PUBLIEKE RELATIES

Public relations beschrijft de verschillende methoden die een bedrijf gebruikt om berichten over zijn producten, diensten of algemeen imago te verspreiden onder zijn klanten, werknemers, aandeelhouders, leveranciers of andere geïnteresseerde leden van de gemeenschap. Het punt van public relations is om het publiek positief te laten denken over het bedrijf en zijn aanbod. Veelgebruikte tools voor public relations zijn persberichten, persconferenties, spreekbeurten en programma's voor dienstverlening aan de gemeenschap.

Hoewel reclame nauw verwant is aan public relations - aangezien het zich ook bezighoudt met het promoten en verkrijgen van publieke acceptatie voor de producten van het bedrijf - is het doel van reclame het genereren van verkoop, terwijl het doel van public relations het genereren van goodwill is. Het effect van goede public relations is om de kloof te verkleinen tussen hoe een organisatie zichzelf ziet en hoe anderen buiten de organisatie het zien.

Public relations omvat tweerichtingscommunicatie tussen een organisatie en haar publiek. Het vereist luisteren naar de achterban waarvan een organisatie afhankelijk is, evenals het analyseren en begrijpen van de houding en het gedrag van die doelgroepen. Alleen dan kan een organisatie een effectieve public relations-campagne voeren.

Veel eigenaren van kleine bedrijven kiezen ervoor om de public relations-activiteiten voor hun eigen bedrijf af te handelen, terwijl anderen ervoor kiezen een public relations-specialist in te huren. Managers van wat grotere bedrijven sluiten daarentegen vaak contracten af met externe public relations- of reclamebureaus om hun bedrijfsimago te versterken. Maar welke optie ook wordt gekozen, het hoofd van een bedrijf is uiteindelijk verantwoordelijk voor de public relations.

DOELEN VAN PUBLIC RELATIONS

Enkele van de belangrijkste doelen van public relations zijn het creëren, behouden en beschermen van de reputatie van de organisatie, het vergroten van het prestige en het presenteren van een gunstig imago. Studies hebben aangetoond dat consumenten hun aankoopbeslissingen vaak baseren op de reputatie van een bedrijf, dus public relations kan een duidelijke invloed hebben op de verkoop en inkomsten. Public relations kan een effectief onderdeel zijn van de algemene marketingstrategie van een bedrijf. In het geval van een bedrijf met winstoogmerk moeten public relations en marketing worden gecoördineerd om er zeker van te zijn dat ze dezelfde doelstellingen nastreven.

Een ander belangrijk PR-doel is het creëren van goodwill voor de organisatie. Dit omvat functies als werknemersrelaties, relaties met aandeelhouders en investeerders, mediarelaties en relaties met de gemeenschap. Public relations kan dienen om bepaalde doelgroepen voor te lichten over veel zaken die relevant zijn voor de organisatie - inclusief het bedrijf in het algemeen, nieuwe wetgeving en het gebruik van een bepaald product - en om misvattingen en vooroordelen te overwinnen. Een non-profitorganisatie kan bijvoorbeeld proberen het publiek voor te lichten over een bepaald gezichtspunt, terwijl handelsverenigingen educatieve programma's kunnen opzetten met betrekking tot bepaalde industrieën en hun producten en praktijken.

STAPPEN IN EEN PUBLIC RELATION CAMPAGNE

Effectieve public relations vereist kennis, gebaseerd op analyse en begrip, van alle factoren die de houding van het publiek ten opzichte van de organisatie beïnvloeden. Hoewel een specifiek public relations-project of -campagne proactief of reactief kan worden ondernomen (om een soort imagocrisis te beheersen), omvat de eerste basisstap in beide gevallen analyse en onderzoek om alle relevante factoren van de situatie te identificeren. In deze eerste stap krijgt de organisatie inzicht in haar verschillende achterban en de belangrijkste factoren die hun perceptie van de organisatie beïnvloeden.

In de tweede stap stelt de organisatie een globaal beleid op met betrekking tot de campagne. Dit omvat het definiëren van doelen en gewenste resultaten, evenals de beperkingen waaronder de campagne zal werken. Het is noodzakelijk om dergelijke beleidsrichtlijnen vast te stellen om de voorgestelde strategieën en tactieken en het algehele succes van de campagne te evalueren.

In stap drie schetst de organisatie haar strategieën en tactieken. Gebruikmakend van haar kennis van de doelgroepen en haar eigen vastgestelde beleid, ontwikkelt de organisatie specifieke programma's om de gewenste doelstellingen te bereiken. Stap vier betreft de daadwerkelijke communicatie met het beoogde publiek. De organisatie gebruikt vervolgens specifieke public relations-technieken, zoals persconferenties of speciale evenementen, om het beoogde publiek te bereiken.

hoe lang is kathryn erbe

Tot slot krijgt de organisatie in stap vijf feedback van haar publiek. Hoe hebben zij gereageerd op de public relations-campagne? Zijn er onverwachte ontwikkelingen? In de laatste stap beoordeelt de organisatie het programma en maakt eventuele aanpassingen.

GEBIEDEN VAN PUBLIC RELATIONS

Public relations is een veelzijdige activiteit waarbij verschillende doelgroepen en verschillende soorten organisaties betrokken zijn, allemaal met verschillende doelen en doelstellingen. Als gevolg hiervan zijn er verschillende specifieke gebieden van public relations.

Public relations van producten

Public relations en marketing werken nauw samen als het gaat om het promoten van een nieuw of bestaand product of dienst. Public relations speelt een belangrijke rol bij de introductie van nieuwe producten door bewustwording te creëren, het product te onderscheiden van andere vergelijkbare producten en zelfs het consumentengedrag te veranderen. Public relations kan helpen bij het introduceren van nieuwe producten door het organiseren van een verscheidenheid aan speciale evenementen en het omgaan met gevoelige situaties. Toen de Prince Matchabelli-divisie van Chesebrough-Pond's USA bijvoorbeeld een nieuwe herengeur introduceerde, werden er dat jaar eenentwintig andere herengeuren geïntroduceerd. Om zijn nieuwe aanbod, Hero genaamd, te onderscheiden, creëerde Prince Matchabelli een National Hero Awards-programma ter ere van authentieke mannelijke helden en riep hij de deelname in van Big Brothers/Big Sisters of America om het programma geloofwaardig te maken. Evenzo, toen Coleco zijn Cabbage Patch Kids-poppen introduceerde, hielp public relations het bewustzijn te vergroten door middel van gelicentieerde koppelproducten, tentoonstellingen op beurzen, persfeesten en zelfs etalages in Cartier-juweliers.

Er wordt vaak een beroep gedaan op public relations om bestaande producten en diensten een boost te geven door zichtbaarheid te creëren of te vernieuwen. De California Raisins Advisory Board organiseerde bijvoorbeeld een nationale tour met live-optredens van de California Dancing Raisins om de interesse in rozijnen te behouden tijdens een zomerse reclamepauze. De tour genereerde nationale en lokale publiciteit via media-evenementen, publiciteit vooraf, handelspromoties en media-interviews met artiest Ray Charles. Andere pr-programma's voor bestaande producten betreffen het stimuleren van de secundaire vraag - zoals toen Campbell Soup Co. de totale vraag naar soep verhoogde door een receptenboekje te publiceren - of het identificeren van nieuwe toepassingen voor het product. Public relations kan de media op een aantal manieren interesseren voor bekende producten en diensten, waaronder het houden van seminars voor journalisten, het organiseren van een speciale mediadag en het voorzien van drukwerk aan de media, variërend van 'backgrounders' (diepgaande nieuwsberichten) tot boekjes en brochures. Wijzigingen in bestaande producten bieden extra public relations-mogelijkheden om de aandacht van de consument te vestigen. Een effectieve public relations-campagne kan helpen om een product goed te positioneren en negatieve percepties van het grote publiek te overwinnen.

Werknemersrelaties

Werknemers zijn een van de belangrijkste doelgroepen van een bedrijf, en een doorlopend PR-programma is noodzakelijk om de goede wil van de werknemers te behouden en om het imago en de reputatie van het bedrijf onder zijn werknemers hoog te houden. De essentie van een goed programma voor werknemersrelaties is het informeren van medewerkers en het bieden van communicatiekanalen naar de hogere managementniveaus. Bechtel Group, een privaat complex van werkmaatschappijen, publiceerde een jaarverslag voor haar medewerkers om hen op de hoogte te houden van de activiteiten van het bedrijf. Het bedrijf gebruikte enquêtes om te bepalen welke informatie werknemers nuttig vonden. Er werd gebruik gemaakt van een reeks andere communicatiemiddelen, waaronder een maandelijks tabloid en tijdschrift, een driemaandelijks videomagazine, lokale nieuwsbrieven, bulletinboards, een inbeldienst en 'bruine tas'-lunches waar live presentaties over het bedrijf werden gemaakt. Suggestiesystemen zijn een andere effectieve manier om de communicatie tussen medewerkers en management te verbeteren.

Andere pr-programma's die zich op werknemers richten, zijn onder meer het opleiden van hen als vertegenwoordigers van de pr van bedrijven; hen voordelenprogramma's uitleggen; hen educatieve, vrijwilligers- en burgerschapskansen bieden; en het organiseren van speciale evenementen zoals picknicks of open dagen voor hen. Andere programma's kunnen de prestaties verbeteren en de trots en motivatie van medewerkers vergroten. Public relations kan ook een rol spelen bij het werven van nieuwe medewerkers; omgaan met reorganisaties, verhuizingen en fusies; en het oplossen van arbeidsconflicten.

Financiële betrekkingen

Financiële relaties omvat niet alleen de communicatie met de aandeelhouders van een bedrijf, maar ook met de bredere gemeenschap van financiële analisten en potentiële investeerders. Een effectief investor relations-plan kan de waarde van de aandelen van een bedrijf verhogen en het gemakkelijker maken om extra kapitaal aan te trekken. In sommige gevallen zijn speciale ontmoetingen met financiële analisten nodig om negatieve publiciteit, negatieve percepties over een bedrijf of onverschilligheid van beleggers te overwinnen. Dergelijke bijeenkomsten kunnen de vorm aannemen van een hele dag briefings, formele presentaties of lunchbijeenkomsten. Een rondleiding door de faciliteiten van een bedrijf kan helpen om interesse te wekken bij de financiële gemeenschap. Mailings en doorlopende communicatie kunnen een bedrijf helpen zichtbaarheid te krijgen bij potentiële investeerders en financiële analisten.

Jaarverslagen en aandeelhoudersvergaderingen zijn de twee belangrijkste public relations-instrumenten voor het onderhouden van goede relaties met investeerders. Sommige bedrijven houden naast de gebruikelijke jaarvergadering ook regionale of driemaandelijkse vergaderingen. Andere bedrijven bereiken meer aandeelhouders door de locatie van hun jaarvergadering van stad naar stad te verplaatsen. Jaarverslagen kunnen worden aangevuld met kwartaalverslagen en bijlagen met dividendcheques. Bedrijven die aanvullende communicatie met aandeelhouders willen verzorgen, kunnen hen een nieuwsbrief of bedrijfsmagazine sturen. Persoonlijke brieven aan nieuwe aandeelhouders en een snelle reactie op vragen zorgen voor een extra mate van goede wil.

Gemeenschapsrelaties

Een uitgebreid, doorlopend programma voor gemeenschapsrelaties kan vrijwel elke organisatie helpen zichtbaar te worden als een goede burger van de gemeenschap en de goede wil te verwerven van de gemeenschap waarin ze actief is. Banken, nutsbedrijven, radio- en televisiestations en grote detailhandelaren zijn enkele van de soorten organisaties die waarschijnlijk doorlopende programma's hebben, waaronder ondersteuning van stadsvernieuwing, programma's voor podiumkunsten, sociale en educatieve programma's, kinderprogramma's, gemeenschapsorganisaties en bouwprojecten . Op een meer beperkte schaal kunnen kleine bedrijven de zichtbaarheid van de gemeenschap bereiken door lokale sportteams of andere evenementen te sponsoren. Ondersteuning kan financieel zijn of in de vorm van medezeggenschap.

hoeveel verdient erin burnett?

Organisaties hebben de mogelijkheid om de goede wil te vergroten en betrokkenheid bij hun gemeenschappen te tonen wanneer ze nieuwe kantoren openen, faciliteiten uitbreiden en nieuwe fabrieken openen. Eén bedrijf verhoogde het bewustzijn van de gemeenschap van zijn aanwezigheid door een leegstaand gebouw om te vormen tot een permanente ontmoetingsplaats. Een ander bedrijf bouwde zijn nieuwe hoofdkantoor in een verlaten middelbare school die het renoveerde. Een van de gevoeligere gebieden van gemeenschapsrelaties is het sluiten van fabrieken. Een goed geplande public relations-campagne, gecombineerd met passende acties, kan de spanningen verlichten die dergelijke sluitingen veroorzaken. Enkele elementen van een dergelijke campagne zijn onder meer het aanbieden van speciale programma's aan ontslagen werknemers, het rechtstreeks informeren van werknemers over voorgestelde sluitingen en het beheersen van geruchten door middel van openhartige en directe communicatie met de gemeenschap en werknemers.

Organisaties voeren verschillende speciale programma's uit om de relaties met de gemeenschap te verbeteren, waaronder het leveren van vrijwilligers van werknemers om aan gemeenschapsprojecten te werken, het sponsoren van educatieve en alfabetiseringsprogramma's, het organiseren van open dagen en het houden van rondleidingen door de fabriek, het vieren van jubilea en het opzetten van speciale tentoonstellingen. Organisaties worden erkend als goede burgers van de gemeenschap wanneer ze programma's ondersteunen die de kwaliteit van leven in hun gemeenschap verbeteren, waaronder misdaadpreventie, werkgelegenheid, milieuprogramma's, opruiming en verfraaiing, recycling en herstel.

Crisiscommunicatie

Beoefenaars van public relations raken nauw betrokken bij crisiscommunicatie wanneer er een groot ongeval of natuurramp is die een organisatie en haar gemeenschap treft. Andere soorten crises zijn faillissementen, productstoringen en wangedrag van het management. In sommige gevallen vereisen crises dat een organisatie betrokken wordt bij het helpen van potentiële slachtoffers; in andere gevallen kan het door de crisis nodig zijn om het imago van een organisatie opnieuw op te bouwen. Experts raden ondernemers in ieder geval aan om vooraf een plan op te stellen om mogelijke crises op een eerlijke en oprechte manier aan te pakken. Het belangrijkste doel van een dergelijk plan is om snel accurate informatie te verstrekken om onzekerheid te verminderen. Na de aardbeving in San Francisco van 1989, bijvoorbeeld, gebruikte de Bank of America haar public relations-afdeling om snel te communiceren met klanten, de financiële gemeenschap, de media en kantoren in 45 landen om hen te verzekeren dat de bank nog steeds actief was.

Overheid en politieke betrekkingen

Public relations in de politieke arena omvat een breed scala aan activiteiten, waaronder het organiseren van debatten, het houden van seminars voor regeringsleiders, het beïnvloeden van voorgestelde wetgeving en het getuigen voor een congrescommissie. Politieke kandidaten houden zich bezig met public relations, net als overheidsinstanties op federaal, staats- en lokaal niveau.

Handelsverenigingen en andere soorten organisaties proberen op verschillende manieren ongunstige wetgeving tegen te houden en steunen gunstige wetgeving. De drankindustrie in Californië hielp bij het verslaan van een voorgestelde belastingverhoging door het debat vroegtijdig op zich te nemen, goedkeuringen te winnen, woordvoerders te rekruteren en steun van de basis te cultiveren. Een sprekersbureau leidde zo'n 240 vrijwilligers uit de industrie op en de belangrijkste boodschappen werden aan het publiek gecommuniceerd via gedrukt materiaal en radio- en televisiecommercials.

Public relations in het algemeen belang

Organisaties proberen goodwill te genereren en zichzelf te positioneren als verantwoordelijke burgers door middel van een verscheidenheid aan programma's die in het algemeen belang worden uitgevoerd. Enkele voorbeelden zijn milieuprogramma's (inclusief water- en energiebesparing) en programma's tegen vervuiling. Gezondheids- en medische programma's worden gesponsord door een breed scala aan non-profitorganisaties, zorgverleners en andere bedrijven en industrieën. Deze variëren van het aanmoedigen van andere bedrijven om aids-in-the-workplace-beleid te ontwikkelen tot de Great American Smokeout van de American Cancer Society. Andere programma's bieden politieke educatie, leiderschap en zelfverbetering, recreatieve activiteiten, wedstrijden en veiligheidsinstructie.

Consumenteneducatie

Organisaties hebben verschillende programma's opgezet om consumenten voor te lichten, goede wil op te bouwen en misverstanden in het proces te helpen voorkomen. Mogelijkheden om consumenten voor te lichten zijn onder meer het sponsoren van televisie- en radioprogramma's, het produceren van handleidingen en ander gedrukt materiaal, het produceren van materiaal voor gebruik in de klas en het vrijgeven van de resultaten van enquêtes. Naast het focussen op specifieke kwesties of sectoren, kunnen educatieve programma's ook bedoeld zijn om consumenten te informeren over economische zaken en zaken in het algemeen.

Andere public relations-programma's

Andere soorten programma's die onder de paraplu van public relations vallen, zijn onder meer bedrijfsidentiteitsprogramma's, variërend van naamswijzigingen en nieuwe handelsmerken tot het veranderen van het algemene imago van een bedrijf. Er kunnen speciale evenementen worden gehouden om de aandacht op een organisatie te vestigen en de goede wil van het publiek te vestigen. Denk hierbij aan jubileumvieringen, evenementen gerelateerd aan beurzen, speciale tentoonstellingen of beurzen en festivals. Sprekersbureaus en woordvoerders van beroemdheden zijn effectieve pr-instrumenten om het standpunt van een organisatie over te brengen. Sprekersbureaus kunnen worden georganiseerd door een brancheorganisatie of een individueel bedrijf. De persoonlijke communicatie die sprekers kunnen leveren is vaak effectiever dan berichten die door gedrukt materiaal worden overgebracht, vooral wanneer de doelgroep klein en duidelijk gedefinieerd is.

PUBLIC RELATIONS VOOR KLEINE BEDRIJVEN

Net als andere soorten organisaties kunnen kleine bedrijven profiteren van public relations in termen van hun relaties met klanten, werknemers, investeerders, leveranciers of andere geïnteresseerde leden van de gemeenschap. Omdat eigenaren van kleine bedrijven de meest zichtbare vertegenwoordigers van hun eigen bedrijf zijn, voeren ze vaak persoonlijk veel van de public relations-functies uit. Als de activiteit voornamelijk wordt geassocieerd met openbare optredens en deelname aan openbare evenementen, komen de natuurlijke vaardigheden van de eigenaar op de voorgrond. Maar als er een campagne gelanceerd moet worden en er geld beschikbaar is, kan professionele hulp nodig zijn.

Effectieve PR-professionals hebben vooral kennis van persrelaties. Voor doorlopende en routinematige hulp wordt het kleine bedrijf goed bediend door de hulp in te roepen van een ervaren freelanceschrijver met een uitgebreide journalistieke achtergrond die nu gespecialiseerd is in het helpen van bedrijven om 'hun verhaal te vertellen'. Dergelijke personen, vaak eenmanszaken, hebben brede contacten en weten niet alleen hoe ze zich moeten voorbereiden, maar ook hoe ze materialen met de juiste media moeten plaatsen. Als er een grote campagne op de loer ligt, zijn dergelijke consultants ook het ideale aanspreekpunt voor het selecteren van het juiste bureau voor een grote campagne.

Hoewel communicatie de essentie is van public relations, is een effectieve public relations-campagne gebaseerd op zowel daden als woorden. Of het nu formeel of informeel wordt beoefend, public relations is een essentiële functie voor het voortbestaan van elke organisatie. Eigenaren van kleine bedrijven kunnen het zich niet veroorloven om public relations te verwaarlozen. Maar uitbundige feesten en geschenken zijn niet nodig - het is mogelijk om het imago van een klein bedrijf binnen zijn gemeenschap enorm te verbeteren en tegelijkertijd de public relations-uitgaven onder controle te houden. Het sponsoren van een lokaal softbalteam, spreken op een vergadering van de Kamer van Koophandel en vrijwilligerswerk doen bij een buurtopruiming behoren tot de grote verscheidenheid aan public relations-activiteiten die beschikbaar zijn voor kleine bedrijven.