet overdrijven. Marketeers moeten vermijden een significant milieuvoordeel te impliceren wanneer het voordeel in feite verwaarloosbaar is.
- Een claim die de milieukenmerken van het ene product vergelijkt met die van een ander product, moet de basis voor de vergelijking voldoende duidelijk maken en moet worden onderbouwd.
De FTC-regelgeving is van toepassing op alle aspecten en vormen van marketing, inclusief etikettering, reclame en promotiemateriaal. 'Als een bedrijf een milieuclaim doet, moet het die claim kunnen staven met betrouwbaar wetenschappelijk bewijs', vatten Shi en Kane samen. 'Een bedrijf dat een milieuvoordeel uitschreeuwt dat het niet kan onderbouwen, begeeft zich op glad ijs en stelt zichzelf bloot aan forse straffen als er een rechtszaak tegen het bedrijf wordt aangespannen.'
Naast het afbakenen van marketingclaims die als onjuist of misleidend kunnen worden beschouwd, biedt de FTC bedrijven ook richtlijnen voor het maken van specifieke claims over milieuvriendelijke aspecten van hun bedrijfsvoering, deels door de definities van veelgebruikte termen als ' recyclebaar', 'biologisch afbreekbaar' en 'composteerbaar'.
'Biologisch' is een andere term die veel wordt gebruikt in marketing. Zijn populariteit is gegroeid met de groeiende vraag naar biologische landbouwproducten. Als een bedrijf een product als biologisch wil promoten en labelen, moet dat product voldoen aan de strikte richtlijnen die zijn opgesteld door het Department of Agriculture (USDA). De richtlijnen voor zowel de productie als de etikettering van biologische landbouwproducten zijn uiteengezet op de website van het National Organic Program van de USDA op http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm.
heeft Kate McKinnon een relatie?
Door de populariteit van groene producten ontstond de behoefte om claims over de milieukenmerken van producten te reguleren en te standaardiseren. Om deze taak te volbrengen, zijn veel wettelijke richtlijnen uitgevaardigd (en zijn nog steeds van kracht). Ze zijn niet alleen bedoeld om bedrijven die zich bezighouden met misleidende reclamepraktijken aan banden te leggen, maar ook om de regelgeving voor bedrijven te verduidelijken en het voor de consument gemakkelijker te maken om onderscheid te maken tussen producten die echt 'groen' zijn en producten die dat niet zijn.
ECO-SPONSORING
Een manier die bedrijven vaak gebruiken om hun specifieke ecologische zorgen te promoten (of hun algemene reputatie als goede bedrijfsburgers op te poetsen) is om zich aan te sluiten bij groepen of projecten die zich bezighouden met milieuverbeteringen. In de eenvoudigste vorm dragen bedrijven die zich bezighouden met ecosponsoringactiviteiten rechtstreeks geld bij aan een milieuorganisatie om de doelstellingen van de organisatie te verwezenlijken. Een andere benadering is om een bepaald milieudoel te 'adopteren' (recyclingprogramma's van de gemeenschap zijn populair), waarmee wordt aangetoond dat het bedrijf belangstelling heeft voor het ondersteunen van inspanningen op het gebied van milieubescherming. Sponsoring van educatieve programma's, natuurreservaten en het opruimen van parken of natuurgebieden geeft ook blijk van bezorgdheid over milieukwesties. Milieuorganisaties stellen echter dat sommige bedrijven ecosponsoring gebruiken om een fundamenteel roofzuchtige houding ten opzichte van het milieu te verbergen.
ECO-ETIKETTERING
Een ander middel dat de laatste jaren steeds vaker wordt gebruikt om milieu-informatie aan consumenten over te brengen, is 'eco-labeling'. Milieukeurprogramma's zijn doorgaans vrijwillige beoordelingen door externe deskundigen van de milieueffecten van producten. Twee bedrijven die betrokken zijn bij dergelijke etiketverificatie door derden zijn Green Seal en Energy Star.
Milieukeurprogramma's vergroten het bewustzijn van milieukwesties, stellen hoge normen voor bedrijven om naar toe te werken en helpen de onzekerheid van de consument over de milieuvoordelen van een product te verminderen. Tot nu toe heeft de Amerikaanse regering zich echter verzet tegen het instellen van een officieel goedgekeurd eco-labelingprogramma.
BIBLIOGRAFIE
Bakker, Michaël. Het marketingboek . Vijfde editie. Elsevier, 2002.
Federale Handelscommissie. Veelgestelde reclamevragen: een gids voor kleine bedrijven. Beschikbaar van http://www.ftc.gov/bcp/conline/pubs/buspubs/ad-faqs.htm Ontvangen op 13 maart 2006.
Meiklejohn, Gregg. 'De marketingwaarde van milieubeheer.' Directe marketing . oktober 2000.
Meijer, Harvey. 'Het vergroenende corporatieve Amerika.' Tijdschrift voor bedrijfsstrategie . januari 2000.
hoeveel verdient neil cavuto?
'Bijna tweederde van de Amerikanen heeft biologische voedingsmiddelen en dranken geprobeerd.' Persbericht. Markt voor hele voedingsmiddelen. Beschikbaar van http://www.wholefoodsmarket.com/company/pr_11-18-05.html 18-11-2005.
Ottman, Jacquelyn A. Groene marketing . Tweede druk. BookSurge Publishing, mei 2004.
Smith, Allison E. 'Groene markten: onderzoek toont het verlangen van consumenten naar milieuvriendelijke producten.' Incentive . Augustus 2005.
Amerikaanse ministerie van landbouw. Het Nationaal Biologisch Programma Beschikbaar vanaf: http://www.ams.usda.gov/nop/indexNet.htm Ontvangen op 13 maart 2006.
Wagner, Marcus en S. Schaltegger. Hoe loont het om groen te zijn? Het dak Press, 2003.
Webb, Tom. 'Biologische boerderijen zien stijgende vraag: supporters zeggen dat er meer nodig is in Minnesota, Wisconsin.' Saint Paul Pioneer Press . 11 maart 2006.
