We schrijven al zo lang over en werken met het onderwerp service design, dat we soms vergeten dat mensen niet altijd precies weten waar we het over hebben als we het onderwerp voor het eerst ter sprake brengen. Dit is de werkdefinitie die we hebben bedacht: Service design is wat u doet zodat uw klanten de ervaring krijgen die u wilt dat ze hebben - elke keer weer. Het omvat het opnieuw bedenken, creëren en heroverwegen van de uitvoering van elke fase en elk aspect van klant- en bedrijfsinteractie, ongeacht wat er wordt verkocht en ongeacht of een transactie daadwerkelijk plaatsvindt, om die klant tevreden te stellen en uw strategische doelen te bevorderen.
Uiteindelijk hebben we een geweldige shortcut bedacht met behulp van twee zeer verschillende, zeer succesvolle serviceontwerpen die iedereen kent: Starbucks vs. Dunkin' Donuts. Beide zijn succesvolle bedrijven, beide zijn bekende merken, elk is direct herkenbaar aan de logo's en elk heeft zijn felle fans. (Het moet nog gebeuren dat wanneer we een kamer vol mensen vragen die de een versus de ander verkiest, we een koffiepersoon vinden die geen sterke voorkeur heeft.)
hoe lang is paula creamer?
Het is niet de koffie
Het wordt interessant als we mensen vragen waarom ze de ene versus de andere verkiezen. Het antwoord heeft zelden te maken met de koffie zelf, maar met de ervaring. Dit gaat verder dan Clay Christensens idee om over producten en diensten na te denken in termen van waarvoor 'job' klanten ze 'inhuren'. Dunkin' toegewijden hebben de neiging om te willen grijpen en gaan; ze waarderen de kleine details zoals munchkins die worden afgeleverd in bekers die zijn versierd met energieke, bijna neonkleuren die in de bekerhouder van een auto passen. Dunkin' heeft zorgvuldig een menu samengesteld met een minimum aan gedoe dat snel kan worden bereid (en zelfs aangepast).
Starbucks-fans houden van de rustgevende verlichting, het feit dat ze kunnen blijven (en blijven en blijven), en nemen het idee van oprichter Howard Schultz dat Starbucks je 'derde plek' is (na werk en thuis) ter harte, en de handgemaakte koffiebrouwsels waarvan combinaties naar verluidt meer dan 80.000.
Ze verkopen allebei cafeïne en koolhydraten, maar meer dan dat, ze verkopen elk een heel andere ervaring. Nu zou je kunnen beweren dat elk een paar pagina's uit het boek van de ander heeft overgenomen. Met de app van Starbucks kun je je koffie bestellen, zodat je ze gewoon kunt pakken en gaan; Dunkin' heeft een aantal mooie eigen koffiecombinaties en het videomenu in de winkel is verleidelijk genoeg dat iemand (nou ja, tenminste een van ons) zich zou kunnen voorstellen om er een tijdje naar te kijken.
De ervaring ontwerpen
Maar om te denken dat deze bewegingen betekenen dat een van beide bedrijven zijn merk vervormt of zijn kernstrategie verlaat, is het punt van serviceontwerp missen. Het is de ervaring als geheel, en hoe die ervaring een klant laat voelen.
Zelfs als je je Starbucks iced-carmel macchiato pre-ordert in de app en hem meeneemt om te gaan, durven we te wedden dat je nog steeds het gevoel had dat je in Starbucks was, dankzij de verlichting, de stoelen, de armaturen, de muziek, de teneur van de menigte waar je je een weg doorheen baant. Evenzo geeft een liefhebber dan normale warme drank van Dunkin' je nog steeds het stevige gevoel van efficiëntie dat 'America Runs on Dunkin' tot zo'n krachtige slogan heeft gemaakt.
Denk verder dan alleen het product dat u verkoopt en denk in plaats daarvan na over de ervaring die u creëert en hoe dat in uw strategie en merk speelt.
