Vita Coco won de Coconut Water Wars, maar een oude rivaal plant een nieuwe strijd

Op een maandag afgelopen oktober, in zijn huis met uitzicht op de Stille Oceaan ten zuiden van Los Angeles, ging Mark Rampolla's telefoon herhaaldelijk over en e-mails stroomden zijn inbox binnen. In het weekend was er een bericht gelekt dat Coca-Cola de productie van Zico stopzette, de... merk kokoswater Rampolla had in 2013 verkocht aan de drankengigant. Oude vrienden en oud-collega's wilden weten hoe hij het nieuws opvatte.

Als vader van twee dochters had Rampolla vaak grapjes gemaakt dat Zico zijn zoon was. Dus voelde hij een steek van droefheid over de ondergang van het merk onder leiding van Coke. Maar die emotie veranderde al snel in opwinding en hoop. De 51-jarige ondernemer nam meteen contact op met de fusie- en overnamegroep van Coke en begon wat weken van geheime onderhandelingen zouden worden om Zico terug te krijgen. Op oudejaarsavond ging Rampolla's telefoon weer. Die avond vierde hij niet alleen de komst van 2021, maar ook een nieuwe kans om te concurreren in de kokoswaterbusiness.

Rampolla is nu voorzitter van de raad van bestuur van het onlangs hernoemde Zico Rising, dat PowerPlant Ventures vertegenwoordigt, dat hij in 2015 mede oprichtte en dat de overname van Coke leidde. PowerPlant is gericht op duurzaamheid en plantaardige voedsel- en drankproducten en heeft geïnvesteerd in miljardenbedrijven, waaronder Beyond Meat en Thrive Market. Daarnaast heeft voormalig Naked Juice-president Thomas Hicks zich aangemeld als CEO van Zico Rising. Hij is geschikt voor de baan, aangezien hij als SVP van verkoop en operaties bij zowel Coca-Cola als Monster Energy heeft gediend; Hicks stuurde de niet-energiedrankjes van Monster naar de portefeuille van Coke.

In een kwestie van maanden lijkt Rampolla Zico Rising voor succes te hebben gepositioneerd. Hij is nog steeds vastbesloten om het uit te bouwen tot het toonaangevende kokoswaterbedrijf ter wereld, maar bovenal is hij gewoon dankbaar voor de kans. 'Het is een soort poëtische gerechtigheid', zegt hij. 'Ik krijg nog een kans om veel van dit spul goed te krijgen.'

Rampolla had de eerste keer niet echt iets mis. Verkopen aan Coke was vanaf het begin zijn droom, en hij maakte het mogelijk door Zico uit te bouwen tot het nummer twee merk in de categorie kokoswater - nu een markt van $ 1,2 miljard in de VS, volgens Spins, een marktonderzoek voor natuurlijke producten firma. Volgens marktonderzoeksbureau Euromonitor is de verkoop in deze categorie elk jaar met een cijfer gedaald sinds de piek in 2016, maar het product blijft een hoofdbestanddeel van de voorraadkast voor miljoenen consumenten.

In 2020 bedroeg het marktaandeel van Zico echter slechts 4 procent, in het niet vallen van het aandeel van 60 procent van de oude concurrent Vita Coco, al meer dan een decennium het beste kokoswatermerk.

De rivaliteit tussen Rampolla en Vita Coco, mede-oprichter en CEO Michael Kirban, 45, verdient een Hollywoodbehandeling. Beiden richtten in 2004 hun bedrijf op in New York City en begonnen al snel elkaars strategieën omver te gooien. Nadat Rampolla Zico begon te verkopen aan yogastudio's in de stad, infiltreerde Kirban de markt in guerrilla-stijl, nam yogalessen en deelde gratis monsters uit. Nadat Kirban erin was geslaagd Vita Coco in de bodega's van de stad te plaatsen en het merk te evangeliseren terwijl ze op inline skates door de stad raasden, ging Rampolla achter dezelfde winkels aan.

'Het was een gevecht', zegt Rampolla. 'Vroeger grapte ik dat of mijn kinderen naar de universiteit gaan of dat de kinderen van Kirban naar de universiteit gaan.'

In de race om uit te breiden bereikten beide merken Boston, Los Angeles en San Francisco, gevolgd door China, Korea en het VK. Waar de een ook zou gaan, de ander zou volgen. 'Ik herinner me dat ik in Thailand uit een lift stapte, en daar stond hij', zegt Rampolla. 'Ik had zoiets van, 'Je maakt een grapje!' '

Rampolla, een eenmalige vrijwilliger van het Peace Corps in Midden-Amerika - waar elk land behoort tot de 85 wereldwijd die kokosnoten verbouwen - dronk routinematig kokoswater terwijl hij werkte als leidinggevende in de buitenpost van El Salvador van het Amerikaanse bedrijf International Paper. Hij was het hoofd van de Latijns-Amerikaanse en Caribische activiteiten voor IP's drankverpakkingsdivisie, een functie die hij bekleedde van 2000 tot 2004, waarna hij besloot zijn eigen bedrijf te beginnen. Rampolla had veel ideeën, maar kokoswater viel op. Consumenten waren al op zoek naar gezondere drankopties en kokoswater was een natuurlijk product met minder suiker dan traditionele sportdranken en het voordeel van overvloedige kalium en elektrolyten. Rampolla, een fervent fietser, wandelaar en zwemmer, was al gepassioneerd over het product en voelde dat het een positieve impact zou kunnen hebben over de hele wereld.

Hoewel Kirban de drank ook in de tropen was tegengekomen, belandde hij meer bij toeval op het pad om kokoswaterondernemer te worden. In feite was het starten van Vita Coco niet eens zijn idee. Zijn beste vriend, Ira Liran, wierp hem op de kans nadat hij zijn toekomstige vrouw volgde naar haar geboorteland Brazilië, waar kokoswater razend populair was. (Het stel ontmoette elkaar in een bar in de Lower East Side van Manhattan, waar Liran met Kirban aan het drinken was.) Kirban runde destijds een softwarebedrijf dat hij mede had opgericht, maar was op zoek naar zijn volgende onderneming.

In plaats van het bedrijf Vita Coco te noemen, kozen Kirban en Liran de naam All Market Inc., zodat ze naar iets anders konden overschakelen als het kokoswater niet meer werkte. Ondertussen was Rampolla van plan om zijn bedrijf Vida of Zico te noemen. Toen hij een website voor Vita Coco zag waarop stond 'binnenkort beschikbaar', wist hij dat de beslissing voor hem was genomen. Hij kocht de rechten op Zico.com voor $ 1.000 op eBay.

Een van de redenen waarom Kirban en Rampolla zich zo op elkaar concentreerden, was dat ze bijna identieke producten hadden: puur kokoswater in een Tetra Pak, de aseptische doos die vaak wordt gebruikt voor melk of soep. Tetra Pak, opgericht in Zweden in 1943, leidde Europa decennialang tot het adopteren van zijn gelijknamige verpakking voordat het de favoriete container werd voor kokoswater in Azië en Zuid- en Midden-Amerika. De branche-nieuwsbrief Beveragedaily.com merkt op dat de drank in de jaren tachtig trendy werd in Brazilië en dat het marktaandeel sindsdien aanzienlijk is gestegen, grotendeels dankzij het gemak, het lichte gewicht en de recycleerbaarheid van Tetra Pak. Hoe dan ook, toen Kirban en Rampolla in de vroege jaren hun merken in de VS begonnen op de markt te brengen, was het modelproduct Braziliaans.

Hoewel kokoswater al jaren verkrijgbaar was in de VS, meestal met toegevoegde suiker en conserveermiddelen, bestond het consumentenbestand bijna volledig uit mensen uit de tropen. Kirban en Rampolla pasten de formule aan en begonnen deze op de markt te brengen voor een bredere aantrekkingskracht.

'Het geniale van wat ze allebei deden, was dat ze het positioneerden als een actief, sportief lifestyleproduct', zegt John Craven, oprichter en CEO van BevNet, een drankhandelspublicatie. 'Er was destijds een reactie van Vitaminwater en Gatorade, en het was alsof, hier is de sportdrank van de natuur.'

Maar om hun producten mainstream te maken, hadden Vita Coco en Zico investeringskapitaal nodig. In 2007 haalde Vita Coco $ 2 miljoen op van de Belgische firma Verlinvest in ruil voor een belang van 20 procent. Zico sloeg terug in 2009 met een spetterende inzamelingsactie van $ 15 miljoen onder leiding van Coca-Cola, voor een vergelijkbare bezuiniging. Met toegang tot Coke's bronnen en distributieplatform leek Zico klaar om de kokoswateroorlogen te winnen.

'Veel mensen dachten dat het game-over zou zijn en dat Coke ons zou helpen ze absoluut te verpletteren', zegt Rampolla.

Bij het horen van het nieuws voorzag Kirban aanvankelijk de verdamping van Vita Coco's toekomst. 'Dat duurde ongeveer 10 minuten', zegt hij. 'Ik was gewoon opgewonden, ik kreeg het team bij elkaar en we besloten dat we gewoon creatiever en agressiever zouden worden.'

Binnen twee weken na Coke's investering in Zico ontmoette Kirban Madonna's manager, Guy Oseary, die een groep beroemde investeerders voor Vita Coco samenbracht, waaronder de zanger, acteurs Matthew McConaughey en Demi Moore, en Red Hot Chili Peppers-frontman Anthony Kiedis. De investering bedroeg in totaal ongeveer $ 10 miljoen in ruil voor een belang van 10 procent in het bedrijf, maar de publiciteitsboost was onbetaalbaar. De A-listers noemden het merk in interview na interview en merkten met name op dat ze Vita Coco dronken na het sporten.

wat is het vermogen van Mary Tyler Moore?

'Ze stonden niet op billboards, maar ze waren actief bezig met het promoten van het merk', zegt Kirban. 'Zico kreeg distributie die we niet konden krijgen, maar we kwamen in contact met consumenten via muziek en cultuur.'

In 2010 sloot Vita Coco een distributieovereenkomst met Dr Pepper Snapple Group. Het frisdrankbedrijf was kleiner dan Coca-Cola, maar wendbaarder, waardoor het Vita Coco kon helpen om landelijk uit te breiden. Rampolla zag de deal als een defensieve maar slimme zet van Vita Coco om de investering van Coke in Zico tegen te gaan.

'Terwijl Coke aan het uitvogelen was hoe iets kleins en vreemds als Zico te distribueren, bouwde Kirban een landelijk dekkend netwerk op en had het een voorsprong op veel markten', zegt Rampolla. 'Hij beheerde de kaarten die hij kreeg gewoon briljant.'

Een van de eerste veranderingen die Coca-Cola aan Zico aanbracht, was de introductie van een versie van concentraat in een plastic fles. Rampolla hield niet van het idee, maar verzending van concentraat zou Zico's ecologische voetafdruk verkleinen, en omdat natuurvoedingswinkels het originele Zico-product zouden blijven verkopen, zei Rampolla tegen zichzelf dat de verandering zijn klanten niet zou storen.

'Dat was een vergissing', zegt Rampolla. 'Kirban speelde het tot een T en sloeg ons overal mee.'

In overeenstemming met het punch-counterpunch-patroon van de merken, voegde Kirban al snel 'Never From Concentrate' toe aan de verpakkingen van Vita Coco. Tegen de tijd dat Zico's fles op de markt kwam, had Vita Coco een punt van differentiatie letterlijk op de doos beschreven.

'Vita Coco werd omlijst als natuurlijk, fris en leuk, en de andere leek meer op een cola-product', zegt Kirban. 'Dat was weer een moment dat ons echt heeft geholpen om te beginnen met delen.'

In 2011 keerde Vita Coco terug naar de trog van beroemdheden en sloot deals met Alex Rodriguez van de New York Yankees en de popster Rihanna. Het merk ging snel over tot het ondertekenen van de zangeres nadat een tijdschriftfoto opdook van haar met een stapel Vita Coco-dozen in een supermarkt. Geboren en getogen in Barbados, waar ze opgroeide met het drinken van kokoswater, zou Rihanna natuurlijk passen als merkambassadeur.

Kort nadat zij en Vita Coco het eens waren, vloog Kirban naar Jamaica, waar Rihanna een advertentiecampagne voor het merk maakte en ook een videoclip maakte voor haar nieuwste nummer, 'Man Down'. In de video was te zien hoe Rihanna Vita Coco dronk en langs straatadvertenties liep voor het merk met de tekst 'So good for you it's nuts'. De campagne verspreidde zich naar billboards in New York, Los Angeles en Londen.

'De grootste opkomende artiest in die tijd als gezicht van het merk in advertenties en in de media was echt effectief', zegt Kirban, eraan toevoegend dat Vita Coco in 2011 nog een klein bedrijf was. 'Het hielp de start van de mainstreaming van kokoswater.'

In 2013 kocht Coca-Cola de resterende aandelen van Zico, dat op dat moment ongeveer 20 procent marktaandeel had in de categorie. Kort nadat de verkoop naar de beurs ging, gebeurde er iets vreemds: Kirban en Rampolla werden vrienden. Hun blikken ontmoetten elkaar terwijl ze een straat overstaken op de Expo West-beurs in Anaheim, Californië, en hun bijna tien jaar durende strijd de-escaleerde snel.

'We hebben elkaar net een dikke knuffel gegeven', zegt Rampolla.

Het jaar daarop verkocht Vita Coco een belang van 25 procent aan Red Bull China. De deal waardeert Vita Coco op ongeveer $ 665 miljoen. Dat zijn veel kokosnoten.

Tegenwoordig bezitten Kirban en Liran samen minder dan 50 procent van Vita Coco, maar ze hebben het bedrijf onafhankelijk gehouden door te voorkomen dat een investeerder een meerderheidsbelang bezit. Het merk heeft sinds de oprichting elk jaar een omzetgroei met dubbele cijfers geboekt, behalve in 2019, volgens Kirban, die ook zegt dat de omzet in 2020 met 12 procent is gestegen.

Ondertussen heeft Zico zijn positie als de nummer twee kokoswater behouden, maar de verkoop is de afgelopen jaren met dubbele cijfers gedaald. Zico werd uiteindelijk het slachtoffer van Covid-19, wat een strategische verandering door Coke versnelde om zich te concentreren op 'minder, maar grotere en sterkere merken', zoals Coca-Cola CEO James Quincey uitlegde tijdens een winstoproep in juli 2020.

De daling van Zico onder het eigendom van Coke droeg bij aan de daling van de Amerikaanse kokoswatermarkt (Vita Coco is tegen die trend ingegaan) van $ 774 miljoen in 2016 tot $ 658 miljoen in 2020, volgens Euromonitor (die minder uitgebreide gegevens gebruikt dan Spins).

'Het heeft zeker een pauze genomen', zegt Ken Sadowsky, een investeerder en adviseur van Vita Coco en andere merken, waaronder Vitaminwater. Maar Sadowsky, in de branche bekend als 'de drankfluisteraar', verwacht dat de categorie zal herstellen. 'Ik denk nog steeds dat er innovatie is met kokoswater die bij de consument terugkomt', zegt hij.

Vita Coco heeft de kraan op innovatie al opengezet. In 2018 lanceerde het merk de caloriearme, koolzuurhoudende Vita Coco Sparkling en Vita Coco Pressed, waaronder versgeperste kokosnoot die een piña colada-achtige smaak toevoegt. In januari debuteerde het merk Vita Coco Boosted, met 40 milligram cafeïne per portie van 16,9-ounce.

Gevraagd naar de terugkeer van Vita Coco's grootste concurrent, Zico Rising, zegt Kirban dat hij zich niet al te veel zorgen maakt. Hij noemt een van de belangrijke concurrentievoordelen van zijn bedrijf: het bouwen van een robuuste toeleveringsketen maakte het opschalen voor Vita Coco in een vroeg stadium gemakkelijker dan voor andere merken. Hij geeft toe dat Rampolla succesvol kan zijn als hij nieuwe klanten naar de categorie trekt, hetzij door tegen een lagere prijs of in een ander formaat te verkopen.

Voor Rampolla echter, praten over zijn plannen voor Zico Rising snel naar Vita Coco - en Kirban.

'Onze samenleving en wereld gedijen op concurrentie, en hij heeft wat nodig', zegt Rampolla, en hij merkt op dat de meeste categorieën niet door één merk worden geleid, maar door twee.

Een ding dat tijdens de volgende ronde van Vita Coco versus Zico anders zal zijn, is het feit dat Kirban en Rampolla niet langer alleen kokoswaterondernemers zijn. Rampolla heeft geïnvesteerd in ongeveer 30 bedrijven via PowerPlant Ventures, waaronder de eerder genoemde Beyond Meat and Thrive Market. En Kirban bouwt een port­folio van beter-voor-u-dranken bij AMI.

Toen Kirban hoorde dat Rampolla Zico zou terugkopen, stuurde hij Rampolla een sms met de vraag of het gerucht waar was. Rampolla zei dat hij geen commentaar kon geven - de deal was nog niet openbaar - maar Kirban las tussen de regels door.

'Ik kijk ernaar uit om weer mee te doen,' sms'te Kirban.

Gevraagd naar hoe het voelde om Zico terug te krijgen vergeleken met het gevoel van verkopen aan Coke, pauzeert Rampolla om na te denken. Hoewel hij meer vierde na de verkoop van Zico, is het voor een oprichter altijd moeilijk om afscheid te nemen van een merk.

'Dat voelde echt als een einde', zegt hij. 'Dit voelt als een nieuw begin.'