Beste Jef,
We hebben een nieuw product ontwikkeld, staan op het punt het op de markt te brengen en moeten een marktanalyse ontwikkelen voor ons bedrijfsplan. Welke prognosebenadering is beter: top-down of bottom-up?
--Naam ingehouden op verzoek
Het begrijpen van de marktomvang en het begrijpen van uw vermogen om die markt te penetreren, is van het grootste belang: als uw markt te klein is, kunt u geen geld verdienen, ongeacht hoe innovatief het product of hoe concurrerend uw prijsstelling ook is. Top-down en bottom-up analyses zijn twee basismanieren om die markt te evalueren.
NAAR ondersteboven analyse wordt berekend door de totale markt te bepalen en vervolgens uw aandeel in die markt te schatten. Een typische top-down analyse zou ongeveer als volgt kunnen gaan: 'Hmm... ik zal een widget verkopen die iedereen kan gebruiken, en aangezien er 300.000 mensen in mijn gebied zijn, zelfs als ik er maar in slaag om 5 procent van die markt te veroveren, zal ik 15.000 verkopen.'
Klinkt een beetje vaag? Klinkt een beetje optimistisch? Zo gaat een top-down analyse meestal; het is zoals het stereotype, '2 procent van een markt van $ 1 miljard is $ 20 miljoen!' verkoopprognose gehoord in honderden pitch-bijeenkomsten per jaar.
NAAR onderkant boven analyse wordt berekend door het schatten van potentiële verkopen om een totaal verkoopcijfer te bepalen. Een bottom-up analyse evalueert waar producten kunnen worden verkocht, de verkoop van vergelijkbare producten en het deel van de huidige verkoop dat u kunt uitsnijden. Hoewel het veel meer moeite kost, is het resultaat meestal veel nauwkeuriger.
Hier leest u hoe een bottom-upanalyse in het echte leven zou kunnen werken. Laten we doen alsof u zojuist een prototype voor een fietspomp hebt ontwikkeld en wilt bepalen of er een markt is voor uw pomp - een winstgevende markt die een echt bedrijf in stand zal houden.
Laten we de stappen doorlopen:
1. Waar worden fietspompen meestal verkocht? De meeste worden, vrij duidelijk, verkocht in fietsenwinkels, maar ook door grote retailers en online. Je besluit je voorlopig te concentreren op fietsenwinkels, aangezien het niet erg waarschijnlijk is om schapruimte bij Walmart of Target te krijgen, althans niet in het begin.
2. Hoeveel fietsenwinkels zijn er in de VS? We gaan ervan uit dat u niet wilt proberen om naar het buitenland te verkopen en te verzenden. Met wat onderzoek vind je dat er ongeveer 4.100 fietsenwinkels zijn (een aantal dat ik net op internet heb gevonden, wat natuurlijk betekent dat het dood is.)
3. Hoeveel van die fietsenwinkels zijn bereid uw pompen op voorraad te houden? Hier wordt het lastig. Praat met zoveel mogelijk fietsenwinkels om te zien of ze je pompen willen dragen. Stel dat je met 100 praat; als 30 beweren dat ze dat zouden doen, wees dan conservatief en halveer dat aantal. (Hoewel een eigenaar het vandaag in principe eens kan zijn, komt hij morgen misschien niet door. Bovendien ben je fysiek niet in staat om het product in de handen van elke gewillige fietsenwinkel te krijgen.)
Extrapoleer dan. Als 30 van de 100 zeggen dat ze uw product zouden dragen, en u halveert dat aantal, dan is het redelijk om aan te nemen dat 15 procent van de fietsenwinkels daadwerkelijk bereid is uw product te vervoeren. 4.100 keer 15 procent is gelijk aan 615, dus uw pompen zouden mogelijk in ongeveer 600 fietsenwinkels kunnen worden verkocht.
Matthew Grey Gubler relatiegeschiedenis
4. Hoeveel fietspompen heeft elke winkel historisch gezien in de loop van een jaar verkocht?
Dat is een goede vraag, maar een betere vraag is, 'Hoeveel fietspompen' zoals die van mij verkoopt een fietsenwinkel in een jaar?' Als de uwe een premium of gespecialiseerde pomp is, kan dit uw markt beperken. Vergelijk altijd appels met appels.
Stel dat de fietsenwinkels die je spreekt zeggen dat ze gemiddeld 200 pompen per jaar verkopen. Dat is geweldig, maar hoeveel kunnen dat? u aan elke winkel verkopen? Het antwoord is niet 200. Elke winkel heeft een verscheidenheid aan pumps. Dus je besluit conservatief te zijn en gaat ervan uit dat je 30 pompen per jaar aan elke winkel kunt verkopen.
De wiskunde is eenvoudig: 615 fietsenwinkels maal 30 pompen per winkel staat gelijk aan 18.450 pompen per jaar. Wat moeilijk is, is de gegevens bij elkaar te brengen, zodat je de wiskunde kunt doen.
Wat nog moeilijker is, is vertrouwen hebben in die gegevens. Hoewel ik het woord 'conservatief' bleef gebruiken, zijn de veronderstellingen die we zojuist hebben gemaakt nog steeds redelijk optimistisch. Je moet elke winkel zover krijgen om je pumps op voorraad te hebben. U moet een deel van de bestaande premium pompverkopen weghalen.
Houd dus rekening met enkele gevoeligheden: verdubbel het aantal in het geval dat uw resultaten de verwachtingen overtreffen, en halveer het aantal voor het geval de dingen niet gaan zoals gepland. En gooi een factor in voor uw vermogen om aan elke fietsenwinkel te verkopen; contact opnemen met iedereen, vooral omdat de meeste onafhankelijk zijn, kost tijd en geld die je misschien niet hebt. (Natuurlijk kunt u proberen uw pompen via een distributeur te verkopen; hier is een inleiding over het vinden van en werken met een distributeur.)
De sleutel tot het bepalen van uw markt is om objectief te blijven en een eerlijke en onbevooroordeelde evaluatie te maken van hoe levensvatbaar uw product of dienst zal zijn. In de meeste gevallen zal een bottom-up analyse ontnuchterend zijn, maar dat geeft niet.
Ga altijd in zaken met realistische verwachtingen - op die manier zullen de enige verrassingen, althans wat de verkoop betreft, aangename zijn.
