Donald Trump staat voor Twitter zoals een guppy voor water is. Noch Trump, noch de vis lijkt te kunnen bestaan zonder het medium. En de president gaat net zo graag achter merken aan met minachtende opmerkingen, kritiek en een 'slecht' of 'triest' als niet. Maar wat betekent het voor de bedrijfsvoering van een bedrijf?
Twitter en meer in het algemeen sociale media kunnen gevaarlijke plaatsen zijn voor merken. Vraag het maar aan het Democratisch Nationaal Comité, dat online een pak slaag kreeg na het stellen van de verkeerde vraag in een tweet. Zogenaamde influencers kunnen uw geld aannemen voor promoties naar nepvolgers. Dus wat doe je als de man met een preekstoel met pestkoppen, grote Twitter-aanhang en bereidheid om in iemand te gaan liggen opmerkzaam is?
Het goede en slechte nieuws is dat je voor het grootste deel niets kunt doen omdat de resultaten hetzelfde zijn. Social media-monitoringbedrijf 4C Insights, dat me de sociale media-vergelijkingsgegevens voor enkele topluchtvaartmaatschappijen leverde, deed een analyse van enkele bedrijven die Trump noemde. Hieronder staan de resultaten.
Sentiment betekent het percentage sentiment in Twitter-vermeldingen dat positief was. Engagements verwijst naar de vermeldingen van het merk.
Je zou kunnen veronderstellen dat een positieve vermelding door Trump tot een positief resultaat voor het merk zou leiden en dat een negatieve vermelding het tegenovergestelde zou doen. Maar wat de aard van de vermelding ook was, het sentiment gemeten in de tweets over het merk was na de vermelding van Trump minder positief dan ervoor.
De ergste daling was voor Boeing. Na een negatieve vermelding daalde het percentage positief sentiment van 68 procent naar 57 procent. Bovendien steeg het aantal vermeldingen bijna 14 keer. Maar de op één na ergste daling, van 8 procentpunten, was voor Walmart, en de vermelding van het bedrijf door Trump was positief.
Over het algemeen kun je, althans op Twitter (wat verre van een representatieve steekproef van de Amerikaanse consument is), vrijwel niet winnen als Trump je merk noemt. Je kunt alleen verliezen, al is het maar tijdelijk.
wat doet carson mcallister voor de kost?
Er was één uitzondering: Nordstrom. Vóór de vermelding van Trump, die Nordstrom berispte omdat hij de kledinglijn van zijn dochter liet vallen omdat het volgens het bedrijf niet goed genoeg verkocht, was het gemiddelde dagelijkse positieve sentiment drie dagen voor de vermelding 45 procent op 48.185 vermeldingen. Drie dagen later was het 54 procent op 197.665 vermeldingen.
Zelfs dan zou ik op mijn hoede zijn om de overwinning uit te roepen. Gezien de gepolariseerde politieke houding van tegenwoordig, zou de verschuiving kunnen zijn dat individuen het evenement gebruikten om hun persoonlijke opvattingen te promoten.
Ik sprak met een strategische marketingexpert die ik ken: Ira Kalb, een professor aan de Marshall School of Business van de University of Southern California. Deze onvoorspelbare resultaten zijn volgens hem niet verrassend.
'De regel die ik gebruik is dat het riskant is om iets politieks te zeggen als je een bedrijf vertegenwoordigt,' vertelde Kalb me. 'Het probleem is dat je kiezers hebt die er anders over denken.' Er zijn aandeelhouders, klanten, werknemers, de media en, in het geval van Trump, een heleboel mensen aan weerszijden van een politieke scheidslijn.
'Als ze pro-Trump zijn [en] jij gaat tegen hem in, dan kan dat slecht zijn', zei hij. 'Als ze anti-Trump zijn, als je niet tegen hem ingaat, kan het slecht zijn.' Politiek worden zal over het algemeen niet helpen. 'Je zult altijd een groep mensen hebben die je voor hun eigen agenda gaat kloppen,' zei Kalb.
De aanpak die zou kunnen werken, is een bedrijf positioneren als pro-Amerikaans en pro-grondwet om de aanhangers van Trump te bereiken. En onthoud, hoe dan ook, het geheugen van consumenten is meestal kort, dus het zal niet al te lang overwaaien.
