Wat een relatie met een PR-bureau doet werken, is niet anders dan wat een geweldige relatie doet werken: de chemie moet er zijn, ze moeten echt 'begrijpen' wat je probeert te doen, en gewoon omdat ze in staat zijn om bewijzen dat succes uit het verleden in relaties uit het verleden niet betekent dat ze per se goed voor je zijn.
Maar zoals het geval is met veel 'relatiefouten' die we in het leven maken... je weet niet wat je niet weet, en de mislukkingen en misstappen stellen ons in staat om te groeien. Toch leuk om te hebben sommige idee waar u op moet letten om veelvoorkomende valkuilen te vermijden.
Ik leunde op een paar PR-pioniers, die zich uitstrekken over bedrijven variërend van kleine boetieks tot wereldwijde bureaus, om hun mening te geven over de beste manier om PR en communicatie uit te besteden. Beschouw dit als uw tienstappengids voor het vinden van de beste in de branche, plus hoe u ze kunt onboarden en klaarstomen voor succes.
Dit is wat u moet overwegen voordat en nadat u een PR-bureau inhuurt. Als u er al mee werkt, vindt u hier ook enkele goede herinneringen.
1. Weet van tevoren wat je probeert te bereiken.
Start je een nieuw bedrijf? Heeft u de koers van uw bedrijf veranderd en moet u uw merkperceptie hierop aanpassen? Overweeg het probleem dat u wilt oplossen voordat u contact opneemt met PR-bureaus. Emily Dunlop , adviseert Senior Vice President van PPR Worldwide dat dit de beste plaats is om te beginnen. 'Het is belangrijk om een duidelijk antwoord te hebben op de vraag 'wat wil ik bereiken?' Als je een duidelijk beeld hebt van je doelen, wordt het veel eenvoudiger om het juiste PR-bureau in te huren dat je kan helpen die doelen te bereiken', zegt ze.
Zorg ervoor dat u ook specifiek wordt. Gewoon 'het woord over uw merk verspreiden' lijkt misschien een shoo-in-probleem om op te lossen, maar u zou echt iets gedetailleerder moeten zijn dan dat. Wil je dat mama-bloggers schrijven over de nieuwe schoonmaakoplossing van je bedrijf, zodat je gebruik kunt maken van hun krachtige netwerk van consumenten en uiteindelijk de verkoop kunt stimuleren tijdens het voorjaarsschoonmaakseizoen? Dit is het moment om korrelig te worden met wat je uit PR wilt halen, voordat je zelfs maar aan de telefoon springt of een RFP uitstuurt.
2. Zorg dat je klaar bent voor PR. (Paard voor de buggy.)
Oprichter en CEO van boetiekbureau DialedPR, Andrea Holland , merkt op: 'Het is niet omdat je wilt dat mensen je bedrijf 'weten' dat je klaar bent voor PR.' Ze adviseert dat je eerst het volgende overweegt voordat je probeert een PR-strategie op te bouwen.
met wie is jc chasez getrouwd?
Kun je...
- Eenvoudig bewijzen dat uw bedrijf anders is dan de concurrentie?
- Je doelgroep duidelijk definiëren?
- Middelen toewijzen om uw uitbestede PR effectief te beheren?
- Woordvoerders aanbieden om met de media te praten?
- Langdurig werken met uw toegewezen PR-budget?
Als je slechts drie van de vijf van de bovenstaande kogels raakt, kun je het beste wachten tot je beter uitgerust bent om met een bureau te werken. PR is niet fragmentarisch, en om resultaten te zien, moet u bereid zijn voldoende budget te besteden om een uitgebreid programma te creëren dat langer dan een paar maanden duurt.
3. Vraag hoe het bureau het succes wil meten.
Dit is waarschijnlijk de belangrijkste vraag die je kunt stellen. Meten is uw barometer voor waardevolle PR, en de beste manier om uzelf (en uw toekomstige bureau) klaar te stomen voor succes is door een praatje te maken over hoe succes er voor u uitziet.
Gini Dietrich , oprichter en CEO van het middelgrote bureau Arment Dietrich: 'Kunnen ze over statistieken praten? Geen vertoningen en een toename van Facebook-likes, maar het soort dingen dat u gaat helpen meer inkomsten te genereren. Vragen ze naar uw bedrijfsdoelen en kunnen ze hun werk direct koppelen aan waar u zich op richt?' Ze denkt dat de juiste meting draait om het identificeren waar je de naald wilt verplaatsen.
Holland deelt mee vanuit haar ervaringen met het bouwen van PR-strategieën voor startups. 'Een van de grootste uitdagingen is om te bepalen hoe succes eruitziet. In tegenstelling tot het werken met grotere, gevestigde bedrijven, is er geen toegang tot maand-op-maand of jaar-op-jaar statistieken om verbetering of achteruitgang te meten. Bij beide soorten klanten kan succes onmiddellijk plaatsvinden, of het kan 6 maanden tot een jaar duren. Een goede PR-professional zal echter in staat zijn om te adviseren en doelen voor te stellen op basis van factoren zoals uniekheid van het product, financiering, concurrentie, diepgaande kennis van het medialandschap, enzovoort.'
4. Agentschappen van verschillende grootte bieden verschillende voordelen.
De grootte van het bureau is tot op zekere hoogte van belang. De grootte van het bureau is van invloed op alles, van hoeveel je uitgeeft tot de persoonlijke aandacht die je krijgt van degenen die hoger op de totempaal van het bureau staan. Solopreneurs, boetiekbureaus, middelgrote en grotere, wereldwijde bureaus bieden allemaal verschillende voordelen en specialisaties.
Kristen Tischhauser , Managing Partner van PR-bureau talkTECH, stelt voor om aandacht te besteden aan de soorten klanten in de portefeuille van uw toekomstige bureau. 'Als de portefeuille van het bureau voornamelijk uit early stage startups bestaat en jij bent een startup, dan is dat voor jou logisch. Als het bureau voor grote merken en Fortune 500-bedrijven werkt en je bent een startup, blijf dan uit de buurt. Uw bedrijf betaalt hoge vergoedingen en krijgt hoogstwaarschijnlijk niet de aandacht die u nodig heeft en verdient om een echte plons in de pers te maken', zegt Tischhauser.
Dietrich beschrijft wat u kunt verwachten van kleine, middelgrote en grotere bureaus:
- Een boetiekbureau zal zeer flexibel en wendbaar zijn. Ze zullen op de hoogte zijn van veranderende trends en ze dragen veel hoeden. Je zult waarschijnlijk met iedereen samenwerken, van de CEO tot de stagiair.
- Een middelgroot bureau begint zich te specialiseren. Ze hebben een team van specialisten die met u samenwerken en u zult de CEO minder gaan zien naarmate zijn of haar bedrijf groeit.
- Een groot bureau heeft de mogelijkheid om met andere kantoren of zusterbureaus samen te werken om vrijwel alles te doen wat u maar wilt of nodig hebt. De teams zijn doorgaans meer junior (behalve in gevallen zoals crisis of lobbyen of regelgevend werk).
Dunlop denkt dat de grootte van het bureau er niet toe doet wanneer uw behoeften nauw zijn gedefinieerd. 'Als je basis mediarelaties nodig hebt, kunnen individuele contractanten tot grote bureaus werken. Het voordeel van een bureau dat deel uitmaakt van een groter netwerk van bureaus is echter dat u toegang kunt krijgen tot een breder scala aan diensten die aan uw behoeften voldoen naarmate ze evolueren. Grotere bureaus hebben bijvoorbeeld vaak een wereldwijd bereik, connecties buiten PR en gespecialiseerde teams (sociale media, maatschappelijke verantwoordelijkheid, probleembeheer, enz.). De mogelijkheid om uw bureaurelatie mee te laten groeien met uw bedrijf, is een voordeel', voegt ze eraan toe.
5. Wat u moet uitgeven, hangt af van uw behoeften.
Het gaat minder om het bepalen van een bedrag dat u nu kunt besteden en meer om waar u zich op langere termijn aan kunt verbinden. Dunlop merkt op: 'Er is geen magische formule om uw PR-budget te berekenen: u geeft uit wat u kunt uitgeven. Maar mijn advies is om te streven naar een blijvende, behouden relatie, zodat je als een team kunt samenwerken en jaar na jaar sterker kunt worden.'
kim wayans man en kinderen
Dietrich is van mening dat uw PR-budget moet worden bepaald op basis van wat u aan marketing uitgeeft. 'De meeste bedrijven besteden zo'n tien procent van hun omzet aan marketing. Dit omvat alles van beurzen en reclame tot direct mail en PR. Het PR-stuk moet drie tot vijf procent zijn. Als je geen tien procent aan marketing uitgeeft, kun je dat terugbrengen tot drie tot vijf procent van wat je wel uitgeeft', zegt Dietrich.
Als je een startup bent in een vroeg stadium, raadt Tischhauser aan om tussen de $ 4.500- $ 10.000 per maand te betalen.
6. Locatie zou geen probleem moeten zijn.
In de digitale wereld van vandaag zou nabijheid geen hindernis moeten zijn als het gaat om het werken met een PR-bureau. Het komt vooral neer op persoonlijke voorkeur, hoeveel u persoonlijke ontmoetingen waardeert versus samenwerking op afstand, en beoordelen of werken met een bureau in een relevante markt voordelig voor u kan zijn.
Dietrich is het ermee eens: 'Locatie is minder belangrijk dan het ooit was, omdat het web de mogelijkheid heeft geopend om met iedereen en overal samen te werken. Ik zou me meer richten op de vraag of je ze wel of niet leuk vindt en elke dag zij aan zij met ze kan werken.'
Tischhauser voegt eraan toe: 'Tenzij je een specifieke markt probeert te targeten die zich richt op 'de lokale bevolking' (bijvoorbeeld een hondenuitlaatservice), zou de locatie er niet echt toe doen. Bedrijven gaan virtueel, maar als het belangrijk is om elkaar in eerste instantie of driemaandelijks persoonlijk te ontmoeten, zorg er dan voor dat dit in uw contract wordt vermeld. Meestal is wekelijks bellen voldoende.'
7. Wijs een contactpersoon aan voor het beheer van uw PR-bureau.
Als je ze eenmaal hebt aangenomen, beschouw je bureau dan als een verlengstuk van je interne team. Net als interne medewerkers moet iemand hen aansturen en is hij verantwoordelijk voor een goede integratie en groei. Die persoon moet gedegen ervaring hebben in PR of een ander relevant vakgebied.
Volgens Dunlop: 'De belangrijkste kwaliteit van een relatiebeheerder voor een bureau is dat hij openstaat voor een geest van partnerschap. U hoeft geen 'PR' te krijgen om te begrijpen wat u samen met uw bureau wilt bereiken. Als uw bedrijfsdoelen en marketingplan duidelijk zijn, dan is PR-domeinkennis geen must. Maar een open geest om van het bureau te leren en advies in te winnen (en vice versa) is belangrijk als je samen het programma beheert.'
8. Hoe aan boord van een bureau te gaan.
Net als bij het in dienst nemen van een nieuw teamlid, draait het bij het opzetten van een bureau voor succes allemaal om hoe goed je ze vanaf het begin integreert. En dan hebben we het over meer dan het sturen van links naar uw bedrijfspagina of eerdere persberichten.
'De meest effectieve bureaurelaties zijn partnerships waarbij het bureau een verlengstuk is van je team. Geef ze informatie, betrek ze in de binnenste cirkel over toekomstige ontwikkelingen en zorg voor directe communicatie met geselecteerde belanghebbenden in uw bedrijf. Hoe slimmer het bureau is voor uw bedrijf en uw manier van doen, hoe krachtiger uw gecombineerde team kan zijn', zegt Dunlop.
Tischhauser voegt toe: 'Over het algemeen zou het bedrijf het bureau hun activa moeten geven, zoals het bedrijfslogo, de foto's van de oprichters, bio's, berichten uit het verleden en persberichten. Onboarding duurt meestal twee tot drie weken, zodat het bureau een diepe duik kan nemen in de berichtgeving, het industrielandschap/concurrenten kan onderzoeken, vervolgens een tijdlijn kan maken en een op maat gemaakte perslijst kan samenstellen.'
Dietrich gelooft dat zelfs meer voordelig is. 'Als je de juiste vragen hebt gesteld, heeft het bureau toegang nodig tot je gegevens, je businessplan en je sociale netwerken, plus introducties bij de media waarmee je al relaties hebt.'
9. Werk aan het opbouwen van vertrouwen, de sleutel tot een gelukkige relatie tussen klant en bureau.
Het is echt niet zo anders dan elke andere relatie. Wees eerlijk, transparant en respectvol bij het communiceren en werken aan uw gemeenschappelijke doel. Als u de klant bent, heeft u uw bureau ingehuurd omdat ze gespecialiseerd zijn in wat u niet weet, dus vertrouw ze wanneer ze een aanbeveling doen.
'Het is gemakkelijk om in een typische klantenservicerol te vervallen en een bureau of adviesbureau te hebben dat je 'ja' zegt', zegt Holland. 'Een teken van een goede pr-professional is dat ze je vertellen zoals het is... of het nu is dat je concurrenten het beter doen, waarom je nieuws saai is voor een journalist, of dat gratis lunches/yoga en onbeperkte PTO dat zijn' t genoeg om de krantenkoppen te halen. Een objectief perspectief hebben en het nieuws op macroniveau kunnen benaderen, is een van de grootste voordelen van het inhuren van een externe leverancier. Als uw bureau u niet ondervraagt, zou u hen moeten ondervragen.'
10. Onthoud dat PR niet werkt in een vacuüm.
heeft Bonnie Raitt kinderen?
Om het geld dat u aan PR uitgeeft zo goed mogelijk te benutten, moet het worden geïntegreerd in uw grotere marketingstrategie. Dunlop adviseert: 'PR is enorm waardevol, maar staat niet op zichzelf bij het bouwen of vormgeven van een merk of product. De toekomst is er een van meer integratie in PR, sociale media, digitale advertenties, betaalde media en meer. Mijn advies is dus om vroeg te beginnen met integreren, verschillende marketingdisciplines en bureaus bij elkaar te brengen en iedereen op één lijn te brengen met een gemeenschappelijk doel.'
Zoals u kunt zien, is er heel wat werk aan uw kant voordat het tijd is voor een RFP. Als u vanaf het begin de juiste vragen stelt, zijn u en uw bureau klaar voor succes in de toekomst.
Veel plezier met inhuren!
