Maak kennis met Rebel, de cheerleading startup van $ 20 miljoen die zijn naam eer aan doet

Het publiek bij Cheerleading Worlds 2013 verwachtte vuurwerk van de Cheer Atletiek Panters . Het team van 36 tienermeisjes, lenig en krachtig als hun mascotte, betrad het podium in Walt Disney World Resort en liet de zwaartekracht zien wie de baas was. Hoe naar adem snakkend hun handsprings en rugplooien ook waren hun uniformen : met microkristallen doordrenkte mesh met een gespierde katachtige applicatie gedrapeerd van borst tot heup. Het effect was radicaal, alsof Bob Mackie was benoemd tot garderobemeester op je plaatselijke middelbare school.

Karen Noseff Aldridge, oprichter van uniform company Rebel Athletic , had het volledige marketingbudget van $ 10.000 van haar startup op het spel gezet om haar merk te vestigen op het evenement, de grote kahuna van de cheerleadingkalender. 'Van de ene op de andere dag wist iedereen wie we waren', zegt Noseff Aldridge. 'Na de onthulling van dat uniform op Worlds hebben we in 72 uur meer dan $ 600.000 binnengehaald.'

De markt van ongeveer $ 300 miljoen voor cheerleaderkleding wordt gedomineerd door traditionele zijlijnploegen die menigten verzamelen tijdens middelbare school- en universiteitswedstrijden. Een kleiner maar groter uitgavensegment zijn All-Star-teams, zoals de Panthers, die leven om te concurreren. All-Star cheerleaders kopen hun uniformen bij de gespecialiseerde sportscholen waar ze trainen. Sportschooleigenaren kopen uniformen van fabrikanten en treden soms op als hun verkopers. Net als bij olympisch kunstschaatsen is esthetiek van belang in All-Star, waar uniformen sexyer en flitsender zijn dan hun schooltegenhangers.

Die voorkeur voor bling heeft ertoe bijgedragen dat Rebel in jaren een van de meest opwindende bedrijven is geworden die cheerleading heeft bereikt. In 2012 maakte Noseff Aldridge een vliegende start met couture in een vastgelopen industrie, waarbij hij opgeleide modeontwerpers in dienst nam om de wildste fantasieën van klanten te bevredigen. Ze heeft haar eigen fabriek in China, waar, zegt ze, werknemers boven het marktconforme loon worden betaald om ingewikkeld, sterk aangepast werk in kleine batches uit te voeren, waardoor ze op prijs kan concurreren en tegelijkertijd voorop kan blijven lopen op het gebied van kwaliteit en design.

Rebel, gevestigd in Dallas, maakte na 12 maanden winst. In 2015 naderde de omzet $ 20 miljoen. De cheerleaders van de Dallas Cowboys en Atlanta Falcons gebruiken hun oefenkleding en uniformen. 'Karen heeft ons een geheel nieuwe kijk op uniforme constructie en vormgeving gegeven. Ze is een trendsetter', zegt Brad Habermel, eigenaar van de mega-gym in Plano, Texas. Cheer Atletiek , huis van de Panters. 'Ze heeft deze branche echt enthousiast gemaakt.'

Maar zelfs als Rebel buzz en winst genereert, wil een machtige tegenstander het neerslaan. Varsity-merken is een bedrijf van $ 1,2 miljard dat eigendom is van de private-equityfirma van $ 3,5 miljard Charlesbank Capital Partners . Dankzij een agressieve campagne van acquisities, kortingsplannen die het duur maken voor eigenaren van sportscholen om van leverancier te veranderen en andere strategieën, heeft Varsity Spirit, de cheer-divisie van het bedrijf, het noorden van 80 procent van de uniformmarkt in handen, zoals geschat door concurrenten. Het bedrijf heeft ook buitensporige invloed in vrijwel elk aspect van de industrie, inclusief de kampen en - het belangrijkste - de wedstrijden, die ook dienen als merchandise-showrooms voor kledingverkopers.

Na een naam in All-Star te hebben gevestigd, maakt Rebel nu een vlucht in Varsity's traditionele nevenactiviteit, waar scholen een heel ander klantenuniversum presenteren. Ook hier domineert Varsity dankzij langdurige relaties met schoolcoaches. 'Ze zijn opgegroeid in het Varsity-systeem', zegt Noseff Aldridge. 'Het enige wat ze weten, is Varsity kopen.' Het is een nieuwe kans voor Rebel om het 'challenger-merk' te spelen: een parvenu die onverwachte tactieken gebruikt om een ​​diepgewortelde speler aan te pakken. Mark Barden, een partner in het adviesbureau Eet grote vissen , die de term bedacht, zegt dat Rebel een van de zuiverste voorbeelden is van een challenger-merk dat hij heeft gezien. Noseff Aldridge 'is verontwaardigd over de manier waarop Varsity werkt en wil het repareren', zegt hij. 'Je hebt dat gevoel van rechtschapen verontwaardiging nodig om een ​​kleine groep mensen tegen een formidabele overmacht aan te wakkeren om heen en weer te gaan en weer terug om te proberen te winnen.'

hoe oud is dan gilbert?

Een challenger-merk kan niet iets gewoon beter doen: het moet ook iets anders doen - dramatisch dus. 'Onze focus is om alles 180 graden anders te doen dan Varsity', zegt NoseffAldridge, die intens en slim is. Haar snelle spraak wordt onderbroken door af en toe een sisser van irritatie. Die bedoeling heeft ze vastgelegd in Rebel's ' Klantencharter .' Zes van de 10 beloften van het handvest zijn expliciete omkeringen van Varsity-praktijken. Bijvoorbeeld: 'We reageren binnen 24 kantooruren op elk telefoontje en elke e-mail' en 'We bieden hetzelfde serviceniveau aan programma's van elke omvang'. Noseff Aldridge was zelf - natuurlijk - een cheerleader. Geboren in Taiwan als zoon van een Chinese moeder en Amerikaanse vader die in het Amerikaanse leger diende, woonde ze tot haar vijfde bij haar grootouders van moederskant. Toen brachten haar ouders haar naar Fort Hood, Texas. 'In een klein stadje in Texas,' zegt ze, 'was je een cheerleader of was je niets.'

Ze wilde een professionele danseres worden. In plaats daarvan stemde Noseff Aldridge in met de wensen van haar familie en ging ze naar de rechtenstudie van de Southern Methodist University. Ze vertrok voor haar afstuderen en in 2007 richtte ze samen met haar voormalige studiepartner van de rechtenstudie een bedrijf op. Fortune Denim was hun super-premium jeansmerk voor vrouwen, met krachtige boodschappen in de taillebanden genaaid. Binnen negen maanden hadden ze een omzet van $ 1 miljoen behaald. Jennifer Aniston en Eva Longoria droegen het merk. Elle kwam roepen.

Dat gold ook voor de recessie. Fortune verloor binnen enkele weken 40 procent van zijn klanten. De partners sloten het bedrijf en Noseff Aldridge begon private label te doen voor merken als Neiman Marcus en Abercrombie & Fitch. Ze gaf ook toe aan haar liefde voor dans door les te geven in hiphop voor volwassenen in sportscholen in de buurt van Dallas. Op een dag zei een collega-instructeur dat ze aan het brunchen was met Billy Smith, de eigenaar van... Geestviering , een onafhankelijk cheerleading- en danswedstrijdbedrijf. ('Independent' vertaalt naar 'niet eigendom van Varsity.') 'Ik had nog nooit een brunch gecrasht', zegt ze.

Noseff Aldridge vertelde Smith over haar bedrijf. Smith legde op zijn beurt uit dat hij duizenden jassen nodig had, versierd met borduursels en kristallen, om als prijzen te gebruiken bij zijn wedstrijden. 'Hij zei: 'Laat me je laten zien wat ik heb gekocht'', herinnert Noseff Aldridge zich. 'En hij gaat in de kofferbak van zijn auto en brengt me dit jasje. En hij zegt: 'Kun je dit maken?''

Noseff Aldridge dacht aan haar productieverbindingen in Los Angeles en China. Ze vroeg wat hij betaalde. 'Ik zei:' Ik denk dat ik het beter kan dan dit. En bovendien kan ik een beter product ontwerpen'', zegt ze. 'Precies op dat moment kwam ik in de cheerleading-kledingzaak.'

Billy Smith is de link tussen het verleden en heden van cheerleading. Hij maakt deel uit van de industrie sinds 1980, toen Varsity zelf een challenger-merk was. Nu is hij een enthousiaste supporter van Rebel en andere kleine bedrijven die worstelen in de schaduw van Varsity.

Als je wilt weten hoe Varsity Varsity werd, is Smith jouw man. Over kismet gesproken: hij woont in het voormalige huis van Lawrence Herkimer, die de pompon patenteerde en in 1948 cheerleaden populair maakte via een landelijk programma van zomerkampen. (Hij stierf vorig jaar op 89-jarige leeftijd.) Smith vertelt hoe dit allemaal begon, op de dag dat 'Herkie met Jeff sprak en niet blij met hem was', zegt Smith. 'En Jeff stopte.'

Jeff is Jeff Webb, de oprichter, voorzitter en CEO van Varsity. Webb was bij Herkimer's bedrijf gekomen, Nationale cheerleadersvereniging , als kampeerinstructeur in 1967. In 1974 probeerde Webb een deel van het bedrijf te kopen, en nadat Herkimer weigerde te verkopen, vertrok Webb om zijn eigen bedrijf op te richten. In de daaropvolgende decennia streden Webb en Herkimer tegen elkaar op kampen en uniformen; en Varsity vertakken zich in competities. Herkimer verkocht, kocht en verkocht NCA door. Hij was niet langer de eigenaar in 2004, het jaar waarin Varsity NCA verwierf.

NCA is slechts een van de tientallen bedrijven voor cheerleading-evenementen, -kleding en -kampen die Varsity in de loop der jaren heeft opgeslokt. Ongeveer twee dozijn opereren nog steeds als verschillende merken onder de paraplu van Varsity. Anderen werden geabsorbeerd of gewoon gesloten. (Varsity Brands is een portfoliobedrijf bestaande uit Varsity Spirit; BSN , een teamsportkleding en uitrustingsarm; en Herff Jones , een klassering en afstudeerkledingarm. Charlesbank kocht het bedrijf in 2014 voor $ 1,5 miljard.)

De hardball-tactieken van Varsity zijn gestructureerd om Rebel en andere rivalen van het speelveld te houden. All-Star cheerleaders leven om te concurreren, en Varsity is eigenaar van de meeste belangrijke competities. Worlds, waar het Panthers-uniform Rebel op de kaart zette, is een productie van de Amerikaanse All Star Federatie , die grotendeels wordt gecontroleerd door Varsity. Teams die deelnemen aan Varsity-competities kunnen elk willekeurig uniform dragen. Maar rivaliserende kledingmakers kunnen hun waren niet tonen op die evenementen, die belangrijke showrooms zijn voor cheer-merchandise. (Varsity's vice-president public relations reageerde op het eerste onderzoek van Inc., maar weigerde uiteindelijk een leidinggevende beschikbaar te stellen voor een interview. Het externe PR-bureau van het bedrijf beantwoordde verschillende verzoeken voor een vergadering niet.)

De evenementen zijn ook van cruciaal belang voor het kortingsprogramma van Varsity, het grootste obstakel van Rebel. Sportscholen innen vergoedingen van cheerleaders om deel te nemen aan wedstrijden. Varsity tekent sportscholen meestal voor twee- of driejarige overeenkomsten die een geldkorting bieden voor Varsity-competities die hun teams bijwonen, wat de winst van die sportscholen ten goede komt. Die korting geldt ook voor aankopen van Varsity-kleding. Noseff Aldridge schat dat sportscholen tussen de $ 1.000 en meer dan $ 20.000 terugkrijgen als ze uniformen en oefenkleding exclusief van Varsity kopen. (De gemiddelde prijs van een All-Star-uniform ligt tussen $ 200 en $ 300.) Varsity bezit ook sportscholen, waar Rebel niet aan kan komen.

Sommige kleine concurrenten gooien gewoon hun handen in de lucht. Tish Reynolds lanceerde Just Briefs, een maker van cheerleading-oefenkleding, in 2005, en groeide het bedrijf tot $ 3 miljoen. Maar 'Varsity bleef [klanten] vertellen dat je je uniformen bij ons moet kopen', zegt Reynolds. Varsity verwierf Just Briefs in 2010 en sloot het, hoewel het Reynolds inhuurde als onderdeel van de deal. Ze is onlangs vertrokken om te beginnen Just Slips Kleding . Zoals vrijwel iedereen die voor dit artikel is geïnterviewd, prees Reynolds Varsity voor zijn bijdragen aan de industrie en zegt dat het producten van hoge kwaliteit verkoopt. 'Ik denk gewoon dat Jeff [Webb] erg gedreven is', zegt Reynolds. 'Er is genoeg voor ons allemaal. Waarom het zo moeilijk maken? Het is alsof hij 100 procent moet hebben. Hij kan niet tevreden zijn met slechts 95 procent.'

Challenger-merken bouwen hun strategieën doorgaans op kenmerkende, moeilijk te repliceren sterke punten, zegt Barden. Noseff Aldridge is de David in deze strijd, klein maar met een machtige katapult. Ze wordt ondersteund door een succesvol familiebedrijf dat haar bijna $ 2 miljoen heeft geleend voor haar startup. Dat bedrijf is Noordelijke Stille Oceaan , een fabrikant van displays voor sieraden voor de detailhandel met 95 medewerkers in Dallas en zo'n 2.000 in China. De moeder van Noseff Aldridge, Tina Noseff, en twee ooms, Richard en Eddie Lee, lanceerden het in 1988.

Belangrijker voor het succes van Rebel op de lange termijn is de basis die haar familieleden hebben gelegd om in China te opereren. Dankzij connecties daar kon Noseff Aldridge haar eigen fabriek in de provincie Guangzhou kopen en runnen. In plaats van de typische grootschalige, goedkope aanpak, heeft ze het model van Pacific Northern van snelle prototyping en het gebruik van teams om aan kleine bestellingen te werken, overgenomen. Rebel onderscheidt zich ook door auditie te doen bij riolen en productiemedewerkers en ze beter te betalen dan de lokale tarieven. Zelfs met hogere kosten voor menselijk kapitaal, stelde outsourcing Rebel in staat Varsity met 25 tot 30 procent te ondermijnen, zegt Noseff Aldridge.

Challenger-merken nemen ook de mening van een buitenstaander in door inzichten uit andere sectoren toe te passen. Dat geldt ook voor Rebel, wiens oprichter haar startte in premium jeans. Het woord couture maakte geen deel uit van het lexicon van cheerleading totdat Rebel het populair maakte. 'Als je $ 340 of meer te besteden hebt, krijg je je verdomde droomuniform', zegt Noseff Aldridge.

Couture-klanten, die 40 procent van Rebel's bedrijf uitmaken, spreken persoonlijk of via Skype met een ontwerper. Ze wisselen beelden en ideeën uit tot de klant tevreden is. Op dat moment maakt Rebel een prototype voor goedkeuring door de klant, maakt aanpassingen en stuurt een vertegenwoordiger of een fit-kit om metingen voor elk teamlid te verzamelen. 'We brengen dat concept een keer tot leven voor je team, en dan wordt het begraven en nooit meer gedaan', zegt Noseff Aldridge. Rebel heeft 13 creatieve ontwerpers in dienst en neemt er meer aan. Allen zijn afgestudeerd aan de modeacademie die rijkelijk experimenteren met kristalvormvormen en verfprocessen. Het bedrijf heeft een aantal eigen stoffen gecreëerd, evenals innovaties zoals de ' lichaamskaart ,' een eendelig, getailleerd uniform met een rok aan de voorkant en een korte broek aan de achterkant; en de ' gesloten rok ,' met panelen die voorkomen dat het kledingstuk ondersteboven kantelt als de drager dat doet.

Challenger-merken hebben ook bondgenoten nodig, zegt Barden, om 'synergieën en efficiëntieverbeteringen te vinden en een grotere impact te hebben'. Afgelopen herfst vormde Noseff Aldridge de Rebellen Alliantie om de relaties met onafhankelijke evenementenproducenten te versterken en kleine leveranciers van cheer-producten te ondersteunen. Rebel heeft onder andere aangeboden om Alliance-leden te helpen bij het sourcen in China en om marketing, juridisch en financieel advies te geven. 'Alles wat we kunnen doen om hun evenement beter te maken, hun sportschool beter, hun bedrijf beter of sterker te maken om tegen Varsity te kunnen strijden, zullen we doen', zegt Noseff Aldridge.

De geboorte van de Alliantie viel samen met een van Varsity's meest gedurfde bewegingen - en voor Rebel de meest verpletterende. In oktober nam Varsity - in een deal die op grote schaal bekritiseerd werd op chatboards in de industrie - over JAM-merken , de op één na grootste evenementenproducent en verreweg de belangrijkste marketingpartner van Rebel. Een paar maanden eerder had JAM Brands mede-eigenaar Dan Kessler uitgelegd waarom zijn bedrijf Rebel had gekozen als exclusieve uniformsponsor. 'Ze waren gespannen. De look was echt,' zei Kessler. 'We voelden dat er een goede synergie was.'

Die synergie verdween afgelopen najaar, terwijl Rebel in onderhandeling was om de samenwerking te vernieuwen. 'Opeens vielen die gesprekken gewoon uit elkaar', zegt Noseff Aldridge. Een paar weken later maakten Varsity en JAM Brands hun vakbond bekend.

JAM Brands organiseerde de meeste spraakmakende competities die Varsity niet bezit. Samen hebben ze ongeveer 90 procent van de grote evenementen in handen, zeggen concurrenten. De JAM Brands-wedstrijden waren Rebels meest effectieve platform voor marketing voor elite cheer-teams. 'Niet samenwerken met een evenementenbedrijf is één ding', zegt Noseff Aldridge. 'Maar als je uitgesloten wordt van samenwerking met een evenementenbedrijf - wetende dat er nu een concurrent in je standruimte zal zijn om zijn product te laten zien - is het een dubbele klap.'

Een opvallend kenmerk van challenger-merken, zegt Barden, is hun vermogen om beperkingen om te zetten in kansen. Noseff Aldridge werd uitgesloten van grote wedstrijden en nam een ​​pagina uit het boek van een ander uitdagermerk, Kenneth Cole. In 1982 kon Cole zich geen ruimte veroorloven op een beurs voor zijn beginnende schoenenbedrijf en deed hij zaken vanuit een geleende vrachtwagen in de buurt. Volgens de stadsregels mocht hij daar niet parkeren, tenzij hij een tv-programma of film aan het filmen was. Dus Cole maakte de lange film De geboorte van een schoenenbedrijf terwijl hij zijn waren aan het rondscharrelen.

De nieuwe divisie van Noseff Aldridge heet Rebellion Rising Productions . In het weekend van 19 februari zou haar crew - met politie-escorte en filmvergunning in de hand - een tourbus parkeren buiten de Dallas-locatie van de NCA All-Star Nationals, een van Varsity's grootste evenementen. Cheerleaders en hun ouders worden verwelkomd aan boord van de 'Rebel Dreambus', die zal worden ingericht als een kleedkamer voor filmsterren uit de jaren 50 en zal worden gehuld in Rebel-branding. Daar kunnen ze merchandise passen en kopen en natuurlijk worden ze geïnterviewd voor een documentaire. Het onderwerp van die documentaire? Pesten. 'Is dat niet gek?' zegt Noseff Aldridge lachend.

Denk anders

Het archetypische uitdagermerk is natuurlijk Apple, wiens slogan de strijdkreet van de uitdagers is. Anderen zijn onder meer:

Uitdager : Snapple
uitgedaagd : cola, pepsi

Naast een beroep op een steeds gezondheidsbewustere markt, speelde Snapple zijn zelfgemaakte oorsprong en eigenzinnige persoonlijkheid. (Wendy, 'de Snapple Lady', was een verre schreeuw van gezichtsloze Big Soda.) Het kreeg ook grip door te werken met kleine distributeurs die restaurants en delicatessenwinkels serveerden, in plaats van met supermarkten, waar zijn concurrenten de scepter zwaaiden.

Uitdager : Onder pantser
uitgedaagd : Nike, Adidas

Nadat het woord lont populair was geworden, concurreerde Under Armour op het gebied van productinnovatie, waaronder compressiekleding die de spieren helpt snel te herstellen. In eerste instantie niet in staat om mega-bucks, mega-atleten endossement deals te betalen, werkt het bedrijf nu samen met opkomende sterren, zoals het drie jaar geleden deed met Stephen Curry van de Golden State Warriors.

Uitdager : Methode
uitgedaagd : Procter & Gamble

In de elegante ontwerpen van Method werd de nadruk gelegd op milieuvriendelijkheid, in tegenstelling tot die van de chemische concurrentie. Method gebruikte een beperkt budget om groot te worden in plaats van frequent, door een boekje van meerdere pagina's met de titel 'People Against Dirty' in damesbladen in te binden.